Dobře prodávané nic

15. 2. 2008

Sarah Jessica Parkerová nabízí laciné oblečení i doplňky

prex místo podtitulku
Herečka Sarah Jessica Parkerová, představitelka Carrie v seriálu Sex ve městě, uvedla loni na trh svou vlastní módní kolekci. S elegantním a módním stylem Carrie, jehož autorkou je kostýmní výtvarnice Patricia Fieldová, však nemá nic společného. Parkerové oděvy jsou vesměs nenápadité, jednoduché a nepříliš kvalitní kousky maximálně za dvacet dolarů. Prodávají se však jako o život. Sarah Jessica Parkerová sice filozofické pojednání Jeana Baudrillarda o simulakrech, formách bez obsahu, zřejmě nikdy nečetla, zato ho brilantně předvedla v praxi postmoderního marketingu.

Módní maniačka Carrie Pro Sarah Jessiku Parkerovou, nepříliš úspěšnou herečku z Ohia, znamenala nabídka role hlavní postavy v seriálu Sex ve městě pro televizi HBO životní zlom. Přestože původně váhala, zda ji přijmout, od roku 1998 ji publikum znalo již jedině jako Carrie, newyorskou novinářku, posedlou muži, citovým životem a módou. Carrie se stala módní ikonou, představující pečlivě stylizovanou dámičku, oblečenou vždy v perfektně padnoucích šatech lehce extravagantního stylu, které měnila po každých pěti minutách. Šaty dodávali přední světoví návrháři, styl tvořila návrhářka kostýmů Patricia Fieldová. Získala za něj pět televizních cen a nespočet nominací. Patricia Fieldová vystihla v Carrie fenomén „high society girl“, sebevědomé a samostatné ženy, jehož se chtěly dotknout miliony žen – alespoň tím, co si vezmou na sebe. Cokoliv si oblékla Carrie, to chtěly i ony. Proto se módní návrháři snažili své novinky uplatnit právě na ní. Manola Blahnika, návrháře lodiček s jehlovými podpatky, jejichž ceny začínají na pěti stech dolarech, proslavila Fieldová v seriálu natolik, že ženské časopisy začaly psát o fenoménu „manolek“ v každém vydání. „Manolo Virgin“, tedy žena, která dosud na sobě neměla lodičky, v jakých Carrie dobíhá taxík, se stala politováníhodným outsiderem. Když po šesti úspěšných letech seriálu, který HBO prodala téměř do celého světa, Parkerová s rolí Carrie skončila, prohlásila, že dlouhé hodiny natáčení v jehlových podpatcích jí zničily zdraví a už je v životě neobuje. Na oplátku jí však zůstalo něco mnohem cennějšího, co sama nevytvořila ani nevlastnila a k čemu přišla doslova jako slepá k houslím: alter ego módní maniačky Carrie. A to začala s úspěchem prodávat.

Cash and Carrie
Image Carrie si Sarah Jessica Parkerová poprvé přivlastnila v roce 2004 v reklamní kampani na Gap, americkou oděvní firmu, jejímž jednobarevným svetrům dodala módní šmrnc několika štrasovými brožemi z padesátých let. Po této barevné bižuterii nastala taková poptávka, že čínské továrny nestačily vyrábět repliky a kromě zvýšení prodeje obyčejných svetříků samotného Gapu se po dobu asi dvou let staly barevné brože nedílnou součástí všech kolekcí mainstreamových módních řetězců, jako H&M, C&A, Zara a dalších. Parkerová přitom využila nápadu Patricie Fieldové, která styl Carrie často vytvářela pomocí triku neobvyklých kombinací oblečení a doplňků, které způsobí zajímavý kontrast. V následujícím roce uvedla na trh svůj první parfém Lovely a dva roky nato další, Covet. Mezitím se objevovala pravidelně na stránkách magazínů, při předávání nejrůznějších cen, na módních přehlídkách a charitativních večírcích – pokaždé v jiných šatech ve stylu seriálové Carrie. Svůj „celebrity marketing“ Parkerová uplatňovala dokonale, cokoliv si vzala na sebe, bylo následující den hitem. Přední návrháři se mohli přetrhnout, aby ji mohli oblékat, a Sarah Jessica znala svou cenu - vysloužila si přezdívku Cash and Carrie. Hned po skončení seriálu proto začala přemýšlet, jak svou nově nabytou pověst módní ikony zužitkovat a vytvořit z ní opravdový brand. „Dostala jsem několik nabídek, všechno to byly opravdové návrhářské práce za neuvěřitelné množství peněz. Jenže na to jsem neměla žaludek, měla jsem pocit, že bych na to měla tvrdě pracovat jako módní návrhářka několik let, abych si to zasloužila. A pak přišli se svým nápadem kluci Steve a Barry.“ Steve Shore a Barry Prevor založili svůj první obchůdek v roce 1985, ještě na univerzitě, kde oblíbená trička a mikiny s logem univerzity prodávali za nižší ceny, než je nabízely normální obchody. Jejich „marketingový trik“ spočíval v tom, že si brali nižší marže a místo reklamy spoléhali na to, že se jejich nabídka prostě rozkřikne. Postupem času založili síť obchodů s oblečením, které dokázali nabízet za nižší ceny než americký Wall-Mart. Dnes mají ve Spojených státech více než dvě stovky obchodů s ročním obratem přes 700 milionů dolarů. A místo toho, že se jejich dobrá pověst rozkřikne, spoléhají na komunikační strategii zvanou virální marketing. Jde v podstatě o to samé, jen ono „rozkřiknutí“ je šířené po síti.

Matka Tereza po parkerovsku
Steve a Barry nabídli Parkerové vytvoření kolekce zhruba 400 kusů oděvů v rozšířené nabídce velikostí včetně nadměrných. Nejde přitom o nijak trendové či módní designy, ale naopak o jednoduché základní kousky šatníku, zaměřené hlavně na pohodlí a snadnou údržbu. Celkový obrat by měl činit 30 milionů dolarů, z toho dva pro Sarah Jessiku. „Řekla jsem si, že začneme s tím, co ženy potřebují. Nikoliv s tím, co chtějí. Jsou to ženy, které v podstatě nemají na výběr. Tak jim prostě dejme to, co opravdu potřebují,“ představila svou vizi demokratizace módy ve spasitelském duchu Parkerová. „Nejvíc mě potěšilo, když jsem první den v obchodech viděla tolik žen s nadměrnými velikostmi a tolika rozmanitých barev pleti. Teď mají konečně finančně a geograficky neomezený přístup k módě,“ dodává Matka Tereza Parkerová v tričku se sloganem své kolekce Bitten „Fashion is not a luxury“. Žádný kus oblečení totiž nemá vyšší cenu než dvacet dolarů. Kabelky stojí kolem deseti, trička kolem osmi a kabát je za dvacet dolarů. „A ženy náš záměr skutečně pochopily – měly by mít přístup ke kvalitně vyrobenému, cenově dostupnému oblečení bez ohledu na to, jakou mají velikost a kde žijí. Snažíme se snad dělat haute couture, být jako Narciso Rodriguez nebo Nicolas Ghesguiere, ale za dvacet dolarů? To tedy ne,“ tvrdí Parkerová Jde o koncept, který například na asijském trhu velmi úspěšně předvádějí řetězce Uniqlo v Japonsku a Baleno v Hongkongu. Nabízejí základní součásti oblečení, od tepláků po obleky, v dámské módě rozšířené o relativně módní kolekce, poměrně kvalitně zpracované a za velmi nízké ceny (low cost/high-quality goods). Inspirovaly se americkým Gapem, ale na rozdíl od něho nezdůrazňují nikde vlastní logo. Neinvestují příliš do reklamy, i když masivní úspěch Uniqla odstartovala kampaň na fleecovou bundu za 1900 jenů (cirka 360 korun) v době, kdy se stejné bundy prodávaly za cenu čtyřikrát vyšší. Uniqlo (ze spojení Unique Clothing) začínalo s jediným obchodem v roce 1998, o tři roky později jich bylo po Japonsku na pět set a dnes již sedm stovek. Uniqlo najdete stejně snadno jako McDonald´s. Výrobu svých kolekcí však dosud vždy svěřovalo do rukou jedině profesionálních, i když „bezejmenných“ designérů. V tom se liší nejen od Steve and Barry´s, kteří kromě Parkerové angažovali pro své kolekce i další celebrity, jež s návrhářstvím nemají nic společného: basketbalové hráče Stephona Marburyho a Bena Wallace, hereckou hvězdičku Amandu Bynesovou a tenistku Venus Williamsovou. Zatímco sportovcům mohou konzumenti ještě alespoň částečně věřit jejich osobní příběh úspěchu, založený na vlastním výkonu, a spolu s tváří jednadvacetileté herečky Bynesové si kupují teenageři svůj vzor vrstevníka, Parkerová dokázala naprosto geniálně prodat to, co sama nezosobňuje, nevlastní ani nevymyslela: seriálovou postavu Carrie.

Simulakrum
Za šest let vysílání seriálu se Sarah Jessica v očích veřejnosti prostě stala Carrie stejně tak, jako se v Československu stal kdysi herec Ladislav Chudík doktorem Sovou. A stejně jako se Ladislavu Chudíkovi v hospodě lidé svěřovali se svými zdravotními problémy a prosili o radu, chtějí ženy po Parkerové, aby jim poradila, co si mají vzít na sebe. A to herečka využila dokonale. Na rozdíl od Ladislava Chudíka si oblékla pomyslný bílý plášť a vyrazila na veřejnost s výrazem posla, konajícího dobro pro masy. Jejím stylem se stala kopie stylu Carrie – prostě odraz zrcadla v zrcadle, kopie kopie, jednoduchý a báječný příklad pro ty, kdo nikdy nepochopili význam pojmu simulakrum ve filozofii Jeana Baudrillarda. Ve své slavné knize Simulakra a simulace, která ovlivnila mnoho postmoderních filozofů a myslitelů, rozvinul Baudrillard svou koncepci simulaker jako virtuálních kopií originálu, který neexistuje. Simulakra se přitom stávají reálnější než skutečnost. To podle Baudrillarda způsobuje odtržení znaků od objektu, o kterém referují, a vytvoření hyperreality, která je ovšem ve svých důsledcích skutečnější než realita. V oblasti popkultury a zábavy se tento koncept báječně prodává například v počítačových hrách a virtuálních realitách, jako je třeba Second Life, nebo ve filmech jako Matrix. Sarah Jessica Parkerová jej – zajisté nikoliv jako první, ale mimořádně úspěšně – předvedla na poli módního marketingu.

V Top Ten Forbesu Konzumenti si obvykle nejsou vědomi ani toho, že platí za jakýsi přelud, pověst či pocit. Na to, aby jim došlo, že v případě Parkerové platí navíc ještě za jeho kopii, by bylo potřeba ještě více vysvětlování. Nakonec těm, které si výrobky koupí a jsou jim k užitku a spokojenosti, by to stejně bylo jedno. Nezabývají se tím, zda levná cena, kterou za výrobek platí, není ve skutečnosti vykoupena tvrdou marketingovou hrou. Mají pocit, že královna newyorské módy přináší na svých vysokých podpatcích, které si zase rychle na každé uvedení své kolekce obula, trochu elegance i do jejich zapadlých měst. To, že na regálech obchodu najdou místo sandálů od Manola Blahnika pouze gumové galoše za 14,98 dolaru, jim nevadí, vždyť vlastně nic jiného nepotřebují. Luxus je ten tam, nastoupila demokratizace, podobná ovšem zglajchšaltování. Přestože se ozývá mnoho hlasů, které pochybují o kvalitě oděvů i etických podmínek jejich výroby a obviňují Parkerovou, že jenom přispívá k zamořování planety dalšími tunami zbytečných produktů, letos v létě se chystá do obchodů Steve and Barry´s již čtvrtá kolekce SJP Bitten. A časopis Forbes jmenoval Sarah Jessiku jako jednu z deseti nejmazanějších obchodnic mezi celebritami v roce 2007.

Box: Módní marketing celebrit

Ke spojení se „slavnými jmény“ musely v poslední době sáhnout téměř všechny řetězce, produkující „fast fashion“, tedy rychloobrátkové módní zboží. Například řetězec H&M se spojil s Madonnou i návrháři Karlem Lagerfeldem nebo Robertem Cavallim, s Mangem spolupracují herečky Milla Jovovichová a Penelope Cruzová, s Topshopem modelka Kate Mossová. Pod heslem „přinášíme vám módu hvězd/světových návrhářů, za kterou ale nemusíte platit horentní sumy“, všechny kolekce úspěšně zasáhly srdce mladých spotřebitelů a jako vedlejší efekt přivedly do prodejen více zákazníků, čímž zvýšily celkový obrat. Zejména ve Spojených státech se rozmohl trend využívání skutečných celebrit, tedy pouhých mediálně známých tváří bez ohledu na jejich profesní a osobní charakteristiky či nadání, k prodeji všeho možného. Mezi deset komerčně nejúspěšnějších celebrit, které si takto loni přivydělaly, zařadil časopis Forbes například Jessiku Simpsonovou, proslulou pouze svým rozvodem s manželem po účasti v reality show Novomanželé, která na linii bot, podepsané svým jménem, vydělala čtyři miliony dolarů. Rozvodem a vlastní televizní show se proslavila také Kimora Lee Simmonsová, která si ročně na prodeji oblečení, kosmetiky a parfémů vydělá kolem deseti milionů dolarů. Za podpis Kate Mossové pro kolekci oblečení v jejím stylu, který spočívá v kombinaci kousků, jež dostane po přehlídkách zadarmo od světových návrhářů, zaplatil britský řetězec Topshop šest milionů dolarů. Stejnou částku dostala další modelka Gisele Bündchenová, za „vlastní“ kolekci sandálů Ipanema. Samozřejmě že všem dámám je radno věřit, že ovládají dosud neobjevený návrhářský talent, který mohly konečně uplatnit jen díky své slávě. Ostatně i Steve Shore a Barry Prevor se snažili vlastními slovy přesvědčit, že Sarah Jessica Parkerová při navrhování své kolekce Bitten „lezla po kolenou s pusou plnou špendlíků“. Tomu se mohou opravdoví designéři opravdu jen vysmát.

Box
Názory na módní kolekci SJP Bitten: „Je skvělé, že někdo přišel s nápadem na módu, která je dostupná cenově a v mnoha velikostech a stylech, ale jak proboha chcete vyrobit za eticky přijatelných podmínek kvalitní kabelku za deset dolarů a kabát za dvacet?“ Sarah

„Celý ten nápad je divný – já si rozhodně nespojuji SJP s kabelkou za deset dolarů.“ Miles

„Pořídila jsem si pár kousků z kolekce Bitten a provolávám jim slávu. Je marnotratné utrácet za oblečení víc, než musíte, když lidé ve vašem městě nemají co jíst.“ Dwarrior

„Hvězda, která se proslavila nošením toho nejdražšího oblečení, nám teď s milostivým gestem noblesy ukazuje, že masy by měly nosit jenom lněné kalhoty a tílka. Stejně je to banda ignorantů, která nedokáže docenit model od Narcisa Rodrigueze, takže kdyby se pokoušeli vzít si na sebe něco jiného než mikinu s kapucí, splakali by nad výdělkem.“ Irina

„Kabelka od SJP je přesnou lacinou kopií modelu City Tote od Anny Corinny, která stojí přes tři sta dolarů.“ Cathy