Dívka, která v pražském metru pár minut po prohraném utkání s Američany uhodila pěstí do reklamy na Budvar „Zlato musí zůstat doma“, předznamenala období smutku, jež postihlo český národ. Toho večera tisícový dav s českými vlajkami rychle opustil Staroměstské náměstí a skupina Kabát na jevišti zabalila kytary. Velkoplošná obrazovka pod hlavičkou Eurotelu byla záhy na to složena a odvezena. Aleši Hušákovi nepřibyla další pamětní deska za zásluhy o titul hokejových mistrů světa.
Mediální trh s hokejovou tematikou to však nijak bolestně nepoznamenalo. Byznys, na rozdíl od fanoušků, počítal se vším. Byznys nemá srdce a nezná zášť. Neposílá po internetu jídelní lístky s menu Americký nářez s Růžičkovou kapustou, Beránek à la bažant, Zmrzlé držky trenérské rady s kyselým úsměvem či Guláš z naší obrany s banánovou příchutí. Také nemaluje parte, kde truchlícími pozůstalými na náměstí SNP jsou slovenští mistři světa a pravidelní medailisté. Rovněž nepíše básně od Karla Jaromíra Jágra: Gól.
Byznys chladnokrevně počítá se vším, ztráty minimalizuje předem. „Některé firmy natočily dvě až čtyři verze televizních reklam, které se měly do mediaplánu nasazovat podle toho, jak se bude turnaj vyvíjet. To znamená, že některé spoty diváci nikdy neuvidí,“ připustil ředitel agentury ARBOmedia Michael Richter. „Ani cenová úroveň se neměnila, protože reklamní bloky byly nakoupeny s předstihem.“
Poprvé tuto fintu použil sponzor fotbalového mistrovství světa ve Francii - Adidas. Ve finále se totiž střetla domácí Francie s Brazílií, z obuvnického hlediska Adidas s Nike. Tehdy poprvé natočila firma dvě verze reklamního spotu a nesázela pouze na úspěch Francouzů.
Z hlediska tuzemského trhu vyřazení českých hokejistů z mistrovství světa ve čtvrtfinále neznamenalo nic víc než dva ztracené televizní zápasy. Nejlépe se předzásobil Budvar, který natočil své spoty s cheerleaders pro každý špičkový tým zvlášť, a jak vypadávala mužstva ze hry, vypadávaly s nimi i reklamy. Nejméně často se proto na obrazovkách objevila varianta ruská. Český reklamní trh však přece jen o pár desítek milionů korun přišel. „Kdyby se Češi stali mistry světa, následovala by ještě reklamní vlna na téma ,Hoši, děkujem‘,“ připomněl marketingový ředitel ARBOmedia Štěpán Wolde. „Titul mistrů světa by také udržel český hokej na vlně marketingového zájmu i přes celé příští mistrovství, ale jeho hodnota se nedá vyčíslit,“ soudí Wolde. „V domácím prostředí si naši klienti vsadili na úspěch, naplánovali kampaně a prohra už rozpočty dodatečně změnit nemohla. Platí tedy můj odhad, že marketingové výdaje činily zhruba miliardu, z toho čtyři sta milionů šlo do médií.“
ARBOmedia, která na reklamním trhu zastupuje Českou televizi, stanovila ceník reklam předem a nic na něm ani po mediální truchlohře, v níž naši reprezentanti prohlašovali, že už se na hokej dívat nebudou, nezměnila. Potvrdila se také slova Michaela Richtera: „Dramatické změny po vyřazení národního mužstva nebudou, klienti objednanou reklamu nestáhnou.“ Hokejový kolotoč peněz okomentoval v metru z jiného pohledu i jeden německý fanoušek v kanadském dresu. Vyřazení Čechů shrnul do dvou vět: „Za Čechy hrály miliony, za Američany srdce. Lener už skončil?“
