Ačkoli se říká ,náš zákazník, náš pán‘, řada e-shopů se tímto sloganem neřídí a předně spíš řeší, kolik zboží prodají. Na e-shop a jeho funkce se tak dívají ze svého úhlu pohledu a naopak opomíjí, že zákazník může mít velmi specifické potřeby, které je potřeba zohlednit. To platí zejména u stěžejní, přesto často přehlížené funkce vyhledávání.
Na otázku „proč vůbec řešit vyhledávání“ je jednoznačná odpověď: v průměru tvoří pětinu celkového obratu e-shopů, v některých případech až 80 procent. Zákazníkům přitom tato funkce slouží hned několika způsoby. V prvé řadě jde o navigační nástroj, díky kterému se rychle dostanou ke svému kýženému produktu. Klíčová je například možnost našeptávače (autocomplete, search-as-you-type), který již od prvního zadaného písmene nabízí nakupujícímu několik nejrelevantnějších a nejpravděpodobnějších výrobků. Čím více písmen uživatel napíše, tím přesnější ,našeptání‘.
Nejenže díky našeptávači e-shop nakupujícímu ušetří minuty až vteřiny času, navíc slouží jako validace, že je zákazník svým požadavkem na správné cestě. V případě velkých e-shopů pak zvládne efektivně navigovat do hledané kategorie, a to bez problému i do hloubky tří či více úrovní. Pakliže zákazník zná jen část názvu produktu, působí tato funkce jako doplnění kontextu, v případě dotazu na specifický produktový kód či přesný název pak jako urychlení procesu.
Podle naší analýzy z roku 2021 mezi více než dvěma tisíci internetovými obchody používá funkci našeptávače v průměru 28 procent nakupujících. Má však dvě zásadní omezení. Jednak musí být našeptávač rychlý a reagovat na každé stisknutí klávesnice, jinak jeho použití ztrácí smysl. A protože pracuje na vizuálně omezeném prostoru – ve kterém musí zobrazit několik top produktů, kategorií, značek, nadpisů a podobně –, musí být také velmi přehledný a nezahlcující. Pokud ale e-shopy tuto funkci dostatečně odladí, mohou očekávat i více než dvojnásobné konverze oproti nákupům bez použití našeptávače.
Když hodně je příliš
Samotné použití vyhledávání však ještě pro e-shop výhru neznamená. V průměru totiž 13,4 procenta vyhledávání končí bez výsledků. Což je pro téměř třetinu zákazníků impulsem k okamžitému odchodu, přestože třeba prodejce zboží v nabídce má. Správně nastavený systém by si totiž měl poradit s nejčastějšími chybami zákazníků – překlepy, slangem, synonymy, použitím jednotného a množného čísla či cizojazyčných pojmů. A pakliže zboží nenabízí, navrhnout nakupujícímu relevantní alternativu.
Svatým grálem ovšem paradoxně není ani eliminace vyhledávání bez výsledků. Ukázat zákazníkovi nevhodné výsledky je totiž stejné jako nezobrazit žádné. Klíčová je zde relevance. Věnujte proto pozornost správnému rankingu produktů. Pokud zákazník hledá frázi ,čokoláda‘, zajímají jej čokolády, nikoli jogurty s čokoládovou příchutí. Stejně tak záleží na řazení výsledků. Co není na první stránce, jako by pro 90 procent zákazníků neexistovalo.
Nakonec je podstatné si uvědomit i fakt, že ne vždy zákazník na výsledky vyhledávání klikne. Z našich zkušeností se tak děje až ve dvou třetinách případů, a tento vzorec zákaznického chování se pohybuje na stejné úrovni napříč všemi typy produktů, nehledě na segment. Už v seznamu vyhledaných produktů by tak měl zákazník vidět minimálně cenu, výši slevy a dostupnost výrobku.
Pakliže zákazník nemá k těmto základním informacím přístup, aniž musí rozkliknout daný produkt, může být pro něj nákup frustrující. A zejména v případě velkého počtu produktů vést k rozhodovací paralýze a opuštění e-shopu. Cílem je nakupujícímu přizpůsobit nákupní proces tak, aby zamýšlený produkt či relevantní alternativu našel co nejrychleji a mohl ji snadno koupit. V takovém případě bude zákazník internetový obchod rád navštěvovat opakovaně.
