Rekordní čistý zisk 1,155 miliardy švýcarských franků, tedy přibližně 700 milionů euro pro fotbalovou asociaci UEFA. Ale kolik pro rakouské a švýcarské firmy? Komu se vyplácí evropský šampionát v kopané? A lze vůbec spolehlivě finančně plánovat ve sportovním sektoru?
Zástupci švýcarských a rakouských fotbalových svazů si mistrovství Evropy pochvalovali: „Významně se zlepšilo image naší kopané,“ nechal se slyšet prezident švýcarského fotbalu Ralph Zloczower. „Podařilo se nám uspořádat nejlepší finále ME v historii,“ holedbal se prezident rakouské kopané Friedrich Stickler.
Letošní mistrovství ovšem mělo přinést zajímavé ekonomické zisky také podnikatelům z pořádajících zemí. Konkrétně: „Šampionát k nám přivede milion turistů, kteří by zřejmě jinak nepřijeli a přinese do rakouské ekonomiky 321 milionů euro,“ řekl v únoru týdeníku EURO rakouský státní tajemník pro otázky sportu Reinhold Lopatka. Jak je potom možné, že výsledky rakouských ani švýcarských společností nejsou vůbec oslnivé a některé sektory ekonomiky dokonce zaznamenaly ztráty?
Dokonce úpadek
Nejcitelněji byly postiženy gastronomické podniky především kvůli brzkému vyřazení rakouského i švýcarského mančaftu. Například maloobchodní řetězec Migros, který provozoval stánky s občerstvením v basilejské zóně pro fanoušky, musel po necelém týdnu šampionátu poslat více než čtvrtinu pracovníků na částečný úvazek domů. Podobně dopadla také společnost Bell starající se o catering v šestnácti UBS arénách - švýcarských fanouškovských zónách mimo hostitelská města. Ta na mistrovství prodělala pět milionů euro. Není se čemu divit, místo očekávaného zájmu 1,5 až dvou milionů diváků si do UBS arén našel cestu pouze jeden milion návštěvníků. Kromě vyřazení švýcarských fotbalistů připadá díl viny i na špatné počasí. „V aréně v La Chaux-de-Fonds byla během zahajovacího utkání teplota jen čtyři stupně a padal déšť se sněhem,“ připomněl švýcarskému časopisu Handelszeitung mluvčí společnosti Bell Davide Elia.
Ještě bídnější výsledky sprovodily z podnikatelské mapy provozovatele tábora pro fanoušky v Prattelnu nedaleko Basileje, který dokonce vyhlásil konkurz. A co se rakouských hostinských týká, ani ti neslaví. „Pro naši gastronomii skončilo mistrovství černou nulou. Příjmy ze zón pro fanoušky kvůli nízkému počtu návštěvníků významně zaostaly za očekáváními a jejich provozovatelé mohli docílit nanejvýš polovinu zisku, se kterým počítali,“ uvedl například ředitel cateringové společnosti impacts Christian Chytil. Jenže je také pravda, že cena nápojů v těchto zónách byla nepřiměřeně vysoká a mnozí fanoušci proto raději zůstali v levnějších podnicích před jejich branami. I proto museli někteří rakouští provozovatelé zavřít ještě před koncem šampionátu, aby se vyhnuli finančním problémům. Celkem si do rakouských fanouškovských zón našlo cestu 2,2 milionu lidí, z čehož asi jeden milion připadl na Vídeň.
Němci zůstali doma
Kromě gastronomických provozů však překvapivě utrpěly i hotely a ubytovny. Jak si vysvětlit, že v červnu se v Rakousku počet přenocování meziročně snížil o 4,1 procenta? Zejména tím, že řada německých turistů zůstala raději doma a fotbal sledovala v televizi. Počet jejich příjezdů meziročně dle celorakouské statistiky poklesl o osm procent. Tento propad nedokázal nahradit ani masivní přírůstek návštěvníků z jiných účastnických zemí; řeckých, polských, chorvatských, švédských a ruských turistů v červnu do Rakouska přijelo až třiapůlkrát tolik co loni.
Je evidentní, že stále vyspělejší televizní a jiné mediální kanály začínají významně ovlivňovat podobné události a odhady na základě údajů z nedávné minulosti jsou vysoce nespolehlivé. Řada turistů patrně kvůli mistrovství naopak odložila dovolenou, aby se mohla v klidu těšit brilantně pojatými televizními přenosy. Mistrovství se příznivě projevilo jen na každém desátém rakouském ubytovacím zařízení, naopak třicet procent hoteliérů naopak si stěžuje na snížení počtu hostů. Tuto statistiku uveřejnil deník Die Presse.
Za očekáváním zaostaly i kampy pro fanoušky – například ten vídeňský zaznamenal 23 tisíc přenocování, přitom jeho kapacita byla více než trojnásobná. Dobrou zprávou je nakonec zřejmě jen to, že na základě údajů agentury na podporu cestovního ruchu WienTourismus na šampionátu vydělaly přinejmenším vídeňské hotely – jejich červnový obrat se meziročně zvýšil o 41,3 procenta na téměř 61 milionu euro. Že důvodem bude především zdražení ubytovacích služeb, je nabíledni.
Předražená Basilej
Podobné zkušenosti jako Rakušané získal i švýcarský turistický průmysl. Ze čtyř hostitelských měst zaznamenala přírůstek přenocování pouze Basilej, naopak Bern, Ženevu a Curych postihl pokles počtu hostů. Meziročně ve Švýcarsku klesl počet červnových přenocování o 2,6 procenta a hosté ze sedmi zemí, jejichž týmy v zemi helvetského kříže hráli, představovali jen 13 procent celkové poptávky po ubytovacích službách.
Basilejské hotely vydělaly především v důsledku zdražení průměrně o 60 procent. „V případě některých basilejských hotelů to bylo dokonce 500 franků za noc ve čtyřhvězdičkovém hotelu, přitom ve vedlejší sezóně stejný pokoj vyjde na 200 franků,“ napsal deník Basler Zeitung.
Zajímavé je, že řada zaplacených pokojů v Basileji nakonec zůstala prázdná – UEFA si totiž objednala více pokojů, než nakonec potřebovala. Přesto nyní Švýcaři doufají, že řada fotbalových fanoušků k nim nyní zamíří i v příštích letech na opravdovou dovolenou. „Asi dvě stě tisíc fanoušků, především z Nizozemska, bylo velmi spokojeno a řada z nich slibovala, že se vrátí,“ uvedla pro list Handelszeitung Sabine Glaserová z Bern Tourismus. V Bernu prý dokonce nyní uvažují o vytvoření speciálního konceptu pro nizozemský trh.
Na kulturu zapomeňte
Ještě drsněji zasáhlo mistrovství kulturní scénu. Například v nejnavštěvovanější rakouské památce vídeňském zámku Schönbrunn zaznamenali v červnu pokles počtu návštěvníků o celou čtvrtinu a v někdejším sídle Habsburků Hofburg dokonce o 32 procent. Vysvětlení je bizarní: „Chtěli jsme lákat návštěvníky na náměstí Heldenplatz v centru Vídně, ale UEFA nám to zakázala,“ řekl rakouskému ekonomickému listu Wirtschaftsblatt Franz Sattlecker, ředitel společnosti Schloß Schönbrunn.
Přísnost evropské asociace se ostatně dotkla i reklamního trhu. Letošní mistrovství Evropy potvrdilo, jak přísně UEFA sleduje dodržování předpisů týkajících se omezení reklamy během šampionátu. Švýcarský deník Tages Anzeiger koncem července zveřejnil informaci, že Unie evropských fotbalových asociací vyslala během každého utkání tři až čtyři hlídky, které dohlížely na dodržování marketingových pravidel UEFA.
Ne lépe se vedlo světoznámé vídeňské Státní opeře, během zápasu Rakousko-Německo byla zaplněna na pouhých 71 procent, což je číslo, které by sice řadu jiných scén těšilo, jenže ve Staatsoper to byl nejhorší výsledek letošního roku. A kdo by chtěl mudrovat o tom, že příznivci fotbalu jsou na jinou kulturu než operu, nechť uváží, že poloprázdný zůstal i vídeňský zábavní park Prater. Provozovatelé atrakcí mluvili o poklesu až 65 procent. Světlou výjimkou byly naopak Křišťálové světy Swarovski nedaleko Innsbrucku, které zaznamenaly přírůstek návštěvníků o osm procent především díky ruským fanouškům.
Normální červen.
Kdo prodával pivo, uzeniny a sportovní zboží, si mohl mnout ruce, tržby vzrostly až o šestinu, ale běda ostatním maloobchodníkům. Například ve Švýcarsku činilo meziroční červnové zvýšení jejich tržeb očištěné o inflaci jen 0,7 procenta. Přitom ještě v květnu dosáhl přírůstek maloobchodních tržeb celých 7,4 procenta. A Vídeň? „Ve Vídni existuje asi šestnáct tisíc maloobchodníků a pouze tisícovka z nich z ME profitovala. Zbytek prožil normální červen nebo dokonce zaznamenal malý pokles tržeb,“ řekl agentuře Pressetext Fritz Aichinger z Rakouské hospodářské komory (WKO). Nárůst obratu díky šampionátu mohl činit pouze jedno až dvě procenta. A to hlavní zisky připadají především prodejci suvenýrů, sportovního zboží a potravin. Billa dosáhla díky prodeji piva, pečiva a suvenýrů dvouciferného nárůstu obratu. Společnost Intersport, která byla v Rakousku i Švýcarsku výhradním prodejcem fotbalových suvenýrů na stadionech a v oficiálních fanouškovských zónách, si pochvaluje. „Ve Vídni dosáhla poptávka po dresech, tričkách a fanouškovských šálách úrovně mistrovství světa,“ řekl ředitel Intersport International Corporation Franz Julen. Jenže to je vše. Naprostým neúspěchem naopak skončil pokus zavedení nedělního prodeje. Na vídeňské nákupní ulici Mariahilfer Straße otevřelo první neděli mistrovství 62 obchodů, do konce šampionátu jich vydrželo mít ve sváteční den otevřeno pouze 27.
A teď to nejhorší. Podle rakouského ekonomického listu Wirtschaftsblatt sice šampionát přinesl některým rakouským firmám zvýšení obratu, ale to bylo kompenzováno nárůstem nákladů. Například vídeňské letiště ve Schwechatu zaznamenalo v den finále 1161 startů a přistání, rekord v historii společnosti, přesto se tento výsledek v růstu zisku neodrazil. „Šampionát neměl na náš hospodářský výsledek žádný vliv,“ uvedl člen představenstva firmy Bernard Schmid. Sázkařská společnost Bwin, která kvůli mistrovství vydala dodatečných 19,5 milionu euro za marketing, zaměstnance a zákaznické rabaty, ztratila téměř dva miliony euro. S poklesem počtu cestujících se musely vyrovnat aerolinky Austrian Airlines. Nárůst poptávky zaznamenaly rakouská a švýcarská železnice, které dle deníku Tages Anzeiger vypravily 8700 dodatečných vlaků a přepravily o 4,4 milionu cestujících více, jenže jak na těchto dodatečných dopravních výkonech dráha vydělala, o tom už její představitelé mlčí.
Z čeho se tedy radovat?
„Mistrovství Evropy je z hospodářského hlediska investicí do budoucnosti. Byla to významná událost, která měla vysokou sledovanost. Dlouhodobé efekty pro Rakousko budou určitě pozitivní,“ řekl agentuře Pressetext Fritz Aichinger z rakouské hospodářské komory.
„Dlouhodobě se výrazné vylepšení image díky zvýšené mediální publicitě jistě odrazí na zájmu o švýcarská hostitelská města,“ pochvaloval si ředitel curyšské organizace na podporu cestovního ruchu Zürich Tourismus Frank Bumann.
První část jejich úvah potvrzují statistiky UEFA. Každý z 31 zápasů sledovalo živě přinejmenším 155 milionů diváků, což je srovnatelné s výsledky z Portugalska před čtyřmi lety. A téměř 90 procent příznivců, kteří byli přímo na stadionech, si odnášelo dobré dojmy. Nelze se však zbavit pocitu, že podnikatelé v pořadatelských zemích zůstali chudými příbuznými v téhle show. Z celkového výnosu šampionátu putuje 450 milionů euro 53 členským svazům UEFA a 250 milionů si fotbalová asociace ponechá. A teď pozor: UEFA jako všeobecně prospěšná organizace nemusí ve Švýcarsku své zisky vůbec danit.
To už vyvolalo pohoršení médií i veřejnosti a nedělník SonntagsZeitung přinesl informaci, že švýcarský daňový dohled zkoumá, bude-li UEFA moci status všeobecně prospěšná organizace využívat nadále. To by byl další převrat v donedávna tak spolehlivém fotbalovém účetnictví.
BOX – fanoušci na stadionech (79 procent muži)
Průměrný pobyt (počet nocí)
Průměrná útrata (EUR/osoba)
Rakousko
3,6
1 327
Švýcarsko
3,4
983
Pramen: http://en.euro2008.uefa.com/
BOX – Přijde UEFA o výnosný podnik?
Evropský fotbalový šampionát v Rakousku a Švýcarsku přinesl fotbalovému svazu UEFA čistý zisk 700 milionů euro.
Nárůst výnosů o padesát procent
EURO 2004
EURO 2008
Vysílací práva
560
800
Komerční práva
183
280
Lístky
80
90
Korporátní pohostinnost
29
130
Celkový obrat
852
1300
Náklady šampionátu
-313
-600
Platby členským asociacím
-316
-450
Čistý zisk UEFA
223
250
Pramen: http://en.euro2008.uefa.com/
Rostoucí trend (čistý zisk z ME ve fotbale pro UEFA, miliony EUR - přepočteno)
Rok
1992
1996
2000
2004
2008
Země
Švédsko
V. Británie
Belgie/Nizozemí
Portugalsko
Rakousko/Švýcarsko
Čistý zisk
41
147
230
852
1300
Pramen: http://en.euro2008.uefa.com/
