Generální ředitel firmy, šedesátiletý bývalý voják (a později dlouholetý manažer u Procter & Gamble) Chip Bergh, plánuje provést primární úpis akcií v prvním čtvrtletí příštího roku; k ruce si bere investiční banky Goldman Sachs a JPMorgan.
Bergh má za sebou úspěšných sedm let u Straussových (či správněji u Haasových, což je rodina potomků jednoho ze čtyř synovců, jíž zakladatel firmy Levi Strauss na přelomu 19. a 20. století firmu odkázal a která ji dnes většinově vlastní). Když ovšem v roce 2011 nastupoval na místo generálního ředitele, nebyl na tom první světový výrobce džínů zrovna nejlépe.
Půl byznysu pryč
„V šestadevadesátém roce jsme byli větší než Nike,“ citovala Bergha internetová publikace Quartz. „A pak, do roku 2001, jsme klesli ze 7,1 miliardy ročních tržeb až k 4,1 miliardy. Přišli jsme skoro o půlku byznysu.“ Obrat měl přijít v roce 2005, kdy se firma pustila do expanze všemi směry. „Navrhujeme 750 stylů ročně,“chlubilo se tehdy vedení. Podle Bergha to byla součást problému. Firma byla ještě zadlužená - právě od zmíněného roku 1996, kdy rodina Haasových byla optimisticky naladěna z rekordních výsledků a vykoupila ostatní dědice starého pána, čímž na firmu naložila několikamiliardový dluh. Když pak na zostřenou konkurenci z přelomu tisíciletí zareagovala rozmělněním aktivit, problémy se zákonitě začaly vršit.
Bergh tomu učinil přítrž. Obměnil devět z jedenácti nejbližších podřízených a horizontální expanzi zarazil. „Identifikovali jsme, v čem jsme silní a kde máme naopak rezervy,“ řekl BBC. Nikoli překvapivě zjistil, že se daří prodeji pánských kalhot, kdežto prodej ostatního sortimentu (především dámského oblečení) pokulhával. Právě to se rozhodl změnit - a dosud se mu to daří (viz graf).
Investice v roce 2019: na burze letos příliš nezbohatnete
Berghův korporátní argot zastírá věc podstatnější, a tou je hledání identity firmy. Není mnoho značek s hrdější historií, než má Levi Strauss. Z původně dělnických kalhot se stala módní ikona (paradoxně poprvé za druhé světové války v Evropě, kde nosili vojáci pracovní levisky ve chvílích volna). Fanoušci modelu 501 dodnes nechávají nové kalhoty uschnout na sobě, aby se vytvarovaly přesně podle nich - zkuste najít trefnější vyjádření individualismu. I Není divu, že pětsetjedničky jsou dodnes nejsilnějším artiklem firmy.
Nový úkol
Tradice nestačí a navázat na ni je ošemetná věc. Přesvědčili se o tom u Forda, když zcela pohořel Edsel, následník Modelu T; Coca-Cola dopadla podobně s New Coke. Došlo i na Strausse. V roce 1971, právě když pomalu končil džínový boom, se Straussovi dědicové rozhodli jít na burzu, ale následné pokusy s plesnivými, roztrhanými a jinak bláznivými kalhotami nevyšly. Každá generace má svoje trauma. Na přelomu 60. a 70. let to byl Vietnam, o patnáct let později mrkváče. V roce 1985 majitelé firmu z veřejného obchodování zase stáhli - a uspěli s reklamním tažením zacíleným na model 501.
Z toho plyne, že Berghův úkol je zapeklitý. Je navíc formulovaný ještě trochu jinak, než jak znělo zadání jeho předchůdců. Když šel Levi Strauss na burzu poprvé, svět obdivoval „chlapy, co makaj“, jak pravila reklama na 501 již z roku 1905 i jejich následovníky. Ty, kteří jim přivezli na tanku mír a žvýkačky. Ty chlapy, které si později přivlastnil Hollywood; ty, kteří se stali svého druhu etalonem svobody a úspěchu.
Dnes, ať už se to komu líbí, nebo ne, je takové poptávky nesrovnatelně méně. Americký sen není univerzální tužbou a „chlapi, co makaj“ v něčem jiném než v obleku, jsou spíš chudáci než nová inkarnace Jamese Deana. Pokud bude chtít Chip Bergh navázat na takový lidový ideál, jaký vlastně omylem objevil před sto čtyřiceti lety Levi Strauss, měl by přijít s oblečením třeba pro „ženský, co se souděj“. A právě tam nový šéf staré firmy míří.
| Pro chlapy, co makaj | ||
|---|---|---|
| • 1847 Löb Strauß se stěhuje z rodného Bavorska do New Yorku, aby pomohl bratrovi s obchodem sušenými potravinami | • 1950–1955 Kalhoty vyráběné již pod značkou Levi’s, pro něž se mezitím vžil neformální název „blue jeans“ (původně označení pro použitou látku), se stávají součástí sílícího proudu alternativní kultury | • 2002 Firma neustála tlak dominantního prodejce Walmart na neustálé zlevňování a začíná prodávat tenčí, horší a levnější oblečení pod značkou Signature Levi Strauss |
| • 1853 Coby Levi Strauss odjíždí do San Franciska vydělat na kalifornské zlaté horečce | • 1963 Firma představuje výrobky z „předsražené“ látky, která se praním smrskne jen o zhruba jedno procento namísto obvyklých pěti až deseti procent | • 2002–2006 Firma úspěšně žaluje konkurenty pro imitaci svých patentů (mimo jiné Guess, Polo Ralph Lauren, Esprit Holdings, Zegna, Zumiez a Lucky Brand Jeans) |
| • 1873 Jeho zákazník, krejčí Jacob Davis, dostává nápad opatřit švy pracovních kalhot pro horníky měděnými nýty; protože však nemá na patent, nabízí Straussovi společnictví; „montérky do pasu“ získávají patentovou ochranu | • 1971 Levi Strauss jde na burzu; 40 procent akcií si podrželi Straussovi potomci, mezi nimiž hrála nejvýznamnější roli rodina Haasova (zplodila několik firemních šéfů, Mimi Haasová je dodnes členkou představenstva); s 50 miliony dolarů to tehdy byl jeden z největších primárních úpisů akcií | • 2011 Rodina Haasových sáhla pro vedení firmy po outsiderovi; Chip Bergh je CEO dodnes |
| • 1890 Někdy po tomto roce vzniká první model montérek do pasu se sériovým číslem 501 | • 1982 Vzniká japonská pobočka Levi Strauss Japan KK, dodnes obchodovatelná na burze | • 2013 Stadion klubu NFL San Francisco 49ers nese na 20 let firemní jméno za 223 milionů dolarů |
| • 1905 V reklamě LS se poprvé objevuje slogan „for men who toil“ (pro chlapy, co makaj) | •1985 Nepříznivý vývoj na trhu nutí majitele vykoupit kontrolní podíl ve firmě za 1,7 miliardy dolarů a stáhnout ji z burzy; nově založená značka Dockers pomáhá přežít | • 2016 Levi Strauss spolupracuje s Googlem na „chytré bundě“, která o vás ví všechno |
| • 1930–1935 Firma, jejímž největším hitem jsou trvanlivé oblečky pro batolata Koveralls, poprvé používá v reklamě na své kalhoty kovboje | • 1996 Po povedené reklamní kampani zacílené na 501 přesvědčily rekordní prodeje a zisky rodinu Haasových, aby vykoupila ostatní podílníky, což firmu zadlužilo v řádu miliard dolarů | • 2018 Firma oznamuje záměr vstoupit znovu na burzu |
| • 1941–1945 Administrativa prezidenta F. D. Roosevelta označuje montérky za strategicky nezbytný výrobek; veškerá produkce jde povinně do armády | • 1997 Tržby dosahují dosud rekordních 7,1 miliardy dolarů | |
Zdroj: Fortune, Forbes, Levi Strauss, Wikipedia.org
Dále čtěte:
Komentář: Praskající bublina a zlatá investiční příležitost
Skóre obchodní války: Čína doplácí na Trumpova cla, Spojené státy bohatnou
Memento pro Trumpa aneb Jak Reagan prohrál válku o japonská auta
Co s Trumpem? Oko za oko, zub za zub?
