Marketingový guru Steve Wilhite musí řidičům prodat nový příběh
Nervózní Steve Wilhite vkročil odpoledne 4. dubna do rozlehlé haly newyorského Jacob Javitz Convention Center s pečlivě připravenou prezentací. Výkonný šéf Hyundai Motor America měl médiím v rámci newyorského mezinárodního autosalonu představit luxusní sedan Genesis jihokorejské společnosti. Obával se, jak zapůsobí jeho řeč o sedanu za 30 tisíc až 35 tisíc dolarů, který bude brzy srovnáván s vozy BMW řady 5 a Lexus ES350.
Jestli byl Wilhite spíše vážnější než nadšený, bylo to proto, že jeho aktovka obsahovala fascikl s údaji o spotřebitelích, ukazující, jak těžké bylo prodávat typ Genesis, nebo fakta o ostatních modelech Hyundaie s vysokou cenou - jako je sedan Azera za 30 tisíc dolarů a SUV Veracruz. „Nemáme značku,“ řekl Wilhite, který se po 45 minutách procházení svých řádek napil z láhve s vodou, „fíha.“
Než Wilhite (54) v srpnu přijal vysoké místo u Hyundai Motor America, byl si dobře vědom výzvy, která před firmou stojí. Jako senior viceprezident pro globální marketing u Nissanu v Tokiu a viceprezident marketingu Nissanu pro Severní Ameriku, kde pracoval předtím, byl zvyklý vnímat Hyundai coby konkurenci. Zpozoroval zlepšení kvality na „přízračnou úroveň“, říká sám, ale prodeje vázly. Bylo jasné, že společnost potřebuje nový „velký nápad“ k redefinování vlastní značky a vzdálení se asociaci s levnými, drobnými vozy. Wilhite předtím posílil jiné značky. Vysloužil si postavení marketingového guru ve Volkswagenu v devadesátých letech minulého století, když vedl návrat německého výrobce automobilů na trhy, ponejvíce díky chytré reklamě. Pak se stal hvězdou v marketingu pro Apple Computer. Hyundai si vybral Wilhitea, aby vedl operace v USA, kde byl propad kritický a nová identita značky Hyundai by mohla znamenat budoucnost.
„Nejpůsobivější“
Jihokorejský výrobce by rád přesvědčil spotřebitele, že jeho osobní a užitkové vozy jsou hodny ocenění. Netrpělivost při očekávání výsledků je pochopitelná. Kvalita Hyundaie v současnosti předčí Toyotu, jak uvádí J. D. Power Initial Quality Study, a je pozadu pouze za výrobky Lexusu a Porsche. Spotřebitelský věstník vyzdvihl dokonce dva z nových vozů Hyundaie jako „Nejpůsobivější“ z pěti modelů roku 2007. Ovšem pouze 23 procent z těch, kteří si loni kupovali nové auto, alespoň napadlo, že by o Hyundai vůbec mohli uvažovat. Porovnejte to se zainteresovanými 65 procenty u společnosti Toyota Motors a s více než 50 procenty u Hondy Motor.
Přestože jsou řady nových modelů kvalitou a stylem na úrovni nikoli marginální, jak tomu bývalo zhruba před pěti lety, růst prodeje i s množstvím zaváděcích slev ustal. Zásoby neprodaných vozů Hyundai rychle narostly. Společnost, jež byla nejrychleji rostoucím výrobcem automobilů v USA v letech 2000 až 2005, měla za cíl v Severní Americe prodávat do roku 2010 jeden milion vozů. Na to zapomeňte. Cíl se v tichosti snížil na 700 tisíc vozů ročně do roku 2012 s horní hranicí 900 tisíc prodejů. Tyto cíle jsou stále ambiciózní. Hyundai prodal minulý rok v USA 455 tisíc vozů. Přesto šéf Hyundai Motor Dong Jin Kim nedávno médiím řekl, že společnost očekává v roce 2007 prodej o 100 tisíc vozů vyšší než loni.
Faktor Yugo
Naléhavost potíží Hyundaie je viditelná na parkovišti o velikosti fotbalového stadionu, kde stojí dva roky stará auta z miliardové továrny v alabamském Montgomery. Vozy Sonata se nahromadily, když se závod věnoval výrobě sedanů asi dvakrát rychleji, než zněly objednávky dealerů. Chrysler byl v loňském roce torpédován z Wall Street, že vyrábí automobily a SUV, které nikdo nekupuje, ale zásobárny Hyundaie zůstaly všeobecně nepovšimnuty. Prodeje sonaty klesly v prvním čtvrtletí o třicet procent a prodeje tucsonu a nové značky minivanu Entourage byly rovněž znepokojivé. Minulý rok klesly výdělky korejského výrobce automobilů o 34 procent na 1,6 miliardy dolarů a jeho operační marže zisku byla proti devíti procentům před třemi lety poloviční - 4,5 procenta.
Všeobecný jmenovatel: Hyundai potřebuje nový příběh. „Když nemáme příběh o ceně, nemáme žádný příběh,“ říká David L. Zuchowski, viceprezident prodejů Hyundaie. A cena je pod tlakem. Korejský won posílil vůči dolaru o téměř 25 procent během minulých tří let. Wilhite se obává, že tento trend ztíží udržení nabídky nadstandardního vybavení vůči konkurenci při zachování cen o šest až deset procent nižších než u konkurenčních rivalů. Hyundai zaznamenal dvouciferný pokles exportů do USA a Evropy v roce 2006, protože se zúžilo cenové rozmezí s více ceněnými značkami.
„Hyundai je pořád vnímán jako značka s vozy základní úrovně. A přitom my máme automobily za 30 tisíc a více dolarů,“ říká Patrick Terhaar, minnesotský dealer, jenž provozuje tři obchody Hyundaie a plánuje další dva. Terhaar nazývá problém Hyundaie „faktorem Yugo“. Hyundai vstoupil na trh v USA koncem osmdesátých let minulého století a ve stejné době přišla i vysmívaná jugoslávská auta, která měla problémy s kvalitou a málem druhou značku potopila.
Wilhite se zaměřuje na změnu pozic a prezentaci Hyundaie jako zdatné a podceňované značky, kterou chytří lidé právě objevují. Když instruoval reklamní agentury, nabízející novou kampaň pro Hyundai, připomněl reklamní kampaň „Hledáme řidiče“, kterou vytvořily Arnold Communications pro Volkswagen v polovině 90. let, stejně jako klasické reklamy VW z let šedesátých, které „způsobily, že se spotřebitelé dívali na značku novýma očima“. Scott Goodson, šéf reklamní agentury Strawberry Frog, říká: „Dokonce i když ukážete spotřebiteli, že kvalita je vyšší než u Toyoty, nebude vám věřit.“
Nápady se pohybovaly od strategie se sloganem „Chytrý tah“ od Siltanen & Partners až ke strategii Strawberry Frog - jaksi kosmicky znějícímu tématu okolo světového „odmlžení“, obracející se k zákazníkům Hyundaie, kteří si koupí jeho auta na základě faktů, nikoliv mlžení, které omezuje představivost. Reklamní linie Arnold Communications zněla „Tady dostanete víc“ s ideou vytvořit ze značky hrdinu, který vždy dává zákazníkům moře výhod. Agentura Kirshenbaum Bond + Partners přišla s „Proč to nedělá každý?“ a ptala se, proč každý výrobce automobilů nenabízí veškeré standardní vybavení a bezpečnostní prvky jako Hyundai.
Nakonec si Wilhite a komise manažerů a dealerů vybrala sanfranciskou Goodby, Silverstein + Partners. Goodby pomohl definovat problém Hyundaie s využitím výzkumu, zahrnujícího 200 lidí, kteří hodnotili nový smíšený model Veracruz. Když skupině ukázali automobil bez jakéhokoli identifikačního loga, 71 procent z nich se vyslovilo pro jeho koupi. Jakmile se na voze objevilo logo Hyundai, zájem klesl na 52 procent. V obdobném zkoumání zvýšilo logo Toyoty potenciální zájem o koupi o dvacet procent!
Kampaň Goodby začne v červnu, očekává se, že zaplaví TV, internet a noviny údaji o bezpečnostních ukazatelích, kvalitě a cenové hodnotě s použitím tónu, který šéf agentury Jeff Goodby popisuje jako „čestný až odzbrojujícím způsobem“. Záměrem je vytvořit prostředí, říká Goodby, kde sousedi a spolupracovníci těch, kteří si koupili Hyundai, zcela pochopí, proč si ti lidé auto pořídili. „Hyundai,“ připomíná, „dnes není žádným sociálním oběživem.“
Slogan od Goodby „Mějte hezké auto“, Wilhite kritizoval, ale se strategií firmy rezonuje. Obtíže výrobců automobilů, aby lidé věřili a obdivovali Hyundai, přirovnává k příběhu Galilea, perzekuovanému za přesvědčení, že Země rotuje okolo Slunce. Wilhite říká: „Jak jsem řekl, potřebujeme velkou ideu.“
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
ČLÁNKY DO MAILU