Marketingová komunikace
PRAHA (flp) - Marketing českých společností není jejich silnou stránkou. Vyplývá to ze studií výzkumné společnosti Datamar a agentury na podporu obchodu CzechTrade. Třetina tuzemského exportu se odehrává systémem „jen za bránu závodu“, tedy tak, že výrobci nemají informace o konečném užití svých produktů a o zákaznících, kteří je spotřebovávají. „Zatímco ve světě je marketing odpovědný za poptávku, u nás je to v 90 procentech případů oddělení, které rozdává igelitky a propisky,“ popisuje přístup domácích firem ředitelka Datamaru Lenka Mlynářová.
Problematická je i podpora značek. Ty vedení českých společností často chápe pouze jako „logo a barvy“. Šance na úspěch na evropských a globálních trzích se proto redukují na vývoz pod privátní značkou (EURO 23/2003) obchodních řetězců.
Firmy nemotivují k budování značky ani místní spotřebitelské zvyklosti. Čeští zákazníci ve srovnání s jinými východoevropskými zeměmi nepřikládají značkám velkou váhu a upřednostňují nižší cenu. „Slovensko s menší kupní silou naopak značky všeho zboží vnímá a preferuje mnohem silněji,“ tvrdí Marie Přibová ze CMC Graduate School of Business.
Prvním krokem pro uplatnění na otevřeném evropském trhu může být pro tuzemské podniky spojení se zahraniční firmou a její značkou, nebo propojení se jménem řetězce. „Je nutné, aby tuzemští manažeři pochopili, že marketingová orientace je klíčem k úspěchu na sjednocených trzích. Pokud tomu neporozumí, nemají jejich značky šanci,“ řekl týdeníku EURO šéf CzechTradu Martin Tlapa.
