Firmy investují miliony do komerčních blogů. A Češi po nich prahnou

Je to růžové, navoněné a holčičí, vidělo to dva a půl milionu lidí a slušně to vydělává. Co je to? Samozřejmě blog s názvem Bloges Robes, projekt tří holek, tak trochu princezen, které vyprávějí o slunečních brýlích, krémech, plavkách, cukrové vatě nebo těstovinách. Ano, zní to dost povrchně, jenže za projektem se skrývá marketingový plán, na kterém se dá skvěle ilustrovat, jak funguje jeden z nejmodernějších trendů – internetová šeptanda, do které firmy lijí miliony korun.

„Každý den mi chodí nějaký dáreček. Dneska mi přišly bělicí pásky na zuby. Tuhle zase ledová kostka s ciderem, abych to vyfotila na Instagram,“ vypráví Nikol Moravcová, jedna ze tří autorek Bloges Robes.

Nikol vystudovala marketingovou komunikaci na Vysoké škole finanční a správní, byla vítězkou Miss Internet 2006, živila se jako modelka, herečka a moderátorka pořadů o módě. Dnes je blogerkou na plný úvazek.

Princip byznysu trojice „robesek“ tkví v tom, že je oslovují firmy z oboru módy či kosmetiky a nabízejí jim protislužbu za to, když je blogerky propagují. Může jít o dárky, poukazy, peníze za reklamu. Je jasné, že blogerky by si nikdo nepředcházel, kdyby neměly úspěch, kdyby za nimi nešly davy jejich následovnic.

Tím vlastně marketing těchto tří blogerek začal – budováním komunity čtenářek nad pětadvacet let, které mají peníze, potrpí si na luxusnější zboží a žijí stylem seriálu Sex ve městě.

„Na začátku byla moje práce pro Fashion TV, ze které jsem plynule přešla do role moderátorky vlastního pořadu, který se jmenoval Style live. Měla jsem tam rubriku Blondes Robes. Díky tomu nás napadlo, že bychom mohly udělat něco, kam bychom lidi odkazovaly. Že by si tak mohli najít, co máme na sobě za outfity, co používáme za kosmetiku nebo kam chodíme na procedury, čím si udržujeme postavu,“ popisuje Nikol Moravcová.

Než blog začal fungovat jako plnohodnotný byznys, trvalo to prý dva roky. Vstupní investice byla sice skoro nulová, trojice blogerek ale musela věnovat, a stále věnuje, svému projektu třináct hodin denně. A čas je také investice. Blog by samozřejmě nefungoval bez důvěry čtenářek. Blogerky tedy vždycky každý doporučený kus vyzkoušejí, a aby nemusely psát negativní recenze, ty špatné odmítnou.

Někdy to dokonce udělají už na začátku, pokud se jim produkt nelíbí nebo by nezaujal jejich cílovou skupinu. Taky nikdy neosloví zákazníka samy jako první. „Bereme to poctivě, čtenářky si ten výrobek pak taky vyzkoušejí, a když nebudou spokojeny, nebudou rády,“ vysvětluje blogerka.

Do Bloges Robes prý chodí denně kolem padesátky mailů s nabídkami. „Nemůže nás ale nikdo přeplatit. Otázka peněz je na posledním místě. Přestože už je to naše živobytí, musí to být zároveň pořád náš koníček,“ říká.

Komerční blogování v podobě, jakou má Bloges Robes, není ve světě ničím výjimečné. Jen v Česku ho zatím málokdo dělá dobře a promyšleně jako Nikol s kamarádkami Kristýnou a Míšou.

„Je to levná cesta pro firmy, jak se dostat do podvědomí lidí. A právě ten pojem levná cesta bychom chtěly časem změnit. Nemůže to dlouhodobě fungovat tak, že firmy rozešlou pár produktů a budou jich plné blogy,“ říká Nikol. Jestli se podaří povýšit blogerství na plnohodnotně uznaný průmysl, ale není zdaleka jisté.

Lady Remoska

Jednou z firem, která internetovou šeptandu na své zboží ráda využívá, je česká Remoska, firma z Frenštátu pod Radhoštěm s padesátiletou tradicí. Svoje výrobky posílá na vyzkoušení osvědčeným blogerům, sází na tradici a „vintage“ náboj, který přitahuje hipstery a ve starších budí nostalgii.

„Poskytujeme naše výrobky například pro zpracování receptů. Sociální sítě využíváme, protože jsou navštěvovány velkým množstvím lidí,“ říká jednatel firmy Ivo Svoboda. Remosce se po síti podařilo zpopularizovat se i ve Velké Británii. Má tam svoji spojku Milenu Grenfell-Bainesovou.

Paní, které se přezdívá Lady Remoska, je jedním z dětí sira Nicholase Wintona, zachránila se v jednom z jeho transportů židovských dětí z Prahy do Británie. Na rozdíl od většiny ostatních měla štěstí, její rodiče se do Anglie dostali rok po ní a mohli jí být nablízku.

Remosku jednou kupovala jako vánoční dárek, a když ji učarovala, ptala se ve Frenštátě, proč se neprodává také na ostrovech. Důvod byl jednoduchý, firma tam neměla zastoupení. Lady Milena tedy pomohla výrobek jménem The Remoska – Electric Cooker dostat do zásilkových katalogů, napsala několik kuchařek, jak v remosce vařit, a výsledkem jsou desetitisíce prodaných kusů.

Komerčně zaměřené blogy fungují v módě, kosmetice, knížkách, jídle, interiérovém designu, běhání, fitness nebo technologiích, jako jsou telefony, foťáky či iPady. Tam všude se firmy snaží natlačit své zboží, aby se dostalo do „řečí“.

Až přijde panda

Chtít v téhle branži ale tvrdá čísla dost dobře nejde. Velmi často se hraje na city, dobrou pověst, sdílení v komunitě, popularitu. Nikol Moravcová má třeba na Instagramu kolem dvaceti tisíc sledujících, facebooková stránka Bloges Robes jich má dvanáct tisíc.

Blogerky firmám posílají reporty z návštěvnosti, ale rozhodujícím faktorem to není. „Nejde to převést do čistých konverzí. Všechno hezké okolo, pocit, prostor, prostě to, co přivádí lidi, ještě neznamená, že si půjdou něco koupit, že se to projeví ve výsledku,“ popisuje Michelle Losekootová, autorka blogu Růžová panda. Blog samotný je důkazem jejího tvrzení.

Není komerční. Pokud se na něm objeví nějaká doporučení, není to podle Michelle nic, co by neudělala zadarmo. Blogerka svoje psaní používá jako nástroj, kterým ukazuje, jak umí psát a jaký má styl marketingu.

„Je to taková výkladní skříň. Já ukážu, co umím, a pokud zákazníci chtějí pomoci prorazit v blozích, na sociálních sítích nebo mě využít jako copywritera, pak vědí, co ode mě čekat,“ říká.

K Michelle přijde šedesát procent klientů právě kvůli blogu. Pokud firmy chtějí prorazit na sítích, může jim proškolit tým, časem na něj dohlížet nebo práci přebrat. Není na to ovšem sama. V blogosféře, jak se říká komunitě blogerů, zná snad každého, a tak vybírá ty, kteří se zrovna pro zakázku hodí.

Takže ke všemu je ještě trochu headhunterem. Na to, kam směřuje, musela ovšem přijít poměrně bolestivě. Zkrachovalo jí podnikání, konkrétně zastoupení nizozemských značek produkujících interiérový bytový textil.

„Bavilo mě všechno kolem vytváření značky. A jak jsem tomu věnovala veškerý čas, nebyl prostor na praktickou stránku podnikání. Jednoho dne jsem si musela přiznat, že to nejde,“ vypráví.

Nové celebrity

A tak začala budovat svoje jméno v blozích a sociálních sítích. „Lidé se rádi podívají do soukromí. Ať chcete nebo ne, v blozích se odrážejí vaše názory, postoje, životní situace, kam jste se dostal. Když se s vámi čtenář ztotožní, bere vás jako kamaráda, kterému pak věří. V tom je to kouzlo. V dopadu na zákazníky začínají být blogy lepší než tištěná média. Reklamu na rtěnku v dámském časopise určitě přebije, když stejný výrobek doporučí na Facebooku známá modelka,“ popisuje.

Blogy tak rodí i celebrity ve svých oborech. Na jejich fashion markety chodí, jako třeba v případě Bloges Robes, přes tisíc lidí, knižní blogeři pořádají literární večery, food blogeři ochutnávky. „V zahraničí takhle fungují celebrity – herci, zpěváci. U nás v různých doporučeních a komerčních odkazech na internetu vítězí lidé, které normální člověk na ulici ani nepozná,“ popisuje Michelle Losekootová.

Výjimkou je Leoš Mareš. Jeden z prvních, kteří svou slávu táhnou přes sociální sítě a spojení s komerčními značkami. Příběh jeho života v pár minutách a kulisách oděvní firmy, který zveřejnil nedávno na Facebooku, nasbíral skoro pět set palců nahoru a vidělo ho přes sto deset tisíc lidí.

Přitom to byla jen šikovně zakamuflovaná reklama, ve které Leoš Mareš vyprávěl, kolik litrů potu vypotil v umělohmotných kožiších, kdy přišel o panictví, nebo se skromně přiznal k tomu, že vlastně není nejlepší moderátor. Jen nejdražší.

---

Čtěte také:

Facebook chce nabízet hudební videa, pěkně by tím zatopil YouTube

Layout od Instagramu umí koláže snadno a rychle

5 nejzajímavějších českých instagramistů – DJ Wich