Emoce hrají v reklamě stále větší roli

V Česku začíná hospodářský zázrak

Hospodářská čísla prvního a druhého čtvrtletí ukázala, že Česká republika zažívá velmi pozitivní vývoj. Předpověď Economist Intelligence Unit jejího letošního hospodářského růstu je v současné době 6,2 procenta. V Německu - samozřejmě že ve staré spolkové republice - byl v letech 1956 až 1969 průměrný roční hospodářský růst 5,38 procenta. V České republice stejně jako v Německu hospodářský rozvoj patrně vyvolává zvyšující se vývoz a přímé zahraniční investice a je také pouze otázkou času, kdy se růst výrazně projeví ve větší spotřebě obyvatel.
Začíná hospodářský zázrak, pověstný Wirtschaftswunder. Z pohledu prodejce tato situace vyžaduje zvláštní přístup k významné části podnikových činností - ať už se jim říká marketing a komunikace nebo řízení prodeje -, která se týká zpracování trhu a koncepce produktů.

Spotřebitelé bez orientace.

Důvod je jednoduchý. Mnoho zákazníků zažívá růst svých disponibilních příjmů, a to ve výrazně vyšší míře, než na jakou jsou zvyklí. Stručně řečeno, spotřebitelé nemají jasnou představu, co chtějí udělat s penězi, které vydělají navíc. Na druhé straně u nich vzniká touha si za tyto peníze pořídit věci, které jim zlepší kvalitu života. Zatím však o tom vůbec neuvažovali.
Představme si člověka, který se najednou ocitne v galerii, kde jsou jedna vedle druhé restaurace z celého světa. Dosud neměl dostatečné prostředky, aby si jídla v nich mohl dovolit, a přestože tušil jejich existenci, nevěděl přesně, kde je lze koupit, jak vypadají a samozřejmě jak chutnají. Při vstupu do galerie jej osloví personál a sdělí mu, že za každou hodinu svého pobytu návštěvník dostává nákupní poukázku v hodnotě sto korun, přičemž může odcházet a vracet se, jak často bude chtít a aniž by byl časově omezován.
Co zažívá návštěvník? Nepochybně nemá vůbec žádnou představu o tom, co chce jíst, a proto jeho volbu restaurace a jídla ovlivní vnímání okolností a dojmů, které provozovatelé restaurací připravili. Bude obcházet, prohlížet si z venku restaurace a najednou pocítí, že chce jednu vyzkoušet. Rozhodnutí nebude brát na lehkou váhu, protože disponuje jen omezeným množstvím nákupních poukázek, bude však vědět, že může zkoušet, protože může tyto pokusy opakovat. Vlastně tedy o nic nejde! Náš návštěvník, který má v kapse prostředky na výdaje a který je nevnímá jako alternativu k pořízení si něčeho nutného pro všední život, bude zcela určitě především zvědavý. Zvědavost zákazníka a zároveň jeho touha zlepšit si kvalitu každodenního života jsou nejlepšími ingrediencemi pro otevření se novým zážitkům. Přidáme-li k tomu jistou lehkovážnost týkající se výdajů, pak je tato situace rájem pro prodávající.

Výzvy.

V takovém tržním prostředí je pro společnost cílem podíl na trhu. Čím větší je počet konkurentů, tím snadnější a pravděpodobnější je růst, který je rychlejší než trh.
Jak musí jednat každá společnost, která chce využít možností nabízených rychlým růstem poptávky? Ze zkušenosti víme, že existuje více faktorů úspěchu. Rozhodující je však pochopit spotřebitele a to, jak se změnili. Stále platí všechno to, co jsme se naučili o marketingu. Spotřebitelé jsou však mnohem méně schopni se sami rozhodovat než dosud. Na základě příkladu našeho návštěvníka galerie restaurací je třeba zohlednit dvě podstatné skutečnosti, a sice touhu dopřát si něco nového a prudký pokles ceny, která omezovala jeho koupěschopnost. Tento druhý prvek však není ani tak způsoben tím, že by se najednou spotřebitelé přestávali ohlížet na výdaje. V prostředí, v němž se hůře orientují, je však cena významným faktorem při posouzení kvality nakupovaného zboží. Byl by tedy chybný závěr, že známé položky a značky si přestanou cenově konkurovat.

Emoce prodávají.

Jednou větou: vložte do kontaktu se zákazníkem emoční prvky. Emoce, které jsou nutné pro úspěch, a jak je zprostředkovat, vám odhalí průzkum trhu, obecné pokyny neexistují. Avšak pozor, vložení emočního prvku do procesu koncepce a marketingu produktu není samovolné a musí být řízeno. Nedávno jsem například pro velmi významného klienta z oblasti finančních služeb spoluvytvářel zadání pro průzkum trhu. Interní product management postavil celý průzkum na ověření produktových parametrů - jaké funkce produkt má mít.
Na tom však vůbec nezáleží, protože jde o to, které touhy zákazníka má produkt pomoci uspokojit či před kterými obavami jej má ochránit. A hovoříme-li o známém produktu, dejme tomu o marmeládě, musí výrobce u produktu vybudovat emoční obsah, který při nákupu a konzumaci - zcela nezávislé na tom, jak skutečně chutná marmeláda - vyvolá spokojenost zákazníka ve formě vnímání, že nákupem či konzumací tohoto produktu se přiblížil k naplnění svých cílů nebo ke svému uspokojení.
Příkladů tohoto přístupu je i na dnešním českém trhu dostatek. Stačí uvést dva z nich, Société Génerále s její značkou Komerční banka a Vodafone. Zaměřme svou pozornost jenom na reklamu obou firem.
Banka chtěla patrně oslovit drobné podnikatele a vzala si za „názorný příklad“ majitele malého pivovaru, který prohlásil, že jeho zásadou je zachovat si nezávislost. Pro emoční naladění to úplně stačí! Reklama se evidentně snaží oslovit významné přání cílové skupiny, přičemž o konkrétní produktový výkon vůbec nejde.
Mobilní operátor ukazuje mladou dívku ve věku patnácti až devatenácti let - zcela určitě nebyla vybrána proto, aby dokázala krásu žen -, jež vypadá zcela obyčejně a můžeme ji zahlédnout každý den na ulicích. Reklama také zprostředkovává možnost naplnění touhy po nezávislosti. O produktu však nepadne ani zmínka, jde pouze o identifikaci cílové skupiny s představovanou postavou a o emoční prvek.
Opačných příkladů je ještě více. Od uvítání v obchodě neochotně vyslovenou větou „Přejete si?“, přes ošklivá balení zcela neuspořádaná v regálech až po nic neříkající reklamy, ve kterých se hovoří o „spolehlivosti pro každý den“. Možná cesty k přežití, určitě však ne k rozkvětu firmy.

Jak na to.

Není třeba dlouho hledat, abychom zjistili, jak na to. Zkušenosti z Německa a Itálie v šedesátých letech jsou nesmírně poučné, stačí se podívat na produkty a jejich reklamy. Spojte váš produkt s naplněním - byť i částečným - touhy spotřebitelů nebo s vyhnutím se jejich obavám. A na tržišti, které je najednou plné prodávajících, hodně křičte. Spotřebitelé totiž ještě nevědí, co chtějí koupit. A buďte odvážní. Popsat zákazníkům, jak skvěle se budou cítit, není lež.

Desatero k úspěchu v hospodářském zázraku. 1. Vábení - základem úspěchu je schopnost lákat zákazníka, aby si produkt koupil.
2. Přesvědčování - vlažnou nabídku musí nahradit důrazné doporučení: „Kupte to hned!“
3. Viditelná inovace - úspěšné produkty a firmy jsou schopny spotřebitelům nabízet představu nového zážitku. Lepší kvalita není až tak podstatná.
4. Hlasitost - v prostředí, kde vládne dezorientace, je nejúspěšnější ten, kdo dokáže nejvíce upoutat pozornost. Zdrženlivost se nevyplácí.
5. Rychlost - zákazník nakupuje velmi impulzivně, není ochoten čekat na produkt či službu.
6. Emoční naladění - spotřebitele při nákupu více ovlivňuje pocit, který v něm produkt a jeho prezentace vytvoří před a po nákupním rozhodnutí, než sám produkt.
7. Vzhled - spotřebitel hledá nové a bez upoutání pozornosti obalem mu nelze produkt prodat.
8. Přehánění - je-li váš produkt dobrý, dělejte, že je vynikající, je-li velmi dobrý, hovořte o skvělém.
9. Pravda - nelžete zákazníkům, jak řekl David Ogilvy.
10. Cena - nelze se zbavit přirozené reakce zákazníků, že levné zboží je méně hodnotné. Zejména když se zákazník při nákupu dlouho řídil cenou produktu, opustí ten levný, jakmile si to může dovolit.