Neorientujeme se na klienty, kteří chtějí hlavně levné služby
H. Charles Lemire (44) byl nedávno jmenován výkonným ředitelem společnosti RE/MAX pro Evropu. Ve své současné pozici odpovídá za 48 evropských regionů ve 33 zemích. Lemire má již dvacetileté zkušenosti z realitního trhu. Působil jako makléř ve dvou velkých realitních kancelářích v americké Nové Anglii, a to v De Wolfe New England a Coldwell Banker. Ve společnosti RE/MAX, jež je jednou z největších franšízových realitních firem na světě, pracuje Lemire jedenáct let. Než byl povolán do Evropy, odpovídal za novoanglický region ve Spojených státech. Během jeho pětiletého působení se počet agentů více než zdvojnásobil a stejně vzrostl i zisk společnosti v regionu. Lemire pochází z New Englandu. Absolvoval Bentley College ve Walthamu, ve státě Massachusetts. Se ženou Susan má dva syny. Kvůli evropskému zaměstnání se stěhuje i s rodinou do Vídně.
EURO: Společnost RE/MAX začala loni nabízet své služby v Mozambiku, Maďarsku, Rumunsku a ve Finsku. Dnes působí firma v 65 zemích světa. Jaké země v Evropě máte ještě vytypovány pro další expanzi? LEMIRE: Franšízu společnosti RE/MAX jsme již prodali téměř do všech evropských států. Nyní dokončujeme smlouvu v Polsku, plánujeme expanzi do Albánie a skupina podnikatelů projevila zájem o získání franšízy na Ukrajině. V současné době působí firma v 54 regionech a 36 státech Evropy.
EURO: Ve kterých zemích považujete pobočky za nejúspěšnější? LEMIRE: To záleží, podle jaké kategorie budeme jednotlivá místa hodnotit. Nejvíce agentů máme v Portugalsku. Ale za „top zemi“ můžeme označit také Českou republiku. Jsme zde velmi spokojeni s úrovní služeb, které naši makléři poskytují zákazníkům. Pro nás je velmi důležitá orientace na klienty.
EURO: Lze srovnávat úroveň podnikání na realitním trhu v ČR a v ostatních státech střední a východní Evropy? LEMIRE: V porovnání s okolními státy vyniká ČR v několika aspektech: ve vzdělanosti, v umění komunikace, v marketingu a v technologiích. V tom všem má Česko náskok. Každý rok předáváme cenu Chairman´s Award, kterou dostane jeden z majitelů franšízy v určité evropské oblasti. Letos toto ocenění získal Vojtěch Krátký, ředitel pro Česko a Slovensko. Zvítězil nejen mezi manažery z přilehlých zemí, ale dokonce mezi konkurenty z celé Evropy. Byl vyznamenán za servis, jaký poskytuje franšízantům.
EURO: V Česku je mnoho „realitek“, jenže kvalita některých je velmi pochybná. Jak je možné jejich servis zkvalitnit? LEMIRE: Ke zlepšení úrovně služeb poskytovaných realitními kancelářemi vede několik cest. Prvou z nich je vzdělávání. Společnost RE/MAX má například speciální vzdělávací program, jehož se účastní všichni majitelé našich franšíz. Díky výuce mají možnost rozvíjet své schopnosti a porozumět tomu, jak řídit byznys. Každý vlastník franšízy je odpovědný za své podnikání. A stejně tak je každý agent odpovědný za svůj vztah s klienty. Po celém světě máme zhruba 120 tisíc makléřů, kteří spolu mohou navzájem komunikovat.
EURO: A jaké jsou ty další šance na zlepšení? LEMIRE: Druhá dimenze je zákaznická. Když zákazníci dostávají celosvětově kvalitní servis, budou stejné služby očekávat všude, v každé zemi, kam přicestují, nebo kterou si vyberou k žití. V Česku je mnoho lidí, kteří zde vyrostli, ale také velká skupina osob, které sem přijíždějí dočasně ze zahraničí nebo těch, kteří se ze zahraničí vracejí. Svět je mnohem propojenější než dříve. Lidé hodně čtou, poslouchají a získávají zkušenosti. Tak mohou i sami klienti přispívat ke změnám na realitním trhu. Budou vyžadovat rychlejší a přesnější informace, kvalitní služby a v jistých případech budou ovlivňovat i způsob, jakým jsou tyto služby poskytovány. Uvedu příklad. V některých zemích platí poplatky ti, kteří kupují nemovitosti, někde je platit nemusí. V budoucnu se tohle může měnit, protože zákazníci budou mít zkušenosti i s tím, jak to probíhá v jiných zemích.
EURO: Většina realitních transakcí se v Česku uzavírá přímo, bez asistence realitních kanceláří. Domníváte se, že se toto změní? LEMIRE: Když se mě někdo ptá, jak se může zlepšit kvalita služeb poskytovaných na realitním trhu, vyprávím historku se zakladatelem společnosti RE/MAX Europe, panem Frankem Polzerem. Jednou jsem se jej zeptal, zda se narodil doma, anebo v nemocnici. Odpověděl mi: „Samozřejmě doma, každý se přeci narodil doma.“ Když dnes položím stejnou otázku někomu mladšímu, samozřejmě odpoví, že se narodil v porodnici. Na tom je vidět, jak se vše mění. Polzerovým nazíráním nikdo před více než sedmdesáti lety neposkytoval takovou zdravotní péči. Trvalo řadu desetiletí, než vznikly špičkově se starající nemocnice. V současnosti zase platí, že na mnoha místech nemají zájemci k dispozici dobré realitní služby. Přál bych si, aby společnost RE/MAX přispěla ke změně. Chceme pobočky, které poskytují výborný servis. Jak jsem již říkal, dříve se lidé nerodili v nemocnicích, neboť jim neposkytovaly dobré zázemí. Dnes lidé obchodují s nemovitostmi přímo a sami. Bez zprostředkovatele. A proč tomu tak je? Není to dáno tím, že by to tak snad klienti chtěli, ale protože nemají nabídku skutečně profesionálních služeb od realitních kanceláří. Lidé jsou ochotni za takový servis zaplatit stejně jako za zdravotní péči. Musejí však mít pocit, že získají nějaký užitek. Makléři by měli přesvědčit zákazníky o poskytování dobrých služeb a že si za ně účtují přiměřené ceny.
EURO: Panuje mezi realitními kanceláři v Česku tvrdá konkurence? LEMIRE: Na to je těžká odpověď. Působí zde spousta společností, ale nemyslím si, že by mnoho z nich mělo systém, kulturu a nabízelo profi služby. A právě tyto charakteristiky odlišují jednotlivé tržní subjekty. V mnoha ohledech působí na evropském trhu řada kvalitních firem. Konkurence je zdravá, protože zákazník dostává lepší služby. Vezměte si takový hotelový průmysl. Hosté mají možnost zůstat v InterContinentalu, v hotelu Marriott nebo třeba v Hiltonu. Rozhodnutí, kde se ubytují, záleží na kvalitě, obsluze i ceně. Je tedy dobré mít konkurenci. Někdy je ale konkurence orientována pouze na cenu. Určitě na trhu působí realitky, které za svou činnost účtují podstatně nižší poplatky než RE/MAX. To je samozřejmě v pořádku. Problém však nastává tehdy, když se zákazník domnívá, že jediným a nejdůležitějším kritériem je cena. Bohužel, tito klienti potom zažívají nepříjemné zkušenosti s tím, že dostávají jen takové služby, za něž si zaplatí. A jestliže zaplatí málo, dostanou nekvalitní servis. To platí i v jiných oborech. Když si koupíte kvalitní boty, zaplatíte za ně odpovídající cenu. Budou ale pohodlné, i když v nich nachodíte po Praze celé kilometry. Koupíte-li levnou obuv, velmi rychle se zlomí podpatek a nevydrží ani měsíc. Takže dostanete přesně to, zač jste zaplatili. Naše firma se nechce orientovat na všechny zákazníky.
EURO: Co tím přesně myslíte? LEMIRE: Neorientujeme se na klienty, kteří požadují hlavně levné služby. Poskytujeme kvalitní servis a účtujeme si za něj přiměřenou cenu. Když se zaměříme na lidi, kteří se zajímají o kvalitu služeb, přitáhneme k sobě tento určitý typ klientů. Z toho plyne, že na trhu budou vždy působit konkurenční společnosti. Nechceme být jediným subjektem na trhu. Je tu dostatek místa pro mnoho dalších hráčů.
EURO: Spolupracujete i se svými konkurenty? LEMIRE: Ano. Jednou z charakteristik společnosti RE/MAX je, že podporuje komunikaci a spolupráci. Tím se také firma odlišuje od některých dalších v České republice. Ty se často řídí pravidlem nekomunikovat a nespolupracovat. Ten, koho tento postoj nejvíce poškozuje, je zákazník.
EURO: Chce-li někdo začít podnikat s nemovitostmi, proč by si měl, dle vašeho názoru, raději pořídit franšízu než založit vlastní realitní kancelář? LEMIRE: Naše společnost není tím, kdo by nařizoval franšízantům, jak vést vlastní byznys. Poskytujeme jim ale systém, vzdělávací kurzy, podporu a servis. To vše umožní podnikatelům, aby byli úspěšní. Neříkáme jim, co musejí dělat. Mají svobodu a měli by sami rozpoznat, jaké jsou potřeby zákazníků v místě jejich působnosti. Protože majitel pražské franšízy bude určitě řídit podnikání zcela jinak než franšízant, který podniká ve sto kilometrů vzdálené vesnici. Zákazníci jsou odlišní, jejich potřeby jsou různé a také podmínky na místních realitních trzích nejsou identické. Z toho též plyne, že se budou odlišovat i pobočky. RE/MAX je mezinárodní firmou, kterou vlastní a řídí lidé, jež žijí ve státech, kde firma působí. Je pravda, že jsme velkou korporací. Ale vedou ji manažeři, kteří v dané zemi žijí desetiletí, znají místní klientelu, kulturu a rovněž vědí, jak vyhovět potřebám zákazníků. To je recept na úspěch, který zároveň připouští svobodu a volbu podnikání.
EURO: Hovoříte o svobodě, ale podléhají pobočky nějaké kontrole? LEMIRE: Představte si symbol jin a jang. Ten je v podstatě odpovědí na tuto otázku. Samozřejmě že na jedné straně poskytujeme majitelům franšízy svobodu a nezávislost, na druhé straně má ale firma kontrolní mechanismy. Svoboda a nezávislost se musejí skloubit se schopností vyhovět potřebám zákazníků a také s výběrem správných prostředků. Máme vypracovaný kontrolní mechanismus, etický kodex i standardy, kterými se musí každá pobočka řídit.
EURO: Každý, kdo chce být součástí franšízové společnosti, musí být připraven na to, že musí za toto „členství“ zaplatit. Kolik stojí franšíza v průměru? LEMIRE: To velmi záleží na konkrétním městě. Ale obecně můžeme říci, že se cena pohybuje od deseti tisíc eur do dvaceti tisíc eur.
EURO: Jsou tyto ceny stejné ve všech evropských zemích? LEMIRE: Ceny za franšízy se v každé zemi odvíjejí od ekonomické situace. V každém státě tedy platí podnikatelé odlišnou sumu. Musím však dodat, že většina lidí, kteří kupují licenci, moc o nákladech nepřemýšlí. Protože za své peníze získají určitou hodnotu.
EURO: Někteří odborníci varují před splasknutím cenové bubliny na trhu s nemovitostmi. Jak to ovlivní váš byznys? LEMIRE: Všechno v životě ovlivňují ekonomické faktory – výrobu mobilních telefonů, hotelový průmysl, potravinářství, reality… Vše je usměrňováno ekonomikou. S finančními trhy byla „bublina“ vždy spojována. RE/MAX ale není společností kótovanou na burze, proto nejsme přímo spojeni s děním na finančním trhu. Jsme vlastněni a řízeni lokálně. Hospodářské výsledky firmy nekolísají nějakým podstatným způsobem. To platí obecně o realitním trhu. Dokonce ani za dramatických politických změn nebo v době ekonomických propadů za více než sta let netratily nemovitosti nikdy více než deset až patnáct procent. Bublina se vztahuje na společnosti typu Enronu, do které jeden den investoři vkládají peníze, protože se domnívají, že je to silná firma. Druhý den je ale vše jinak. Lidé ztratí veškerý kapitál. Reality jsou něčím, co zůstává součástí každodenního života. Společnosti, které na realitním trhu působí, zprostředkovávají koupě, prodeje nebo pronájmy nemovitostí. Rodiny totiž potřebují domov. Když zmiňujeme rodinu, jde o něco, co je spojováno se stabilitou. Je to vlastně opak takových termínů, jako ona bublina.
EURO: A co Spojené státy? Vývoj na tamním realitním trhu se za „splaskávající bublinu“ dnes označuje nejčastěji. LEMIRE: V posledních jedenácti letech jsem působil jako ředitel pro region Nové Anglie (severovýchodní pobřeží USA – pozn. red.). Ve Spojených státech jsou dvě oblasti, které jsou nejvíce ovlivněny ekonomickou situací, a to západní a východní pobřeží. Lidé z těchto míst se mě v uplynulých třech letech stále ptali na realitní bublinu. Nedávno jsem četl v New York Times, že ceny nemovitostí se v posledním roce snížily o tři a půl procenta. Je toto číslo něčím, co můžeme označit za bublinu? Nikoliv, jedná se o pouhou korekci trhu. Třeba finanční trhy mohou používat termín bublina, protože například krach Enronu je vskutku takovou splasklou bublinou. Ale v realitní sféře používejme raději pojem korekce. Trh se sám koriguje. Když ekonomika poklesne, to samé se stane s hodnotou nemovitostí. Lidé si totiž nemohou dovolit dražší objekty. Jestliže ekonomika roste, lidé mohou zaplatit za nemovitosti více a hodnota objektů se zvyšuje. Tak vznikají určitá kolísání. V některých regionech mohou být samozřejmě tyto výkyvy dramatičtější. Podíváme-li se ale na ČR, tak jsou ekonomické prognózy velmi dobré. Většina realitních expertů předpovídá další tři solidní roky na trhu s nemovitostmi.
EURO: V Česku se o realitní bublině hovořilo nejvíce před vstupem do Evropské unie. Mnoho lidí tehdy očekávalo razantní zvýšení zájmu cizinců o tuzemské nemovitosti. LEMIRE: Toto očekávání přispělo určitě k růstu cen. Ohledně zájmu cizinců o místní reality mohu hovořit velmi konkrétně. Nyní jsem v Praze poprvé a znám hodně lidé z USA, kteří obdivují místní kulturu, společnost, přírodu. A skutečně plánují, že si zde nějaké bydlení koupí. Buď se sem přestěhují - pokud zde najdou nějaké zaměstnání -, nebo si zde pořídí nějakou nemovitost jako druhý domov.
