Firma má mít svého "špiona"

22. 4. 2003

Úkolem marketingu je také sledovat co nejvíce novinekFirma, která chce na trhu minimálně udržet krok s konkurencí, musí sledovat novinky svého oboru, ale nejen jeho. Jejich poznatky by pak měla po pečlivé rozvaze aplikovat do své činnosti. Reagovat by ale měla i na novinky, které zavedla konkurence.

Úkolem marketingu je také sledovat co nejvíce novinek

Firma, která chce na trhu minimálně udržet krok s konkurencí, musí sledovat novinky svého oboru, ale nejen jeho. Jejich poznatky by pak měla po pečlivé rozvaze aplikovat do své činnosti. Reagovat by ale měla i na novinky, které zavedla konkurence.

Jsou obory, kde sledování technických či jiných novinek je téměř samozřejmostí. V jiných oborech ale považují takovéto činnosti za zbytečné. „Na co mi bude sledování nějakých novinek, když mě na ně upozorní dodavatel,“ může namítnout majitel menšího obchodu s potravinami či třeba cukrář nebo pekař. Jak snadno se při této argumentaci zapomene, že vědět o novinkách může vést naopak k jejich požadování od dodavatele a k úvahám o možnostech jejich odbytu. Pídit se po novinkách asi není třeba každý den, o to je ale složitější je včas odhalit a případně využít. Každá firma by tak měla mít svého „špiona“, který je pravidelně (byť vcelku třeba jen pár dní v roce) bude odhalovat.

První pád: Kdo, co

Novinky se nemusí týkat jen přímo toho kterého oboru (o nových technologiích, materiálech, výrobních postupech atd.), ale jsou i „novinky pomocné“ - tedy například o novém nářadí či nástrojích, které pomohou zvýšit produktivitu, rychleji vyřizovat zakázky, novinky v kancelářské technice, v softwarových programech. Ve firmě může ale nastat problém určit, kdo se jimi bude konkrétně zabývat a na kterém místě se budou informace o nich soustřeďovat. V praxi malých a středních firem se pracovník pověřený marketingem většinou asi příliš nezajímá o technické či technologické novinky, spíše se stará o propagaci firmy a jejích výrobků či služeb, případně sleduje konkurenci. Novinky z oboru více sleduje technik či někdo z výroby (když zvolíme za příklad gastronomické obory, pak třeba kuchař, cukrář, pekař), případně informace o nich přinese pracovník obchodu z terénu. Mezi prvními kroky při rozhodnutí o systematickém sledování novinek by tedy zřejmě mělo být určení, kdo bude co sledovat, jak pravidelně, kde se budou všechny tyto informace soustřeďovat a vyhodnocovat, aby bylo možné rozhodnout, zda je nutné, vhodné, případně reálné, na tyto novinky reagovat. Je zřejmé, že v malé a střední firmě připadne tato funkce majiteli. Ale protože ten má již většinou tolik práce a úkolů, že mnohdy ani neví, kde mu hlava stojí, měl by tyto informace dostávat již utříděné, vyhodnocené a také s určitým závěrem, doporučením.

Čtvrtý pád: Koho, co

Je samozřejmě potřebné definovat při sledování novinek priority. Tedy koho, jaké informační zdroje a co v nich především sledovat. Lze si proto rozdělit informace o novinkách do několika kategorií, například do tří již naznačených v předchozích řádcích - „přímé novinky oboru“ (technika, materiály, technologické postupy, nové služby, design atd.), „pomocné novinky v oboru“ (například nástroje, novinky v IT, ale také třeba chladicí zařízení, prostředky reklamy atd.), „novinky a konkurence“ (jaké novinky sama zavedla či jaké „pomocné novinky“ využívá). K tomu je dobré neomezovat se jen na český trh, ale pokud možno sledovat i některé novinky, které se objevují v zahraničí, zejména asi v Evropské unii. K těmto kategoriím je pak dobré si vyhledat jednotlivé informační zdroje. Často využívané jsou odborná literatura a odborný tisk, veletrhy a výstavy (ale také další pozorování v terénu), v některých oborech rovněž profesní organizace, které takovéto technické informace soustřeďují a odborné veřejnosti poskytují či na ně upozorňují. Zapomínat by se nemělo ani na internet, i když může být někdy obtížnější nalézt na něm „ten správný“ a kvalitní informační zdroj. Malé a střední firmy podle všeho poměrně málo využívají přehledy tisku a rešerše tisku, které mohou podle přesně specifikovaného zadání dodávat třeba výstřižkové služby, nebo je lze získat v elektronické podobě (například od České tiskové kanceláře). Pro kategorii „novinky a konkurence“ může mít nezastupitelnou roli i sledování inzerátů. Vždyť právě v nich většinou firmy upozorňují na své novinky.

Tipy

* Vyberte si informační zdroje o novinkách, které jsou pro vás užitečné a určete si jejich pravidelné sledování.

* Novinky, které budete chtít sledovat, je možné si rozdělit do několika základních skupin, například technické, technologické a další novinky vztahující se k produkci, novinky v oblasti nástrojů a pomocné techniky, novinky v produkci konkurence.

* Může být dobré rozdělit si sledované novinky podle určitých charakteristik, přiřadit k nim priority a žádoucí rychlost reakce.

* Řadu novinek v oboru nesledují pracovníci marketingu, ale technici. Poznatky o nich často přinášejí obchodníci. Na škodu tedy nebude určit si systém předávání těchto informací na jedno místo, kde budou takovéto poznatky koordinovány, vyhodnocovány a kde bude rovněž zpracováno doporučení pro vedení firmy.

* Při vyhledávání novinek mohou mnohé napovědět i inzeráty.