Při rozšíření aktivit na jednotném trhu bude potřebné znát unijní i národní podmínky Po vstupu do Evropské unie, kdy budou postupně padat určitá omezení pro podnikání v jiných zemích unie, může být pro malé a střední podnikatele aktuální rozšířit své aktivity za hranice.
Při rozšíření aktivit na jednotném trhu bude potřebné znát unijní i národní podmínky
Po vstupu do Evropské unie, kdy budou postupně padat určitá omezení pro podnikání v jiných zemích unie, může být pro malé a střední podnikatele aktuální rozšířit své aktivity za hranice.
Takovýto podnikatel bude kromě unijního práva muset znát i místní - národní - předpisy či zvyklosti. Pokud bude splňovat podmínky či najde cestu, jak podnikat v těchto zemích, bude samozřejmě potřebovat dát o sobě novým zákazníkům vědět.
Někde „ano“, někde „ne“
A tak třeba nechá zhotovit obrovské billboardy, které bude chtít umístit přímo u silnice, bude chtít mít otevřeno i v sobotu či v neděli, nebo bude uvažovat o nonstop provozu. Ale například v Německu může narazit. Na místech, kde jsme v ČR zvyklí vidět reklamní billboardy - tedy třeba v bezprostřední blízkosti dálnice či silnice, mnohdy „přehlušující“ i dopravní značky - není možné je umístit, když zde platí určitá regulace, která je mj. motivována bezpečností silničního provozu. Rovněž nedělní či nonstop prodej má svá přísná pravidla - v Německu nemohou například hypermarkety (a nejen ony) „jet“ téměř nepřetržitě či mít otevřeno v neděli.
Filozofie přístupu EU
Co tedy je potřebné znát z reklamy, respektive ze zákonů a předpisů, které se jí týkají? Odpověď je jednoduchá, ale zároveň při naplňování toho, co říká, těžká. Znát legislativu Evropské unie týkající se reklamy a zároveň znát i legislativu příslušné členské země. Zjednodušeně lze říct, že právo EU sice do reklamy zasahuje, ale zároveň nechává hodně velký prostor pro národní či regionální odlišnosti. Nestačí tedy prostudovat si jen „předpisy z Bruselu“. Podnikatel se logicky může ptát, podle čeho se má orientovat, aby věděl, kterou oblast upravuje „nadnárodní“ evropská legislativa a co předepisují zákony a vyhlášky v jednotlivých zemích. Určitou pomůckou může být znalost filozofie přístupu EU: tou je především zajistit všem subjektům na jednotném trhu stejné podmínky. Dále je to ochrana spotřebitele. Tedy podmínky, které platí například v Německu pro německého podnikatele, musí být v této zemi stejné i pro podnikatele třeba z Itálie, Francie či Španělska. Nesmí být tedy vytvářeny národní bariéry, které by znesnadňovaly podnikání subjektům z jiné členské země a naopak zvýhodňovaly podnikatele domácí. Samozřejmě, že může dojít ke sporům, zda se například jedná o diskriminaci nedomácích subjektů. V takovém případě rozhoduje třeba až Evropský soudní dvůr.
Dva příklady
Pro dokreslení tohoto přístupu lze použít dva příklady. Irská vláda politicky a finančně podporovala reklamní kampaň „Kupujte irské zboží“ (Buy Irish!), aby tak podpořila domácí výrobu a odbyt domácích výrobků. Tato kampaň byla shledána jako porušující právo Evropské unie. Druhým příkladem je vláda španělského Katalánska, která zakázala propagaci tvrdého alkoholu v médiích a v okolí silnic. Zákaz zdůvodňovala ochranou řidičů a dětí před reklamou svádějící k pití lihovin - domácích, stejně jako zahraničních. Tento zákaz platil stejně jak pro domácí, tak zahraniční výrobce, pro prodejce, stejně jako dovozce. Evropský soudní dvůr v tomto případě rozhodl, že tento zákaz je v pořádku - podle jeho zdůvodnění, „rozhodneli se národní vláda chránit vyšší zájem zákazem určitého druhu reklamy, učiní tak v rozsahu přiměřeném sledovanému cíli a tento přesně cílený zákaz uplatní stejně vůči domácím výrobcům i dovozcům, postupuje v souladu s právem Evropské unie“.
Pouze nutná omezení
Česká podnikatelská reprezentace v Bruselu (CEBRE) k této problematice mimo jiné uvádí, že volný pohyb zboží a služeb na jednotném trhu Evropské unie předpokládá i volnost obchodních sdělení a tudíž praktickou možnost rozvíjet celoevropské reklamní kampaně. Právo EU chápe reklamu v zásadě pozitivně, jako žádoucí nástroj informování spotřebitele a podpory zdravé hospodářské soutěže. Proto se snaží zákonně omezovat její volnost pouze tam, kde je to nutné a naopak spoléhat na odpovědnou samoregulaci jejich aktérů všude, kde je to možné. Zásahy práva EU do světa reklamy v podstatě sledují dva hlavní cíle: umožnit volný pohyb zboží a služeb po jednotném trhu Evropské unie a přitom ochránit spotřebitele a další prioritní zájmy, jako jsou například zdravý vývoj mládeže či bezpečnost silniční dopravy.
Národní rozdíly
Tyto deklarované cíle mohou v některých konkrétních případech stát proti sobě, ale ve více případech se účelně doplňují. Informace z CEBRE upozorňuje, že určitou nejistotu na straně reklamních agentur může vyvolat rozlišení, které právo EU činí mezi „informací o výrobku“ a „modalitou prodeje“. Informace o výrobku - tj. sám jeho název, složení, účel, způsob užití apod. - není-li klamavá či zavádějící, by nikdy neměla být předmětem národního zákazu. Naopak, okolnosti prodeje, mezi něž již patří i způsob reklamy na daný výrobek, mohou být upraveny národním právem s přihlédnutím k místním tradicím a společenským zájmům. Mezi rozdíly, které se častěji objevují v jednotlivých národních právních úpravách se například objevuje možnost prodávat v rámci reklamní kampaně výrobky pod cenou, dále nedělní prodej či reklama na hračky v televizi. To jsou případy, kdy v jedné zemi platí „ano“, v jiné zemi zase „ne“. Rozdíly jsou ale také v míře - například to platí u sponzoringu, pořádání různých spotřebitelských soutěží, rozsahu slev apod.
Diskuze, návrhy a novely
Legislativa EU není ustrnulá a jednotlivá ustanovení se mění. Velké diskuze se vedou v oblasti ochrany spotřebitele, což má mnohdy právě souvislost s reklamou a propagací - například v současnosti se Evropská komise snaží o novelizaci předpisů v oblasti farmacie tak, aby bylo mimo jiné možné propagovat léky (dostupné jen na předpis) na AIDS, cukrovku a astma. Schvalovacím řízením již prošla směrnice o tabákové reklamě - podle ní by od srpna 2005 nemělo být možné propagovat tabákové výrobky na internetu, v tisku a rozhlasem v případě vysílání s přeshraničním dopadem, zakázána bude sponzorská reklama tabákových firem na akcích mezinárodního charakteru. Pro naplánování reklamní kampaně při vstupu na trh některé členské země EU je tedy vhodné znát platnou legislativu EU, ale také sledovat diskuze a návrhy, jež mohou vést ke změnám.
Konzultace s odborníky
Třetí oblastí je pak informovat se o národních omezeních. Některé členské země EU zřídily poradenskou službu, která provádí předběžná posouzení záměru, scénáře či skriptu reklamní kampaně, aby zabránila zbytečným sporům o legálnosti již vyrobené reklamy a následně i ztrátám způsobeným zákazy již vyprodukovaných reklamních kampaní. O tom, že by v ČR existoval domácí ucelený, přesný, přehledný a snadno dostupný zdroj informací o těchto národních specifikách, není zatím nic známo. Některé informace zřejmě mohou poskytnout, vyhledat či zprostředkovat některé profesní organizace. Jejich zjištění zřejmě nebude příliš složité ani pro mezinárodní reklamní agentury, jejichž organizační složky v jednotlivých zemích mohou v tomto směru spolu komunikovat. Malým a středním podnikatelům, kteří by uvažovali o rozšíření své činnosti, lze poradit konzultaci svých záměrů s odborníky - ať již třeba s renomovanou reklamní agenturou či profesní organizací nebo s obchodním oddělením zastupitelského úřadu dané země.
Šance v programu EU pro výzkum a vývoj
V polovině loňského listopadu zveřejnila Evropská unie Šestý rámcový program pro výzkum a vývoj. Rozhodnutí Evropského parlamentu a Rady EU stanoví sedm prioritních oblastí tohoto programu - přírodní vědy a biotechnologie pro zajištění zdraví, technologie informační společnosti, nanotechnologie a vývoj nových multifunkčních materiálů, aeronautika a vesmír, kvalita a bezpečnost potravin, udržitelný rozvoj, globální změna klimatu a ekosystémy, občané a veřejná správa v informační společnosti. V rámci tohoto programu hodlá EU v letech 20022006 vynaložit 17,5 miliardy eur. Oproti svým předchůdcům se Šestý rámcový program liší bezprecedentní podporou účasti malých a středních podniků. Začátkem letošního března vyhlásila Evropská komise další kolo pro podávání projektů v rámci tohoto programu, a to s názvem Nové a vznikající vědní obory a technologie. Přihlásit se mohou jak firmy, tak výzkumná centra, stejně jako malé a střední podniky, a to jak z členských zemí EU, tak ze zemí kandidátských a asociovaných. Uzávěrka pro podávání projektů je 14. 5. 2003, ale doporučuje se předregistrace projektu alespoň tři týdny před uzávěrkou. Text výzvy, pracovní programy a přihlášky jsou k dispozici na internetové adrese http://www.cordis.lu/nest
ILUSTRAČNÍ FOTO: ARCHIV
