NETRADIČNÍ REKLAMA Reklamou jsou lidé čím dál tím více přesyceni. Nečekané a vtipné oslovení je však dokáže zaujmout stále. Řešením může být takzvaný guerilla marketing - s maximální účinností za minimální prostředky.
NETRADIČNÍ REKLAMA Reklamou jsou lidé čím dál tím více přesyceni. Nečekané a vtipné oslovení je však dokáže zaujmout stále. Řešením může být takzvaný guerilla marketing - s maximální účinností za minimální prostředky. Firmy i jejich reklamní agentury musí vedle tradičních médií stále častěji hledat nové komunikační kanály a netradiční reklamní prostředky jak nečekaně a vtipně oslovit veřejnost. „Současný trh je takřka dokonale nasycen a je čím dál obtížnější najít v něm chybějící segment nebo jen skulinu,“ říká jednatel pražské Point2Point Media Filip Humplík. Jeho firma patří k těm, které se na netradiční formy komunikace zaměřují. Stále častěji se proto prosazuje i takzvaný guerilla marketing. Oproti klasické reklamě nemíří na víceméně neurčenou masu lidí. Efektivita „guerilly“ spočívá v oslovení té cílové skupiny, o jakou zadavateli jde. Pokud ji tvoří pět lidí, tak osloví pět lidí, ale ne ostatní. Podstatou je tedy přímá komunikace - oslovení, které se obejde bez prostředků masové komunikace. Patří sem například telemarketing, zasílání SMS zpráv, direct mailing, živé billboardy či různé happeningy. Akce přitom vycházejí z detailní znalosti cílové skupiny, jejích přání, potřeb a zájmů. ZA MÁLO PENĚZ HODNĚ MUZIKY Metod guerilla marketingu začínají využívat menší a střední firmy, a to kvůli omezenému množství peněz na klasickou reklamu. „Pokud malá firma dá peníze do guerilly, může dosáhnout většího efektu než při klasické reklamě,“ zdůrazňuje Humplík. Úspěšnou akci například zrealizovala Kofola. Také poradce Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš vidí v takovémto typu komunikace budoucnost: „Doporučoval bych začínajícím českým firmám, aby se mu začaly věnovat,“ říká. Zájem o nové neotřelé reklamní akce však mají i velké společnosti -vnímají ho jako doplněk takzvaného media mixu. „Mezi ně patří například Eurotel,“ upřesňuje Humplík. Netradiční formy komunikace směřují jednak na podporu značky, jednak na podporu konkrétních produktů či akcí, nebo k oslovení veřejnosti ve vybraných místech. Mezi akce agentury Point2Point Media patří například připravovaná stavba kopie sochy svatého Václava na Václavském náměstí pro společnost Eurotel nebo polepení vozů bratislavské policie. V prvním případě chce firma ukázat, že i přes zahalení sochy během oprav je schopna rychle zajistit pro zákazníky cokoli. V druhém případě mladí lepili nálepky „miluji.cz“ a „nemiluji.cz“ - tedy odkaz na webovou stránku klienta, což přimělo stovky lidí k dobrovolnému a nevědomému zapojení do širší reklamní akce. RIZIKA EXISTUJÍ Guerilla marketing je podle odborníků výhodný hlavně pro firmy cílící na mladé věkové skupiny. Řada mladých má totiž ke klasické reklamě odpor, takže reklama v televizi nebo časopisech je tolik neoslovuje. Nicméně využití guerilla marketingu není nijak omezeno. Důležitou roli přitom hraje cena, která je oproti tradiční reklamě mnohem nižší. Při netradičních formách propagace hrozí pochopitelně i různá rizika. „Ta máme právně ošetřena. Záleží na klientovi, kam až po dohodě s námi nechá kampaň zajít,“ tvrdí Humplík. „Když cítíme, že bychom mohli nějakým způsobem silně narazit, tak to pochopitelně konzultujeme. Není totiž v zájmu klienta oslovit určitou skupinu a přitom k sobě vzbudit odpor,“ vysvětluje. Přiznává, že mnohdy se klient navrhované akce lekne. V žádném případě však podle Humplíka není cílem podobných aktivit šokovat. Vedle P2P se na guerilla marketing zaměřuje například společnost Quix. Zmíněné metody ale využívá i řada dalších velkých reklamních agentur. ÚČINNOST PŘEDEVŠÍM Účinnost reklamy zajímá klienty čím dál tím více - u nás stejně jako všude ve světě. Díky tomu se firemní rozpočty přeskupují od tradičních a „opotřebovaných“ forem komunikace směrem k většímu zapojení zákazníka, interaktivitě a akci. „Jsem příznivcem kreativity a guerilla marketing jsme vlastně dělali už dávno,“ říká Mikeš. „Byl jsem například před lety zodpovědný za propagaci české kampaně v Libanonu. Před námi tam byli Britové a Američané. Na propagaci měli minimálně sto padesát tisíc dolarů, zatímco my měli deset tisíc. Nepřivezli jsme býky, ani kovboje nebo dvouposchoďové autobusy, ale hezké holky a udělali jsme módní přehlídku. Američany a Brity jsme v publicitě překonali,“ vzpomíná. Stejně jako ostatní marketingové aktivity probíhá i příprava „guerilly“ v několika fázích: zadání - výzkum -návrh a schválení strategie - samotná kampaň - zhodnocení. Oproti klasické komunikaci se pracuje v menších týmech, kde kreativec může být současně i výkonnou osobou. Pokud se provádí telefonní průzkum, tak například sám lidi obtelefonovává. Má tak všechny informace od zákazníků z první ruky - ví, co jim vadí a co mají rádi. GUERILLA** = drobná nepravidelná válka, vedená malými, často také ilegálními bojovými jednotkami v týlu nepřítele (partyzáni). Způsob boje užívaný v osvobozeneckých hnutích třetího světa.
Pramen: Všeobecná encyklopedie Universum
