Hilton v záři reflektorů

24. 6. 2004

Stephen Bollenbach včas vsadil na řetězce se středními cenami

Před pěti lety šokoval generální ředitel a jeden z předsedů společnosti Hilton Hotels Stephen F. Bollenbach celé odvětví, když vysázel na dřevo 3,7 miliardy dolarů v penězích a akciích za nákup společnosti Promus Hotel, velkého vlastníka licencí na řetězce, jako jsou například Hampton Inn, Doubletree, Homewood Suites a Embassy Suites. Poplašil tím i některé akcionáře. Tímto obchodem se dluh Hiltonu dostal až na 5,5 miliardy dolarů, došlo k prudkému poklesu akcií a investoři začali přemýšlet, proč se ctihodný vlastník newyorského hotelu Waldorf-Astoria a chicagského Palmer House zadluží jen proto, aby mohl řídit řetězce hotelů, v nichž se platí jen 70 dolarů za noc.
Dnes ovšem o Bollenbachově úsudku pochybuje jen málokdo. Jeho rozhodnutí rozšířit portfolio Hiltonu a zákaznickou základnu o levnější hotely se setkalo s úspěchem. Díky tomu, že jde o franšízy, pobírá Hilton zisky z řady nových nemovitostí, aniž by do jejich výstavby musel předem investovat. A jednašedesátiletý Bollenbach utratil stamiliony dolarů za vytvoření složitého systému rezervací, zdokonalení on-line marketingu Hiltonu a posílení věrnostních programů pro zákazníky, jen aby do hotelů dostal více lidí.
Vyplácí se to. Hilton má nyní 2185 vlastních nebo licenčně vázaných hotelů, zatímco před akvizicí Promusu jich měl pouze 269. Dostává třetinu z tržeb a zisků licenčních hotelů, což je více než dvojnásobek zisků v roce 1998. Obrat za první čtvrtletí vyskočil o devět procent na 994 miliony dolarů a zisky se zečtyřnásobily na 37 milionů. Hilton stáhnul dluh o 1,8 miliardy a jeho akcie, které jsou na osmnácti dolarech, měly za poslední tři roky průměrný výnos 12,5 procenta. Tím přesvědčivě vítězí v seznamu hotelů, restaurací a rekreačních středisek v indexu Standard & Poor, i nad příjmy svých rivalů, společností Marriott International a Starwood Hotels & Resorts Worldwide.

Silná sezona.

Zatímco se odvětví cestovního ruchu pomalu dostává z propadu, vyhlídky do blízké budoucnosti jsou přímo růžové. Celkové příjmy hotelů vzrostly v USA za první čtvrtletí o 7,7 procenta a experti společnosti PricewaterhouseCoopers odhadují, že toto léto by mělo být – co se týče cen a obsazenosti pokojů – nejlepší od roku 2000. Analytici společnosti Reuters Research předpovídají, že Hilton letos vydělá 214 miliony dolarů – o třicet procent více než loni – při obratu 4,1 miliardy dolarů.
Konkurenti ovšem poznamenávají, že Hilton přes veškeré úspěchy v některých ohledech zaostává. Společnost vlastní pouze 191 hotelů Hilton Garden Inn, což je řetězec průměrně drahých předměstských hotelů zaměřených na obchodní cestující, zatímco nejbližší konkurent Marriott má 616 franšízových hotelů Marriott’s Courtyards. “Je to dobrá konkurence, ale Bollenbach má co dohánět,” říká J. W. „Bill“ Marriott Jr., generální ředitel Marriottu.
Při zabezpečení své říše počítá Bollenbach s programem technického rozvoje, který spotřebuje 145 milionů dolarů ročně. Jádro tvoří komplexní systém rezervací, společný pro všech sedm značek Hiltonu. Zaměstnanci hotelů si mohou prohlédnout profil zákazníka, ať už se ubytoval kdekoli. Systém také zvyšuje efektivitu. Díky propojení mohou operátoři na centrální recepci nabídnout zákazníkovi jiný hotel holdingu, pokud je místní Hilton právě obsazen. Společnost tvrdí, že křížový prodej vytváří více než tři sta milionů dolarů dodatečných zisků ročně.
Pomohlo také rozšíření věrnostního programu Hilton HHonors i na hotely Promus. Členové Hilton HHonors tvoří zhruba čtyřicet procent všech hostů – což je velké lákadlo pro případné zájemce o franšízovou licenci. Věrnostní program je také jednou z nejlepších zbraní Hiltonu proti internetovým cestovním společnostem, jako jsou například Expedia a Travelocity.com. Loni byl Hilton jedním z prvních velkých řetězců, který požadoval, aby majitelé licencí nabízeli na centrálních internetových stránkách Hiltonu pokoje za stejnou cenu, jakou nabízejí u zprostředkovatelů. Tím se snižuje nebezpečí, že se zákazníci začnou ohlížet po výhodnějších nabídkách. “Hilton má tak silnou pozici, jak je jen možné,” prohlašuje L. Scott Tarwater, hlavní viceprezident prodeje a marketingu společnosti John Q. Hammons Hotels, která provozuje některé franšízy Hiltonu.
Bollenbach tvrdí, že technologické vymoženosti jeho impéria přilákají ještě více zákazníků, a svěřuje se: “Snažíme se být s předstihem tam, kam se svět ubírá.” Hosté Hiltonu v New Yorku a Chicagu se už dnes mohou zapsat a získat klíče od pokoje v samoobslužných stáncích v hotelové hale. Za rok si budou moci nejen rezervovat pokoj přes internet, ale také vybrat, jaký pokoj chtějí. Hilton počítá s tím, že tento pokrok přiláká nové hosty a donutí stálé klienty, aby se znovu vraceli – ať už chtějí apartmá na Manhattanu za tisíc dolarů za noc, nebo jen pokojík někde v zapadákově za sedmdesát.

Praporek: Větší důvěra ve franšízy se bohatě vyplatila

Popisek1:
Vítáme vás
Bollenbach rozšiřuje zákaznickou základnu Hiltonu

Popisek2:
Hampton Inn Objednávky se množí

Box:
Klíče od pokoje Jak se cestovní ruch vzpamatovává, Hilton posiluje své pozice ve střední cenové kategorii:
EXPANZE Společnost za posledních pět let otevřela 485 nových hotelů a dalších čtyři sta chystá. Většina z nich jsou franšízy na názvy Hilton Garden Inn a Hampton Inn, které vytvářejí příjmy, ale nevyžadují kapitál.
JEDNOTNÉ CENY Hilton nyní požaduje, aby franšízy nabízely stejné ceny na internetových stránkách Travelocity.com a Expedia.com, jako na domovských stránkách Hiltonu. Vyšší jednotné ceny představují vyšší zisky pro Hilton.
KŘÍŽOVÝ MARKETING Se sedmnácti miliony členů v zákaznických věrnostních programech Hilton agresivně propaguje řetězce, jako jsou Embassy Suites a Doubletree, pro obchodní cestující i cesty za rekreací.