Intuice pro úspěch značky nestačí

V brand managementu je nutné dodržovat základní pravidla

Brand management je oblast, která ve většině případů trpí nejen absencí systematického a efektivního přístupu, ale i objektivních měřítek tvorby hodnoty. Proto si šéfové marketingu a obchodu řady významných českých společnosti vybrali brand management za téma pro diskusi s experty společnosti McKinsey v rámci série Marketing & Sales Breakfast na konci loňského roku. Zaměřovala se na to, jak brand management vytváří hodnotu a co dělá značky úspěšnými. Vybrali jsme z ní sedm zásad (viz Sedm zásad pro úspěch značky), které tvoří základ pro vybudování a rozvoj úspěšné značky.

Na značce záleží.

Značka hraje pro zákazníky stále významnější roli, protože formuje jejich vnímání a (nákupní) chování, a to nejen na B2C, ale i na B2B trzích. Na vývoji cen akcií S&P lze ukázat, že firmy se silnou značkou dosahují lepších výsledků než jejich „méně značkové“ protějšky.
Vliv značky na zákazníka nicméně závisí na kategorii, trhu a zákaznickém segmentu. Výchozím bodem úspěšného a efektivního řízení značky je tedy důkladné pochopení funkcí, které plní pro jednotlivé zákaznické segmenty a v různém kontextu nákupního rozhodování. Má být značka luxusní? Nebo snadno dostupná? Či má představovat inovaci? Je nutné důkladně pochopit relevanci značky a přesně definovat její funkce, a to zejména v případě, kdy je třeba řídit portfolio více značek pro různé segmenty.

Branding: věda, umění a zručnost.

Ve většině firem hraje při marketingovém rozhodování příliš dominantní roli umělecký prvek - tedy především reklama a komunikace. To vede k nerovnováze mezi kreativitou na straně jedné a racionální analýzou a pragmatismem implementace na straně druhé. Úspěch ani ziskovost značky pak nemůže dosáhnout svého potenciálu. Obtížně porovnatelné prvky však lze převést na společného jmenovatele, a tím zajistit rovnováhu na základě objektivního přístupu. Tímto jmenovatelem může být například nákladová efektivita, kterou společnost McKinsey & Company úspěšně aplikuje v rámci komplexního přístupu k řízení značek BrandMatics®.

Segmentace spotřebitelů.

Mnoho firem se obtížně rozhoduje, má-li zaměřit svou značku pouze na jednu či dvě cílové skupiny. Podléhají pokušení, že „univerzální“ značkou osloví více segmentů, a tak zvýší výnos. Opak však bývá pravdou. Výsledkem jsou často příliš všeobecné, „nemastné neslané“ značky. Značka bude silná a podá plný výkon, pokud se zaměří na konkrétní klíčové skupiny a těm se ušije příslib značky (brand promise) na míru. K tomu je samozřejmě třeba porozumět trhu a zákazníkům. Tržní segmentace však musí být mnohem sofistikovanější než klasická sociodemografie. Jednotlivé segmenty musejí reflektovat jasné potřeby a očekávání ve vztahu k produktové skupině a být také dost jednoduché a akční (neboli implementovatelné a uříditelné), aby se daly prakticky využít při každodenním marketingovém rozhodování. Příkladem je takzvaná tržní mapa potřeb (need-state market map), kterou lze úspěšně použít k vyjádření komplexního, ale přitom manažersky snadno uchopitelného pohledu na potřeby a charakteristiky zákazníků zároveň s indikací potenciálního výnosu.

Pochopit chování zákazníků.

Více reklamy nepochybně zvýší povědomí o značce. Zvýší ale také obrat? Abychom na tuto otázku dokázali odpovědět, musíme zkoumat výkon značky v rámci celého nákupního procesu: od okamžiku, kdy značka vstupuje do povědomí zákazníka přes její znalost až po uvažování o nákupu, nákupním rozhodnutí a loajalitě. Porovnání výkonnosti značky s těmi konkurenčními během nákupního procesu pak ukazuje příležitosti ke zlepšení. Brand management musí v těchto oblastech cíleně zasáhnout. Analýza nákupního procesu by přitom měla také identifikovat, co je pro zákazníka skutečně důležité v jednotlivých krocích této činnosti - tedy, jaké faktory značky je třeba systematicky posílit.

Definice.

Známe-li klíčové faktory ovlivňující chování zákazníků, můžeme je využít k jasnější definici značky. Mnoho firem se však obává, že když své značce dají ostré kontury a budou vědomě konkurovat jen v několika atributech produktu, její ostatní důležité aspekty budou opomíjeny, čímž vznikne prostor pro konkurenci. Proto tolik firem komunikuje každou, i tu nejmenší výhodu. Silné značky oproti tomu přinášejí jasně definovaný, zřetelný a důvěryhodný příslib značky. Ten musí vycházet z požadavků zákazníků - měl by být pro ně relevantní a oslovovat je.

Nejen komunikace.

Silná pozitivní image značky se vytváří prostřednictvím každodenní zkušenosti zákazníka s ní. I značka se sofistikovanou reklamou selže, pokud se zákazník při jiném kontaktu s ní zklame - například na pobočce banky. Za silnými značkami jsou nastaveny postupy, které propojují marketing a znalosti o zákazníkovi s vnitřními procesy, aby byla zajištěna její konzistentní komunikace při každém kontaktu se zákazníkem - ať už je to na pobočce, v call centru či v samoobsluze.
Komunikace značky začíná v rámci organizace. Musejí jí věřit všichni zaměstnanci, nejen marketingové oddělení - pochopit, že každá činnost, která je implicitně či explicitně zaměřena na zákazníky, ovlivňuje její vnímání jimi.

Maximalizace výnosnosti investice (ROI).

Každá strategie v oblasti značky vyžaduje investice. V dnešní době rapidní proliferace (expanze) nových značek i médií však vyšší rozpočty na komunikaci často paradoxně produkují menší pozornost zákazníků. Management tedy volá po kvantitativním vyjádření efektivnosti marketingových rozpočtů a po ROI značky. Intuice nestačí a je nutné využít kvantitativnější přístup. Investice přitom nelze posuzovat separátně - je nezbytné je měřit a optimalizovat s přihlédnutím ke vzájemným vazbám. Například v případě automobilového průmyslu nelze říci, že investice do internetu jsou neefektivní, protože se přes něj neprodává. Je třeba si uvědomit, že se zákazník na internetu často o značce rozhoduje a do show roomu už přijde vybavený informacemi.

Marketing a finanční kontrola.

Stejně jako všude jinde v celé organizaci i v marketingu je třeba aplikovat finanční controlling, klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) a pravidelnou kontrolu. Je třeba mít komplexní monitorovací systém, jakýsi „kokpit“ značky, který bude uživatelům poskytovat faktické informace a transparentní propočty jejího výkonu. Dostupnost těchto dat umožní managementu řídit efektivitu marketingu podle faktů, nikoli pouze na základě intuice.

Systematický přístup.

Z diskuse na Marketing & Sales Breakfast vyplynulo, že dodržení těchto jednoduchých zásad přispívá k systematickému a efektivnímu přístupu brand managementu. A pouze systematický a efektivní brand management může být dlouhodobě úspěšný. Je třeba zvolit nejen správný poměr mezi vědou, uměním a důslednou exekucí, ale i zapojit celou firmu včetně top managementu, aby značka působila konzistentně při každém kontaktu se zákazníkem. Zákazník je vždy centrálním bodem nejen brandingu, ale i marketingově řízené organizace. Zpětná vazba od účastníků diskuse potvrdila, že porozumění potřebám zákazníků a využití této znalosti pro řízení firmy jsou další otázky s vysokou prioritou v agendě ředitelů a marketingových šéfů firem. Proto jim budeme věnovat jednu z dalších Marketing & Sales Breakfast i článek.

Sedm zásad pro úspěch značky

1. Pochopte relevanci a funkce značky v daném oboru.
2. Řiďte značky systematicky; zapojte vědu, umění i důslednou exekuci.
3. Identifikujte cílové skupiny a zaměřte se pouze na ně.
4. Analyzujte, kde a proč značka ztrácí potenciální zákazníky.
5. Realizujte příslib značky při každém kontaktu se zákazníkem.
6. Investujte ve správné výši a na správném místě.
7. Monitorujte výkon své značky.