Hůře to načasovat nešlo

31. 10. 2002

Módní skupiny marnotratně nakoupily výrobce hodinek, těm se však zhroutily tržby

Tiger Woods se nijak nešíří o tom, kolik peněz dostal, aby si na ruku připnul hodinky TAG Heuer, a ukončil tak svou dlouhodobou reklamní smlouvu s Rolexem. Jedna věc je ale jistá: francouzská luxusní skupina Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), která TAG Heuer vlastní, nedávno utratila celé jmění, aby přízeň nejlepšího golfisty světa získala. Od té doby, co v roce 1999 za tuto švýcarskou značku sportovních hodinek zaplatila 746 milionů dolarů, nijak nešetří ani na jejím rozvoji. Otevřela osm butiků TAG Heuer od New Yorku po Nové Dillí, zvýšila její reklamní rozpočet a představila kolekci brýlových obrouček.
Vypuštění Tigera je jen částečkou celosvětové snahy udělat z luxusního hodinářství pořádný byznys. V posledních třech letech propadli LVMH a její švýcarští rivalové, Richemont (vlastnící Piaget) a Swatch Group, nevídané nákupní horečce a za některé z nejváženějších jmen v branži utratili dohromady tři miliardy dolarů. Majitele změnilo více než dvanáct společností, od švýcarské Jaeger-LeCoultre, kterou koupil Richemont, po maličkou německou Glashütte, nyní součást skupiny Swatch.
Bývalí majitelé se na prodeji svých firem pěkně napakovali. Nyní je otázkou, jestli se kupujícím jejich investice někdy rozumně vrátí. Například Richemont utratil 1,8 miliardy dolarů za Jaeger-LeCoultre a dvě další značky dříve ve vlastnictví německého Mannesmannu, které dohromady dosahovaly ročních tržeb pod 300 milionů dolarů. „Jsou to neskutečné počty,“ kroutí hlavou Dale N. Dewey, šéf skupiny pro marketingový průzkum Luxury Solutions z New Canaan v Connecticutu.
Ani načasování zmíněných obchodů nemohlo být horší. LVMH a její rivalové ještě ani nestačili vybalit své nákupy, když se odvětví luxusních výrobků dostalo v důsledku globálního hospodářského poklesu a útlumu v cestování po jedenáctém září do jedné z nejošklivějších turbulencí. Hodinky to zasáhlo zvláště tvrdě. Než aby si odřekli „nepostradatelný“ nejnovější model kabelky nebo saka, odkládají módní fanoušci spíše nákup nových hodinek, protože jejich design se z roku na rok tolik nemění. Divize hodinek a šperků LVMH přišla v první půli tohoto roku o sedm milionů dolarů. Její tržby poklesly o tři procenta na 250 milionů, což je nejhorší výsledek mezi všemi odvětvími, v nichž skupina podniká. Stejně zamrzají provozní zisky firem Richemont a Swatch.
Ani jeden z hráčů však zatím netroubí na ústup. „Přišel čas budovat tržní podíl, ale je k tomu třeba odvahy,“ prohlašuje Daniel Lalonde, jenž řídí severoamerické pobočky divize hodinek a šperků LVMH.
Odvahy a peněz. LVMH a její konkurenti musejí mohutně investovat, aby z neznámých značek hodinek vypěstovali globální hráče. Jaquet Droz je maličký švýcarský výrobce hodinek známý svou řemeslnou profesionalitou. Analytici odhadují, že když ho před dvěma lety koupil Swatch, jeho roční obrat nedosahoval ani 1,4 milionu dolarů. Aby Swatch zvýšil tržby Jaqueta Droze a svých dalších luxusních značek, otvírá síť prodejen Tourbillon. „Tyto značky jsou jako rodinné stříbro, dají se koupit, jen když jsou zašlé. To znamená, že na jejich vyleštění budete muset utratit spoustu peněz,“ vysvětluje analytik odvětví luxusního zboží Andrew Gowen z Lehman Brothers. Uvádí, že bude trvat nejméně sedm až deset let, než kupující dostanou své investice zpět.
Je tu však závažnější otazník. Bude v oboru prodeje hodinek i za předpokladu hospodářského oživení dost prostoru, aby se uplatnili všichni hráči? Gowen tvrdí, že před poklesem rostly tržby celosvětově o patnáct až dvacet procent ročně, ale i tak má odvětví kapacitu jen 4,3 miliardy dolarů. Soukromě vlastněný Rolex ovládá přibližně 25 procent trhu a vzhledem k popularitě si podíl pravděpodobně udrží i bez Tigera Woodse. Na hřišti je stále těsněji, protože návrhářské domy, jako Gucci a Christian Dior ze skupiny LVMH, přicházejí s vlastními luxusními kolekcemi. Dior, který dosud prodával převážně hodinky pod tisíc dolarů, teď nabízí masivní zlatý model inspirovaný Harley Davidsonem - Dior 66 - za deset tisíc dolarů. Vzhledem k tomu, jak se konkurence přiostřuje, se nedá očekávat, že by si hodináři v blízké budoucnosti začali žít na vysoké noze.