Horké tipy H & M

6. 11. 2002

Oděvní řetězec oživuje princip dostupné módy

Stefan Persson, předseda správní rady švédského řetězce maloobchodů Hennes & Mauritz, si živě vybavuje první pokus o expanzi do zahraničí. Psal se rok 1976 a H & M otevřela pobočku na londýnském Oxford Circus. „Stál jsem na chodníku a snažil se nalákat zákazníky rozdáváním alb skupiny ABBA,“ vzpomíná s hořkým smíchem. Tehdy devětadvacetiletý syn zakladatele firmy Persson čekal, až se pohrnou davy. Čekal a čekal. „Většinu těch desek mám doteď,“ podotýká.
Nech ten vinyl plavat, Stefane. ABBA je pořád in, ale H & M ještě víc. Žhavější než argentinské tango. Dokonce žhavější než turecké kalhoty, které jsou shodou okolností jedním z artiklů, které letos mizí z pultů H & M. (Varování pro zákazníky: Tyto kalhoty jsou vhodné pouze pro módní průkopnice. Méně odvážným doporučujeme blůzy venkovského stylu.)
Zpomalující se globální ekonomika a nízké spotřebitelské výdaje, které sužují svět, v H & M jako by neexistovaly. Zatímco konkurenti se stahují z cizích zemí se schlíplýma ušima a maloobchody v Evropě i Spojených státech se zuby nehty snaží o černá čísla, H & M vykáže podle odhadu evropského analytika maloobchodu společnosti Goldman, Sachs & Co. Keitha Willse za rok 2002 zisk před zdaněním ve výši 833 milionů dolarů, tedy o 34 procent více než v loňském roce. Tržby dosáhnou 5,8 miliardy dolarů. Růst nepohání pouze zahraniční expanze. Wills rovněž očekává, že tržby v již zaběhlých obchodech se zvýší o čtyři až pět procent. H & M má k okamžité dispozici miliardu dolarů. Tržní kapitalizací dosahující patnácti miliard dolarů předčí své největší konkurenty, společnosti Gap a Zara International, a vzhledem k současné úrovni prodeje je řetězec nejrozsáhlejším textilním maloobchodem v Evropě. Ačkoli ceny jeho akcií letos výrazně zakolísaly, od roku 1998 se zdvojnásobily a jsou vysoko nad úrovní stockholmského indexu. H & M není jen síť obchodů, ale skutečný stroj na peníze.
Kdokoli se zastaví v newyorské pobočce na Páté avenue nebo navštíví mateřskou prodejnu na rohu Regeringsgatan a Hamngatan ve Stockholmu, pochopí tajemství úspěchu společnosti. Díky hypermoderním oděvům a nízkým cenám se každý obchod stává svatyní elegance pro každého. V hlavní prodejně na Manhattanu od stropu visí zrcadlové disko koule a řady televizorů vysílají klipy momentálních princezen popu s odhalenými bříšky a těly ozdobenými piercingem. Za chladného říjnového odpoledne se přízemí hemží dívkami v rozšířených kalhotách a s módně melírovanými vlasy. Probírají se stohy velurových bund s kapucí, halen s indickým potiskem a záplatovaných džínových sukní, vše pod 30 dolarů. (Průměrná cena za kus v H & M je pouhých osmnáct dolarů.) Tohle není Gap a jeho ležérní klasika ani rafinovaná elegance značky Zara. Tohle oblečení kypí energií, je výstřední - a jde na dračku. „Všechno je tu moc pěkné. A laciné,“ usmívá se dvaadvacetiletá Sabrina Farhiová a přitom hladí semišový kabát, po kterém pokukuje už pár týdnů.
Společnost navíc propracovává strategii, která by padla jako ulitá americkému trhu. V Evropě H & M funguje spíš jako obchodní dům, kde se prodává škála výrobků od extravagantní pouliční módy po každodenní oblečení pro celou rodinu. Obchody ve Státech jsou zaměřené na mladší, trendům náchylnější ženskou klientelu. V Evropě populární pánské kolekce se u amerických mužů, kterým je módní diktát vzdálenější, neuchytily. Mnohé prodejny v USA tedy nabídku omezily, anebo produkci pro muže úplně vypustily. A zatímco oděvy nejsou nákladné, o budování značky platí přesný opak. H & M vydává celá čtyři procenta výnosů na marketing. Letošní fotografická kampaň pochází z dílny legendy módního světa Richarda Avedona.
Za stylovým image stojí nadmíru přísná a hospodárná společnost. U jejích manažerů je takřka nemyslitelné, že by si pustili pop-rockovou stanici, natož aby se dovedli vcítit do role teenagera. Stefan Persson, syn zesnulého zakladatele společnosti, svou mluvou a vzhledem připomíná spíš než obchodního magnáta finančníka. A to skrblivého. „H & M se drží pěkně zkrátka,“ poznamenává Nathan Cockrell, analytik maloobchodu u Credit Suisse First Boston v Londýně. „Nakupují co nejlevněji a omezují režie.“ Létat v business class? Pouze za mimořádných okolností. Jezdit taxíkem? Šéfům tím radost neuděláte. V zájmu snížení nákladů Persson v průběhu devadesátých let dokonce zrušil služební mobilní telefony. Dnes má tuto výsadu pouze několik klíčových zaměstnanců.
Rentgenová kontrola nákladů je ovšem pro udržení ve hře nezbytná, zvlášť pokud se jedná o tak riskantní partii, jakou hraje H & M. Od doby, kdy se IKEA rozhodla dobýt svět jednou bytovou stěnou za druhou, nemířil žádný švédský maloobchod tak vysoko. H & M se plně soustředí na program, který má do konce tohoto roku rozšířit celkový počet prodejen na 844, což představuje růst o takřka 75 procent za šest let. Od 1. listopadu, kdy byla otevřena nejnovější manhattanská pobočka (nedaleko obchodního domu Macy’s), má H & M ve Spojených státech celkem 45 prodejen. Do konce roku 2003 plánuje dalších 20. „Žádný jiný evropský maloobchod se za hranicemi nerozrůstá tak rychle a úspěšně,“ dodává analytik Wills.
Strategie, kterou společnost zvolila, už zničila řadu jejích konkurentů. Benetton se pokoušel prorazit jako světový prodejce módy, ale po americkém fiasku v osmdesátých letech se dal na ústup. Gap, kdysi nejvyhledávanější značka v USA, v poslední době dusí nezvládnutý způsob skladování a v zahraničí se nikdy neprosadil. Podobně neblahou situaci zažily i Body Shop a Sephora.
Persson ani jeho spolupracovníci se tím však nechtějí nechat zastrašit. „Když jsem v roce 1972 začal pro firmu pracovat, šlo v H & M hlavně o nízkou cenu,“ říká. „Když jsme k tomu přidali i kvalitní módu, všichni nám tvrdili, že tyhle dvě věci jsou vzájemně neslučitelné. Ale my s radostí zjistili, že to dokážeme.“ Stejnou radost má Persson z toho, že se recept osvědčil i v mezinárodním měřítku.
A jaký že ten recept vlastně je? Zacházet s módou, jako by to bylo zboží s krátkou dobou trvanlivosti: neustále dodávat nové produkty a rychle je obměňovat. To znamená všimnout si trendů ještě dříve než módní nadšenci, rychle je zakomponovat do cenově dostupného oblečení a postarat se o to, aby na věšácích nezůstalo dlouho. „Nechceme zboží skladovat,“ prohlašuje vedoucí nákupního oddělení, Karl Gunnar Fagerlin, jehož úkolem je zajistit, aby se výrobky nehromadily. Vzhledem k tomu, že v obchodech firmy H & M se ročně prodá 550 milionů kusů zboží, není to zrovna snadné.
Všechny velké oděvní řetězce se v současné době snaží o rychlý oběh, ale H & M je jednou z mála firem, která v tom je skutečně úspěšná. Všechno oblečení si společnost navrhuje sama, ve Stockholmu zaměstnává 95 návrhářů. Aby měla co nejnižší náklady, na výrobu si najímá více než devět set krejčovských dílen umístěných v jednadvaceti zemích, většinou s velmi levnou pracovní silou. Nejvíce jich je v Bangladéši, Číně a Turecku. „Neustále najímají nové výrobce, aby získali co nejvýhodnější cenu,“ tvrdí Johan Tisell, analytik stockholmské firmy Enskilda Securities.
Na základě úzké spolupráce s dodavateli se jednadvaceti místním výrobním pobočkám firmy H & M podařilo snížit dobu mezi rozhodnutím a realizací (tedy za jak dlouho se oblečení z návrhářova stolu dostane až do obchodu) na pouhé tři týdny. V kratším termínu to zvládne jenom Zara. Ta však má téměř o tři sta obchodů méně. Navíc její mateřská společnost Inditex vlastní výrobní areál v Galícii ve Španělsku, díky čemuž dokázala Zara snížit tuto dobu na závratné dva týdny. Gapu to trvá devět měsíců, což je podle analytiků hlavní příčinou jeho neustálých problémů s nadměrnými zásobami.
Díky rychlosti H & M v každém období vychrlí více módních hitů a vyvaruje se omylů. Fagerlin a jeho tým každý den kontrolují počítačovou databázi společnosti uvádějící tržby jednotlivých druhů zboží podle zemí, obchodů i typů produktů. Do obchodů jsou výrobky doplňovány každý den, přesto se někdy nepodaří uspokojit poptávku. Když firma H & M letos na jaře otevírala velký obchod na Manhattanu, bylo tam tolik zákazníků, že se zboží muselo doplňovat každou hodinu.
Rychlý pohyb zboží s sebou přináší i vyšší tržby, což H & M umožňuje nasazovat nízké ceny, a přesto dosahovat vysoké hrubého zisku kolem 53 procent, což je klíčový ukazatel ziskovosti v maloobchodě. Ani rychlý pohyb levného zboží nestačí, pokud oblečení není módní. Mladí návrháři firmy H & M nacházejí inspiraci téměř všude - od trendů, které se objevují na ulicích, po filmy a bleší trhy. Některé módní kreace firmy nejsou nepodobné haute couture, ale jak se dušuje vedoucí návrhářského týmu Margareta van den Boschová, imitovat modely z přehlídkových mol dovolené není. „Ať už je to Donna Karan, Prada nebo H & M, všichni na návrzích pracujeme ve stejném období,“ prohlašuje. „Během roku však můžeme dodávat další modely.“
Přestože švédská společnost prodává oblečení pro ženy, muže i děti, její levná móda oslovuje zejména mladé od patnácti do třiceti let. Toužíte po manšestrovém trenčkotu značky Dolce & Gabanna, ale nechcete za něj zaplatit přes tisíc dolarů? Podobnému modelu od H & M za šedesát dolarů se prostě nedá odolat. Samozřejmě není z luxusního materiálu a nevydrží navěky. Když však chcete jít s módou, na sezonu vám určitě vystačí. „Z H & M mám minimálně půlku šatníku,“ říká Emma Mackieová, devatenáctiletá londýnská studentka. „Mají tam oblečení, které se vyplatí koupit.“
Ačkoliv dva roky stará kolekce plná pestrých barev propadla, uplynulé tři měly úspěch. Letos v létě se zákaznice nemohly nasytit vyšívaných halenek venkovského stylu a rozevlátých cikánských sukní. Styl, který firemní návrháři nazvali etno-romantický a v němž se mísí vyšívání a korálky typické pro dvacátá léta a móda hippies z let sedmdesátých, je populární ještě teď.
Získat takový cit však trvalo celá desetiletí. Zakladatel H & M Erling Persson, který zemřel 28. října v 85 letech, začal svou kariéru prací rozvážením sýra do stockholmských restaurací na kole pro svého otce. V roce 1947 se při pobytu ve Spojených státech podivoval úspěchu obchodních domů, jako například Macy’s. Po návratu domů založil malý řetězec s ženským oblečením Hennes, což švédsky znamená „její“. Díky nízkým cenám byl ve Švédsku nesmírně populární, protože tam podobně jako ve zbytku Evropy maloobchod ovládaly drahé obchodní domy. V roce 1968 se z firmy Hennes, po sloučení s obchody s pánským oblečením Mauritz, stala H & M a obchody firmy se začaly objevovat po celé Skandinávii. Mezinárodní expanze společnosti však začala, až když do ní nastoupil Stefan.
Perssonovým současným cílem je proniknout každé dva roky do nové země. Tento rok otevírá firma obchody v Portugalsku. Pak bude zřejmě následovat Itálie, Kanada a země východní Evropy. Takové „výpady“ jsou nezbytné, ale zároveň vysoce rizikové. Zlobit začíná Německo, odkud pochází 31 procent výnosů firmy. Zářijové tržby v zemi sice narostly o deset procent, zatímco tržby v celkovém maloobchodním trhu o deset procent klesly, ale kdyby v Německu došlo k dlouhodobějšímu poklesu, celkové tržby by to mohlo snížit.
Rozhodujícím trhem však pro H & M budou Spojené státy, protože devět ze třinácti evropských zemí, kde firma provozuje své pobočky, jsou pro maloobchodníky vyspělé trhy. Přes úspěšné otevření obchodu na Páté avenue společnost zjistila, že proniknout na americký trh bude těžší, než očekávala. Většina z obchodů otevřených v roce 2000 byla příliš velká. To se ukázalo například v obrovském obchodu o rozloze 5400 metrů čtverečných v Carousel Center v Syracuse ve státě New York. Horní patro už zeje prázdnotou. Dalším problémem bylo špatné umístění obchodů. Společnost narazila, když jednu z poboček otevřela v předměstském obchodním centru Livingston Mall v Newarku ve státě New Jersey. V tomto obchodním domě totiž převládají levné oděvní řetězce, jako Express, Old Navy a Wet Seal, takže tu H & M čelí tvrdé konkurenci.
Firma se však ze svých chyb poučila. Od nudných komplexů ze sedmdesátých let, které se ukázaly jako velice problematické, už se drží dál. Místo toho míří do modernějších obchodních center ve středu měst. Během třetího čtvrtletí tohoto roku se H & M podařilo snížit ztráty svých amerických poboček na polovinu, na šest milionů dolarů, a koncem roku by se měla dostat na nulu. „Na rozdíl od podobných evropských řetězců si ve Státech počínali poměrně rozumně,“ tvrdí Wendy Liebmannová, zakladatelka newyorské poradenské firmy WSL Strategic Retail.
Zakladateli H & M Erlingu Perssonovi však expanze společnosti čas od času připadala příliš rychlá. „Někdy se mě ptal, kam tak spěchám,“ vypráví Stefan. Odpověď je nasnadě. Když je o vás zájem, brzdit nebudete.

SOUBOJ ODĚVNÍCH TITÁNŮ

H & M Mottem firmy je „módnost a kvalita za nízkou cenu”. Odráží se v kvalitním oblečení. Na výrobu najímají dodavatele v Evropě i Asii, „lhůta mezi rozhodnutím a realizací“ je pouhé tři týdny. Vlastní 809 obchodů ve čtrnácti zemích. Více než 88 procent tržeb nepochází ze Švédska. Očekávaný zisk před zdaněním za rok 2002 je 833 milionů dolarů, tržby pak 5,8 miliardy dolarů.

GAP Jméno si firma udělala na základním oblečení, jako jsou džíny, khaki kalhoty a trička. Na celou výrobu najímají zahraniční dodavatele. Průměrná „lhůta mezi rozhodnutím a realizací“ je devět měsíců. Provozuje 656 obchodů v Kanadě, Japonsku a Evropě, která představuje osm procent tržeb. Očekávaný zisk před zdaněním za rok 2002 je 554 milionů dolarů, tržby pak 13,8 miliardy dolarů.

ZARA Firma je považována za dostupnou obdobu Armaniho, prodává stylové evropské oblečení pro muže i ženy. Většina výroby je zajištěna ve výrobních areálech firmy ve Španělsku. Provozuje 507 poboček ve 30 zemích, ale 50 procent tržeb stále ještě pochází ze Španělska. Mateřská společnost Inditex své tržby nezveřejňuje.

Pramen: Výroční zprávy společností, Santander Central Hispano, BNP Paribas, Goldman, Sachs & Co.

Trendy pro příští sezonu se hledají v metru Když na nedávné cestě do Indie Anna-Carin Emnerydová přijala pozvání obchodního partnera na večeři, čekalo ji víc než jen dobré jídlo. Jednatřicetiletá nákupčí pro švédskou firmu Hennes & Mauritz se zamilovala do bohatě zdobené gázové blůzy ve venkovském stylu, kterou viděla na jedné z žen. Když se Emnerydová zajímala, kde by si ji mohla opatřit, zjistila, že jde o domácí výrobek. Domluvila tedy fotografování, snímky neprodleně poslala indickému dodavateli H & M, aby podle něj vyrobil vzorky, a informovala své spolupracovníky ve Stockholmu, že právě objevila nový žhavý „look“ na zimu. „Bylo to přesně to, co jsme hledali,“ pochvaluje si Emnerydová. V únoru se blůza objeví na pultech.
Designérský proces firmy je stejně dynamický jako modely značky H & M. Pětadevadesátičlenný návrhářský tým nečerpá podněty z přehlídkových mol, ale ze skutečného života. „Hodně cestujeme,“ říká návrhářka Ann-Sofie Johanssonová, jejíž nedávný výlet do Marrákeše a jeho bazarů inspiroval řadu skvostných kreací. „Člověk musí vyjet ven, vidět nová místa, pozorovat lidi. Vnímat barvy a vůně.“ Johanssonová přiznává, že doma ve Stockholmu občas pronásleduje lidi z metra, aby se dozvěděla, odkud mají zajímavou košili nebo originální šátek. Pro styl je třeba dělat vše, včetně špehování lidí.
Ve své zářivě červené nabírané tunice s modrou výšivkou a s dlouhými rovnými vlasy působí devětatřicetiletá Johanssonová spíš jako jedna ze zákaznic než jako autorita, která určuje, co budou nakupovat. Do firmy nastoupila před sedmi lety poté, co pracovala v Londýně jako au pair. Také Emnerydová strávila několik let v zahraničí, než před čtyřmi roky přijala v rodném Švédsku práci asistentky nákupčího pro H & M. V návrhářském týmu jsou i lidé z Nizozemska, Velké Británie, Jižní Afriky a USA. Věkový průměr je třicet let.
Obě Švédky patří do skupiny návrhářů pro patnácti až pětadvacetileté, jimž je letos na podzim určený bohémský styl - dlouhé mačkané bavlněné sukně s ladícími blůzami a flitry pošité svetry pro večery plné oslnivého lesku. Johanssonová a Emnerydová se nesnaží prosazovat celý image. Vědí, že jejich zákaznice neváhají improvizovat, například zkombinovat nejnovější šifonový top s dekoltem odhalujícím ramena a loňské khaki „kapsáče“. Cílem společnosti je zajistit, aby se mladí lidé pravidelně vraceli, i kdyby při každém nákupu utratili méně než 30 dolarů. Když se je podaří zaujmout, zůstanou značce H & M věrní i poté, co si budou moct dovolit utrácet víc.
Každá sezona začíná spontánní diskusí o nových nápadech a zhodnocením, co v uplynulém období zabodovalo a co propadlo. Ne všechny návrhy jsou naprosto nové, mnohé jsou obměnou osvědčené klasiky, jako je opraná džínovina a ležérní sukně, osvěžené drobnou obměnou. Úspěch návrhů spočívá v nalezení správného poměru mezi originalitou a komerčním potenciálem. „Někdy jsme s trendem trochu napřed,“ přiznává šedesátiletá šéfka návrhářů Margareta van der Boschová, která v H & M pracuje patnáct let. Její tým se například před několika lety pokusil prosadit styl etno, ale nepodařilo se. Nyní s ním v uhlazenější podobě přicházejí znovu.
Aby do obchodů za běžnou sezonu doputovalo 500 nových modelů, návrháři obvykle předloží až dvojnásobek hotových návrhů. Navíc má H & M v každé zemi manažery prodeje, kteří se zákazníky hovoří o nabízených oděvech a doplňcích. Na svých cestách se nákupčí a návrháři zastavují u manažerů světových poboček, aby zjistili, proč v jednotlivých zemích určité oděvy uspěly nebo neuspěly. Ve Stockholmu udržují úzký kontakt se zákazníky tím, že pravidelně pracují přímo v obchodech. Johanssonová a její podřízení se ovšem nehoní za každým výstřelkem. „Existují věci, které bych si na sebe nevzala, i kdyby byly sebemodernější,“ prozrazuje. Jedno z prvních míst v tomto žebříčku zaujímají všeodhalující sexy šortky. Můžete se tedy spolehnout, že v H & M na ně v nejbližší době nenarazíte.