Hry na Ježíška

První výroční žebříček nejštědřejších společností ve Spojených státech

Ulice čtvrti Hawthorne, jen několik mil vzdálené od přepychových rezidencí na břehu jezera a úhledných mrakodrapů v centru Minneapolisu, byly svého času plné rozbitého skla z ukradených vozů. Městská inspekce prohlásila téměř polovinu polorozpadlých domů za neobyvatelné a skoro čtvrtina obyvatel neměla telefon, aby mohla vytočit tísňovou linku 911. To bylo děsivé zejména s ohledem na to, že když se sem v polovině devadesátých let přesunuli drogoví baroni z Chicaga, změnili ulice v bojiště zločineckých gangů a překonali newyorský průměr vražd na osobu o sedmdesát procent. Idylické hlavní město státu Minnesota získalo novou přezdívku – Murderapolis (Vraždopolis - pozn. překl.).
Dnes se v Hawthorne páchá o 32 procent vražd méně a počet loupeží klesl o 56 procent. Kokainová doupata uvolnila místo nové základní škole a polorozpadlé domy v sousedství byly přestavěny. Velkou zásluhu na obratu má minneapoliská společnost General Mills. Když v roce 1996 dosáhl počet vražd ve městě rekordních výšin, ředitelé obilné firmy si to zřejmě vzali osobně. Najali nového konzultanta a na základě jeho analýzy určili jako jednu z nejhorších částí města Hawthorne, které je od ředitelství General Mills vzdálené jen pět mil. Společnost ve spolupráci s policií, politiky, představiteli města a obyvateli do oblasti napumpovala 2,5 milionu dolarů, věnovala tisíce zaměstnaneckých hodin a nevyčíslené množství práce zkušených manažerů, a pomohla tak Hawthornu zbavit se svého prokletí.
Taková šlechetnost není pro General Mills nic nového. Společnost, která se umístila na předních místech vůbec prvního žebříčku nejštědřejších firem sestaveného časopisem BusinessWeek (BW), pomáhá potřebným už od počátku 19. století. Tehdy postavila sirotčinec, který funguje do dnešního dne jako dětské poradenské centrum. Jen v minulém roce věnovala 65 milionů dolarů ze svých příjmů ve výši 10,5 miliardy. Peníze přispěly na řadu projektů, od vzdělávání přes umění až po sociální služby. Více než třetinu této částky tvoří dary v naturáliích: každý den společnost dodává tři kamiony plné krabic s cereáliemi a dalšího baleného zboží do výdejen potravin pro chudé po celých Spojených státech.
Společnosti General Mills je jasné, že dobrá příslušnost korporace v americké společnosti nekončí u hospodářského výsledku firmy – účast na veřejném životě komunity se odráží v hodnocení ředitelů. Jak říká Christina L. Sheaová, ředitelka podnikové nadace: “Stejně jako zavádíme inovace v podnikání, inovujeme i naši dobročinnost.”
To je imponující závazek, ale vyvolává dlouho diskutovanou otázku: Dluží vůbec firmy něco komunitám, v nichž podnikají? Navíc v době, kdy musejí co nejvíce šetřit? Měly by komerční společnosti rozdávat peníze akcionářů, zabývat se aktuálními problémy a snažit se vzbuzovat ve svých zaměstnancích sociální cítění? Světoznámý ekonom Milton Friedman kdysi uvedl, že ředitelé společností, kteří o něčem takovém mluví, tím odhalují jeden ze svých “sebevražedných sklonů”. Představa, že by se podniky měly snažit eliminovat znečištění ovzduší nebo podporovat svou komunitu, je “čistý a nefalšovaný socialismus”, napsal tento laureát Nobelovy ceny v roce 1970. Firmy, tvrdí Friedman, mají jen jediný cíl: zvyšovat zisk, jak jen to je humánně možné. Pokud chcete být velkorysí, dejte peníze akcionářům. Ať si na Ježíška hrají oni.

**Egoismus**

Mnoho společností bude pochopitelně tvrdit, že podpora projektů, které zlepší životy zaměstnanců, zákazníků a lidí žijících v jejich okolí, je zcela v jejich zájmu. Kromě toho je dobročinnost ve firmách často hodnocena v návaznosti na komerční aktivity. Například vzdělávání je široce oblíbené, protože každá společnost potřebuje řádně vzdělané pracovníky. Ve výkonností posedlých 80. a 90. letech získal postoj Miltona Friedmana mnoho příznivců a charita ve stylu General Mills se stala starosvětskou zvláštností. Hodně podniků však nadále věří, že je dobré dávat. Když BusineesWeek požádal o názor špičkové společnosti na akciovém indexu Standard & Poor's 500, pouze čtyři z 218 respondentů souhlasili s Friedmanovým věhlasným prohlášením, že “úkolem podnikání je podnikání”. Ostatní nám sdělili, že dobročinnost je podle nich zcela jistě správná věc. Ale v určitém smyslu Friedman zvítězil: průzkum také ukázal, že společnosti nacházejí stále zajímavější způsoby, jak spojit dobročinnost potřebami korporace.
Zjistit rozsah dobročinnosti firem není právě jednoduché. Neexistuje nařízení o zveřejňování příspěvků korporací. Proto žebříček BW závisel na ochotě společností ze seznamu Standard & Poor's 500 uvést výše svých příspěvků. Je jisté, že na naši anketu odpověděli spíš ti, kteří penězi nešetří.
Ještě těžší bylo společnosti seřadit podle příspěvků, protože neexistuje standardní měřítko pro posouzení firemních darů. Není překvapením, že gigant Wal-Mart daroval v loňském roce daleko víc než kterákoli jiná společnost: 156 milionů dolarů v hotovosti. Mezi další velké přispěvatele patřily společnosti Ford Motor (131 milionů dolarů), Altria Group (113,4 milionu dolarů), SBC Communications (sto milionů dolarů) a Exxon Mobil (97,2 milionu dolarů).
Při vytváření žebříčku jsme však dárce řadili podle poměru příspěvků k příjmům. Oddělili jsme dary v hotovosti od darů nepeněžitých, protože některá odvětví – software, léčiva – se snadněji propůjčí k rozdávání vlastních výrobků. Navíc mají podniky velice rozdílné postoje k tomu, co je to nepeněžitý dar.
Nakonec nám vznikl stručný přehled největších mecenášů z řad společností. Jejich odpovědi, spolu s rozhovory s přestaviteli firemních nadací, řediteli neziskových organizací a akademiky odrážejí, nakolik je dobročinnost ještě vlastní firemní kultuře – jak se ukázalo, v mnoha případech se stala nedílnou součástí podnikatelských plánů. Některé se snaží zlepšit morálku zaměstnanců a vazby na okolí. Další chtějí vytvořit citové vazby se zákazníky. Společnosti, které působí ve vzdálených koutech světa, mohou zase místní charitu vnímat jako podnikatelské náklady.
Když se tak stane, mohou se hranice mezi nezištnou pomocí komunitě a nákupem přízně veřejnosti značně setřít. Jako příklad poslouží společnost Freeport-McMoRan Copper & Gold z New Orleansu, která má na našem seznamu nejvyšší poměr peněžních darů vzhledem k příjmům. Má pro to důvod: provozuje obří důl Grasberg v idylické provincii Indonésie na ostrově Papua – zázrak techniky, který obklopuje největší zdroj zlata na světě. Důl se ale také nachází přímo na posvátné hoře domorodého kmene Amungme, který ostrov obýval po tisíciletí. Napětí mezi Papuánci a Freeportem se v roce 1996 natolik zhoršilo, že firma v reakci na řadu nepokojů na několik dní zastavila těžbu.
Aby si vylepšila pověst, rozhodl se Freeport a jeho místní pobočka věnovat Papuáncům ročně jedno procento z místních příjmů, které rozdělí výbor složený ze zástupců firmy a pobočky. Tato částka činila jen v minulém roce 14,8 milionu dolarů. Společně s dary poskytnutými v USA rozdal Freeport celkem 16,8 milionu dolarů.

Čistý nátěr

Dnes má kmen Amungme nové nemocnice, stipendia pro místní děti na studium doma i v zahraničí, nová společenská střediska a nezávadnou pitnou vodu. Nicméně kritici tvrdí, že se také musí smířit se znečištěním, které Freeport způsobil, s údajným porušováním lidských práv a těsným vztahem s indonéskou vládou, jejíž polovojenská organizace dodala ochranku pro důl.
“To, o čem mluvíme, je pouhý nátěr,” prohlašuje Pratap Chatterjee, programový ředitel společnosti CorpWatch se sídlem v kalifornském Oaklandu. “Společnost se snaží vylepšit vlastní image tím, že lidem dává cetky, tretky a korálky. Dopad na životní prostředí se tím ale nezmění a znečištění může vydržet celá staletí.” Je jasné, že tak to ředitelé Freeportu nevidí. Jak říká tiskový mluvčí firmy Bill Collier: “Programy hovoří samy za sebe. Děláme opravdu hodně pro to, aby se život Papuánců zlepšil.”
Mnoho velkých společností nezastírá, že dobročinnost využívá pro zlepšení vlastního image. Ve věku sociálních aktivit a okamžité komunikace, kdy jeden webový deníček může podnítit okamžitý masový bojkot, je podle některých důležité vytvořit obecné povědomí o firmě jako o dobrém světoobčanu. Proto se farmaceutické společnosti Merck a Pfizer snaží zastavit šíření infekčních chorob, výrobce síťových zařízení Cisco zajišťuje hlasové schránky pro bezdomovce a banka Washington Mutual buduje levné bydlení v blízkosti svých poboček.
Dobročinné úsilí má i jiné, vedlejší výhody. Jak tvrdí mnohé oslovené firmy, zaměstnanci, kteří mají dobrý pocit ze své společnosti, u ní vydrží. “Představuje to jakousi dividendu pro zaměstnance a nám to umožní přilákat dobré pracovníky,” soudí James Flaws, viceprezident a hlavní finanční ředitel společnosti Corning, která podporuje Muzeum skla a místní aktivity v komunitě. Firmy rovněž věří, že jim jejich charitativní snahy pomohou u zákazníků požadujících od výrobce nejen dobré zboží, ale i skvělou pověst coby člena společnosti.
“Dobročinnost je klíčovou součástí naší značky,” souhlasí Thomas A. King, prezident nadace společnosti Eli Lily, která se každoročně umísťuje mezi největšími podnikovými dárci.
Některé společnosti dokonce považují dobročinnost za způsob, jak se zákazníkovi přiblížit. Softwarový obr Computer Associates (CA) přiznává, že měl dlouhá léta špatnou pověst kvůli chování k zákazníkům. Sanjay Kumar, jenž se stal generálním ředitelem před třemi lety, se to pokusil změnit. V rámci programu, který byl zahájen loni v září, CA vytvořila dvojice 75 svých zaměstnanců se 75 zaměstnanci svých zákazníků, jako je Pier 1 Imports nebo Exxon Mobil. Společně budují dětská hřiště v chudých oblastech. “Ukázalo se, že je to skutečně skvělá příležitost, jak našeho zákazníka zainteresovat ve zcela novém prostředí,” tvrdí Lisa Plataniaová, ředitelka CA pro vztahy s veřejností.
Korporace, která daruje světu spoustu peněz svých akcionářů, samozřejmě zdaleka nemusí mít srdce ze zlata. Společnost Enron význačně přispívala na centrum pro výzkum rakoviny, založené členem představenstva Johnem Mendelsonem, bývalý generální ředitel společnosti Tyco International L. Dennis Kozlowski zase údajně použil více než 40 milionů dolarů z firemních fondů na dobročinné příspěvky, z nichž měl buď prospěch, nebo je uváděl jako své osobní dary. V současné době u soudu čelí obvinění, že svého zaměstnavatele vytuneloval.
Stále více firemních dárců se nespokojí jen s vypsáním šeku nebo darováním skladu plného počítačů. Jeden z nejzajímavějších aspektů vývoje dobročinnosti firem se málokdy podaří zachytit v záznamech o hotovostních nebo nepeněžitých darech. Stále více společností dává své schopnosti k dispozici neziskovým strukturám. Bostonská firma Bain vytvořila neziskovou organizaci nazvanou Bridgespan Group, která se zaměřuje na poskytování dlouhodobého špičkového poradenství se značnými slevami pro chudé dobročinné organizace.
A když se společnost Goldman Sachs rozhodla podpořit organizaci UNA-USA a pomáhat s tvorbou diskusních programů, v jejichž rámci studenti simulují debaty OSN, věnovala více než milionovou dotaci. Ředitelka Goldman Sachs Alison Massová dala poradnímu výboru města New York k dispozici své zkušenosti v oboru finance a strategické plánování. “Pouhým vypsáním šeku necháváte ležet ladem potenciální přínos, který jste světu schopni poskytnout,” domnívá se James E. Austin, předseda Iniciativy za sociální podnikání při Harvard Business School.
Tento trend nadchl představitele veřejnosti, protože ukazuje, že společnosti přemýšlejí o svém vlivu na sociální sektor se stejným nasazením a disciplínou, jaké prosazují při vlastním podnikání. Než by hodily pár dolarů místní skautské organizaci, snaží se vyřešit problémy společnosti pomocí strategického plánování, uvážlivého sestavení rozpočtu a v mnoha případech podobnými opatřeními, jež aplikují na hodnocení svého podnikání. Koneckonců, neziskové organizace nejvíce využijí toho, co přináší nejvyšší výnosy akcionářům komerčních firem: nápadů nejnadanějších zaměstnanců. Představte si, že by právě jimi začaly společnosti přispívat ve velkém. Velké peníze Tyto společnosti darovaly nejvíce v hotovosti. Při hodnocení podle poměru daru k celkovému obratu však stojí na žebříčku na nižších příčkách:
Společnost finanční dar* (v milionech dolarů)

• Wal-Mart Stores 156,0

• Ford 131,0

• Altria Group 113,4

• SBC Communications 100,0

• Exxon Mobil 97,2

Pramen: Zprávy společností
* za fiskální rok 2002

NEJŠTĚDŘEJŠÍ DÁRCI PENĚZ Společnost Finanční dar za rok 2002 Dary jako procento z příjmů
(v milionech dolarů)

• Freeport-McMoRan Copper & Gold 16,8 0,879

• Corning 24,9 0,787

• Computer Associates 19,9 0,640

• Fifth Third Bancorp 26,5 0,420

• Eli Lilly 46,3 0,418

• General Mills 42,4 0,404

• T. Rowe Price 3,5 0,381

• Medtronic 27,0 0,352

• Northern Trust 9,6 0,344

• Janus Capital Group 3,7 0,327

• Guidant 10,5 0,326

• Wells Fargo 82,3 0,289

• KeyCorp 17,0 0,277

• Nike 29,6 0,277

• Intel 73,4 0,274

NEJŠTĚDŘEJŠÍ NEPENĚŽITÍ DÁRCI Společnost Nepeněžitý dar za rok 2002 Dary jako procento z příjmů
(v milionech dolarů)

• Eli Lilly 204,8 1,848

• Pfizer 528,0 1,631

• Parametric Technology 9,6 1,294

• Merck 575,0 1,110

• McGraw-Hill Companies* 49,0 1,023

• Oracle 95,0 1,003

• Microsoft 207,1 0,730

• Tribune 34,0 0,631

• Adobe Systems 4,5 0,387

• General Mills 22,6 0,215

• Office Depot 24,3 0,214

• Hasbro 6,0 0,213

• Tektronix 1,5 0,186

• Safeway 60,0 0,185

• Washington Mutual 34,7 0,185

Pramen: výkazy společností
*vydavatel časopisu BusinessWeek

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Jana Fantová, www.LangPal.com