Hasbro: Kravičky, otřeste se!

19. 12. 2007

Obrat z prodejů hraček pro děvčata stoupl...

Celý podtitul:
Obrat z prodejů hraček pro děvčata stoupl za posledních pět let ze 60 milionů na 600 milionů dolarů

Společnost Hasbro byla dlouho známa chlapeckými hračkami: postavičkami Transformers, světelnými meči z Hvězdných válek a původní akční figurkou G. I. Joe. Nyní ale firma nalezla i pro dívky něco, co se stalo natolik populárním, že to v hračkářstvích Toys 'R' Us zabírá stejně prostoru jako panenky Barbie… Kolekce se nazývá Nejmenší obchod s mazlíčky. Jde o necelé tři centimetry vysoká koťátka, štěňátka, křečky a želvy, kteří obývají krámek se zvířátky.
Úspěch Nejmenšího obchodu s mazlíčky pomohl společnosti Hasbro vylepšit obrat z prodejů dívčích hraček a zaznamenat prudký nárůst ze 60 milionů na 600 milionů dolarů během pěti let. Skutečně zajímavé je to, že jde o starou značku, kterou prostě výkonní šéfové jen oprášili. Nejmenší obchod s mazlíčky byl poprvé uveden v roce 1992, jenže když po čtyřech letech nadšení kleslo, řada byla stažena.
Druhý dech Nejmenšího obchodu s mazlíčky je zároveň kritickou zkouškou pro šéfa exekutivy Alfreda J. Verrecchia a jeho plán vybudovat trvalejší značku, kterou lze převést na další doprovodné zboží - v tomto případě přikrývky, ruksaky a elektronické vynálezy. Jak říká vedoucí divize holčičích hraček Hasbro Sharon Johnová: „Už nechceme jednorázové hity.“

Od opětovného uvedení Nejmenšího obchodu s mazlíčky v roce 2005 prodala společnost Hasbro více než 60 milionů figurek po přibližně čtyřech dolarech za kus. Gerald Storcha, šéfa Toys 'R' Us, to těší, ale dobře ví, že jen málo hraček má na regálech dlouhý život. „Je těžké říci, které mají život vyvolených a které jen pětiletku,“ říká.
Znovuzrození hraček pro dívky se u Hasbro datuje od znovuuvedení Mého malého poníka, velkého hitu osmdesátých let minulého století. Zatímco tradiční výrobce Mattel a nováček MGA Entertainment si místo vybojovali panenkami Barbie či Bratz, Hasbro přišlo v roce 2003 znovu s umělohmotnými poníky (s dlouhou hřívou na česání). „Každý si stěžoval, že panenky se staly okrajovým zbožím - že děvčata dospívají příliš rychle,“ říká Johnová, „přišli jsme s roztomilým a osvědčeným produktem.“ Ve svém marketingu hraje Hasbro na nostalgickou strunu touhy po starých hračkách. Jedna reklama v časopisu Rodičovství (Parenting) slibovala maminkám, že by se mohly se svými dcerami „podělit o překrásné vzpomínky“ na Mého malého poníka. Hasbro se dokonce přiklonilo k ponechání původní tematické písničky Můj malý poníčku.
Po tomto úspěchu Verrecchia požadoval celé portfolio dívčích značek. Výkonní šéfové se rozhodli metodicky hledat hračky pro každou věkovou skupinu. Můj malý pony zacílil na děvčata od dvou do pěti let věku, Johnová a její tým zjistili, že Nejmenší obchod s mazlíčky by mohl vyhovovat šesti až osmiletým děvčatům.

Při znovunavrhování Nejmenšího obchodu s mazlíčky spojila skupina Johnsové moderní pojetí s tradičním. Dali zvířátkům velké něžné oči, které se staly populárními díky japonským animátorům. Ubrali na růžovém balení a přišli se současnější fialovou a zelenou. Ovšem ponechali figurkám stejnou velikost, jakou měly dříve, tedy mnohem menší, než má většina panenek. Designéři totiž věděli, že děvčata ráda sbírají a nosí malé věci s sebou.
Pak Johnová aplikovala několik časem prověřených poznatků o chlapeckých akčních figurkách. Společnost vytvořila více než 300 variant zvířátek, jež mění po pár měsících. Proč? Aby udržela dětský zájem. Na prázdninové období jsou tu vlasaté hlavinky (za čtyři dolary), elektronické diáře (za devatenáct dolarů) i televizní plug-'n'-play hry (za 25 dolarů).
Nyní přichází digitální strategie, která se bude zdát povědomá těm, kteří znají Webkinz (viz box). Hasbro začalo prodávat na své webové stránce a na stránkách několika prodejních řetězců to, co nazývá Virtuálními interaktivními mazlíčky. Větší panenky (za patnáct dolarů) přicházejí s tajným kódem, jež otevírá on-linový svět, kde děti mohou vytvářet virtuální mazlíčky a hrát hry. Hasbro doufá, že nová linie, která se celostátně rozběhne v únoru, přiláká dívky starší osmi let.
A někdy později v roce 2008 uvede Hasbro hry, jež vznikly díky spolupráci s tvůrci videoher Electronic Arts. Jde o verzi Nejmenšího obchodu s mazlíčky pro Nitendo DS a pro herní platformu Wii. Pak už si možná zahrají i kluci.

Popisek:
Nejmenší obchod se zvířátky má interaktivní kotě: Hasbro se stává digitálním, aby přilákalo starší dívky

BOX:
Souvislosti V současnosti je hraní na webu základní součástí marketingového hračkářského plánu
Hasbro není jedinou společností, zabývající se spojováním reálných a virtuálních her. Konkurenti, včetně Mattela s jeho Barbie a Ganze s jeho populárními Webkinz, nabízejí hračky, které dají dětem heslo ke vstupu na speciální webovou stránku. Výzkumníci trhu z NPD Group ve své nedávné studii zjistili, že děti tráví okolo 39 procent herního času ve spojení s internetem. Od šesti let hrají mnohé děti videohry a počítačové hry až tři hodiny týdně. Takové hraní vrcholí u náctiletých deseti hodinami týdně, přičemž dívky ale končí s touto zábavou dříve než kluci.