Ten černý nápis na zářivě žlutém podkladu dnes svítí snad na každém
mezinárodním letišti světa. S trochou nadsázky lze říci, že značku Hertz zná
každý, kdo se alespoň jednou v životě ocitl na palubě letadla.
Jednu z největších autopůjčoven světa ovšem právě to – a nejen to – dohnalo
ve Spojených státech k bankrotu. Firma svou letištní politikou vsadila na
byznys, který se vlivem koronaviru den ze dne téměř zhroutil. A zatímco
americké aerolinky odvrátily bankroty díky miliardové pomoci od vlády, Hertzu
se to nepovedlo.
Slavná autopůjčovna je na trhu od roku 1918, kdy jistý Walter L. Jacobs
začal pronajímat tucet tehdejších bestsellerů Ford model T. To byl první cenově
dostupný vůz, který počátkem 20. století motorizoval Ameriku. Své věhlasné
jméno půjčovna získala až po překotném rozvoji v následujících pěti letech, kdy
se její flotila rozrostla na 600 automobilů a kdy ji v roce 1923 koupil židovský
obchodník s rodinnými kořeny na území dnešního Slovenska John D. Hertz. Na
několik dalších desetiletí se z jeho firmy stal světový lídr.
Tolik tak trochu romantický příběh firmy, který však předminulý týden
skončil vyhlášením bankrotu. Ve své žádosti o reorganizaci (dle kapitoly 11
amerického zákona o bankrotech, jestli to někoho zajímá) firma uvádí aktiva ve
výši 25,8 miliardy dolarů, miliardu dolarů v hotovosti a dluhy ve výši 24,4
miliardy. „Vzhledem k síle dopadu koronaviru na naše podnikání i nejistotě
rychlého zotavení ekonomiky a cestovního ruchu jsme nuceni učinit všechny kroky
k prodloužení doby potřebné k zotavení firmy,“ uvedl v této zprávě nově
jmenovaný generální ředitel Paul Stone.
Správní rada předala Stoneovi otěže již téměř krachující firmy v polovině května poté, co se jí v dubnu nepodařilo splatit část peněz za leasing aut. Platnost dohod o shovívavosti kvůli promeškání splatnosti pak skončila 22. května, kdy soud přistoupil na vyhlášení bankrotu. Společnost však už před tímto krokem propustila na deset tisíc zaměstnanců (z celkových 38 tisíc po celém světě).
Pošramocená pověst
Co ale stojí za špatnou situací firmy? Vedle vládních nařízení omezujících
pohyb dohnal autopůjčovnu i všeobecný úpadek trhu vlivem platforem jako Uber. S
problémy se tak potýkala už před pandemií a nepomohl ani plán oživení, který
firma v rámci boje s těmito platformami už dříve přijala. Cílem byla například
modernizace aplikace pro chytré telefony a zlepšení správy flotily vozů k
pronájmu. Historicky přitom Hertz platil na tomto poli za průkopníka, který se
snažil pronájem vozu administrativně co nejvíce usnadnit, což dodnes
připomínají i slavné reklamy s (ne)slavným O. J. Simpsonem z osmdesátých let.
Právě spojení s tehdy enormně populární a medializovanou hvězdou amerického
fotbalu podezřelou z vraždy své exmanželky a jejího přítele stála podle řady
expertů u začátku konce firmy. Většina Američanů si Simpsona kvůli reklamním
spotům s autopůjčovnou Hertz přímo spojovala a trpěla tím tak i její pověst.
Tehdejší vedení ovšem nehodlalo na 19 let trvající spolupráci s velmi
slavným sportovcem nic měnit a za Simpsona se i v jeho těžkých časech
postavila. Malou výhrou pro ni bylo, že soud Simpsona z vraždy pro nedostatek
důkazů neusvědčil. Odškodné rodinám však Simpson zaplatit musel.
Tehdy – psal se rok 1994 – firma spadala pod automobilku Ford. A ač měla po
této „zkoušce století“, jak ji nazývají bývalí manažeři společnosti, dobrá
léta, ve stejný rok ji z první příčky sesadil dnešní lídr trhu, společnost
Enterprise Holdings. A ta už svou vůdčí pozici nikdy zpět nepustila. Fordu
ovšem firma vynášela dál a prodat se ji automobilka rozhodla až v roce 2005. Za
15 miliard dolarů ji koupily dvě soukromé kapitálové společnosti.
Místo úspor náklady
A až se změnou majitele začaly vážné finanční problémy, které věhlasnou autopůjčovnu dovedly až ke krachu. Přemrštěnými platy vedení počínaje (tehdejší generální ředitel a špičkový manažer Mark Frissora měl vyšší plat než ředitel do té doby mateřského Fordu) a válkou o síť autopůjčoven Thrifty konče. Namísto toho, aby ji Hertz v roce 2010 převzal za původně nabídnutou částku 1,2 miliardy dolarů, vyhnala konkurenční válka s Avisem výslednou cenu na 2,6 miliardy. A enormní sumou nevýhody tohoto kroku nekončily.
Podle analytičky Maryann Kellerové, která u této klíčové akvizice sehrála
roli konzultantky, začaly ty opravdové problémy až s integrací obou firem.
Zjistilo se například, že měly zcela odlišné rezervační systémy. Následkem
přesunutí centrály firmy z New Jersey do nového sídla na Floridě navíc firma
přišla o celou řadu klíčových manažerů. Hertz současně nebyl schopen naplnit
plán, podle kterého chtěl na každém letišti provozovat jen jednu flotilu pod
více značkami, a tím ušetřit na provozních nákladech. A až po převzetí firmy navíc
zjistil, že Thrifty nechával na svých vozech sjet pneumatiky za hranici, kterou
Hertz považoval za nepřekročitelnou. Jen přezutí flotily tak vyšlo na 30
milionů dolarů.
Nakonec tak sloučení, které mělo v prvním roce ušetřit asi 100 milionů
dolarů, stálo Hertz dalších 70 milionů. A problémy se kupily i nadále, když
Frissora pod tlakem akcionářů na ziskovost ponechával ve flotile vozy až do
nájezdu 50 tisíc mil (průmyslová norma byla 30 tisíc mil) s cílem omezit odpisy
vozidel. Tyto i další fatální kroky, kdy společnost čelila podezření z účetních
podvodů a v rámci vyrovnání musela zaplatit 16 milionů dolarů, tak už v roce
2012 vedly k celkovým závazkům firmy ve výši 20,8 miliardy dolarů.
Dobrá víra
Dnes je největším akcionářem Hertzu s podílem 39 procent miliardář Carl Icahn. Spolu s již zmíněnými flotilami půjčoven Dollar a Thrifty jej vlastní skrze společnost Hertz Global Holdings.
Jeho vstup do firmy v roce 2014 byl podle Bloombergu ovlivněn mylnou
informací analytika Dana Ninivaggiho, který ji definoval jako „dobrou značku s
pevnými základy, která potřebuje jen lepší řízení i disciplínu“. Na konci roku
měl jeho podíl ve firmě hodnotu přesahující 1,13 miliardy dolarů.
I za ním pak jdou podle analytičky Kellerové špatná rozhodnutí, která vedla
ke smutnému konci firmy. Například to, že namísto najmutí bývalého generálního
ředitele Dollar Thrifty Scotta Thompsona přišel raději s Johnem Taguem, bývalým
provozním ředitelem United Airlines, který se následně rozhodl pro omlazení
celé flotily. Jenže zatímco konkurence i američtí zákazníci stále častěji
sahali po vozidlech kategorie SUV, Tague nakoupil sedany.
Následně – údajně ve snaze zabránit vzniku oligopolu – se ceny u těchto aut
pokusil zvýšit. Tím však firmě zajistil jediné – odliv zákazníků k Avisu a Enterprise.
Jeho nástupkyně Kathryn Marinellová byla ve svém tažení, které započala v
roce 2017, úspěšnější. Firmu dokázala devět po sobě jdoucích čtvrtletí udržet v
růstu.
Jenže pak přišla pandemie koronaviru. Marinellová rezignovala 16. května, ani ne týden před podáním návrhu na konkurz. „Icahn nevsadil na ty nejlepší lidi,“ okomentovala to Kellerová. Kdyby najal Thompsona, Hertz by byl podle ní ve zcela jiné kondici.
