Společnosti se zdravými financemi skupují konkurenci, snižují ceny a posilují marketing
Zatímco mnozí ředitelé hotelů se vydávají na cestu do Washingtonu se žádostí o pomoc pro svůj krutě postižený sektor, výkonný ředitel společnosti Hilton Hotels Stephen F. Bollenbach šel na věc jinak. Nešetří financemi na renovaci nejluxusnějších budov, jako je například hotel San Francisco Hilton & Towers. A aby toho nebylo málo, namísto plánovaných pěti pater renovuje rovnou celých deset. Využil malé obsazenosti hotelu s 1900 pokoji a mění veškeré zařízení, nábytkem počínaje a závěsy konče.
Připočítáme-li renovace hotelů společnosti Hilton v New Orleans ve státě Cleveland a v Salt Lake City v Utahu, vyšplhá se účet na 40 milionů dolarů. Dalších 25 milionů dolarů hodlá Bollenbach použít na výstavbu nového hotelu s 319 pokoji v Portlandu ve státě Oregon, na nový taneční sál v kalifornské La Jolle a na novou restauraci v Alexandrii ve státě Virginia. „Nastal čas přebrat konkurenci tržní podíl,“ prohlašuje.
S recesí zákonitě přichází nejistota, která mnoho manažerů svazuje. K ní dnes navíc přistupují i nová rizika a náklady spojené s terorismem. Nicméně oportunisté, jako je Bollenbach, vidí v této situaci báječnou příležitost, jak prosadit svou strategii. Cílem je vystrnadit, vyšachovat nebo prostě převálcovat slabší konkurenty, a zajistit si tak ještě lepší pozici na dobu, kdy přijde oživení. „Pokud máte zdravou strukturu financí, sázka na zvýšení tržního podílu během útlumu se často může ukázat jako skvělá strategie,“ vysvětluje David A. Wyss, hlavní ekonom Standard & Poor’s.
Má-li být tato strategie úspěšná, nestačí mít jen silný žaludek a duši hazardního hráče. Investování během útlumu vyžaduje zdravé finance, značku se silnou pozicí a často také výhody, které má společnost s nejnižšími náklady na trhu. Ti, kterým je všechno dopřáno, srážejí ceny, pumpují peníze do marketingového rozpočtu, investují kapitál do nového vybavení a skupují oslabenou konkurenci v naději, že z útlumu vyjdou v mnohem lepší kondici.
Jinými slovy, silní mají vynikající příležitost přitlačit soupeře ke zdi. Společnosti, které dokážou z útlumu profitovat, do něj vstupují s uspořádanými financemi a řada z nich svou finanční stránku nadále posiluje. Jejich pevné základy jim umožňují zvětšit svůj tržní podíl, aniž by si přitom musely dělat starosti s krátkodobými finančními následky jako jejich méně robustní soupeři. Účelem takových tahů skutečně často bývá vyvinout ještě silnější finanční tlak na konkurenty. Robert G. Atkins, viceprezident společnosti Mercer Management Consulting, k tomu říká: „Pokud nemáte finanční rozvahu ve skvělé kondici, prostě si nemůžete dovolit podstoupit některá rizika, ať už je to provozní riziko, že budete nějakou dobu ve ztrátě, nebo podnikatelské riziko při realizaci nových akvizic nebo při velké expanzi.“
Ale finanční zdraví není všechno. Otázkou je, jak ho nejlépe využít? Pro mnohé je odpověď jednoduchá: akvizice. Akcie většiny společností se dnes obchodují jen za zlomek ceny, kterou měly před půldruhým rokem, a tak nastaly zlaté časy těm, kdo se pídí po výhodných koupích. Jednička mezi maloobchodními prodejci elektroniky Best Buy si uvědomila omezený potenciál růstu formou velkoprostorových megastorů a bleskově se vrhla na jiné, cenově příznivější prodejní formáty. Nedávno uzavřené transakce, mezi něž patří koupě 91 prodejen kanadské společnosti Future Shop za cenu 377 milionů dolarů, zečtyřnásobily počet prodejen. „Ve srovnání s tím, za jakou cenu byly na prodej jiné společnosti v okolí, se nám podařilo koupit firmu za mírně nižší cenu,“ vysvětluje finanční ředitel Darren R. Jackson.
Dokonce i v otřeseném mediálním sektoru, který prochází nejprudším útlumem za celá desetiletí, se najdou oportunisté. Přestože Tribune vážně strádá poklesem inzerce, hodlá rozšířit své portfolio televizních stanic. Současně investuje 100 milionů dolarů do společného podniku s Knight Ridder, jehož účelem je koupit inzerenta pracovních příležitostí Headhunter.net, a tak pod svá křídla přibrat i to, co bylo kdysi vnímáno jako temná hrozba pro inzertní části novin. Prezident Tribune Dennis J. FitzSimons k tomu dodává: „Jak říkají někteří portfolioví manažeři, nakupovat je třeba v období nejhlubšího pesimismu.“
Někomu vyhovují nové akvizice, ovšem pro řadu společností existuje rychlejší způsob, jak posílit své postavení na úkor konkurence: srazit ceny. Po vánoční sezoně, kdy prodejci, Gapem počínaje a Nordstromem konče, nabízeli slevy dříve a ve větší míře než obvykle, je jasné jedno - silní se čím dál častěji uchylují k cenovým válkám ve snaze získat další podíl na trhu. V takových případech však nestačí mít zdravé účetní knihy. Má-li tato strategie fungovat, je dobré mít nejnižší náklady v oboru. Tím si společnost zajistí, že jakákoli cenová válka napáchá víc škody na zisku a tržním podílu konkurence než na tom, kdo klesající cenovou spirálu nastartoval.
Tato logika je motorem společnosti Dell Computers, která v roce 2001 srazila ceny o šestnáct procent. Ceny v obchodech šly u některých počítačů dolů až o 47 procent. Výsledkem je podle společnosti International Data, provádějící průzkum trhu, že Dell posílil oproti období červenec-září svůj tržní podíl o 1,1 procentního bodu na současných 14,5 procenta. Snížením cen přivedl Dell do potíží Gateway, ukousl z tržního podílu Hewlett-Packard a připravil Compaq o první místo ve světovém prodeji počítačů. Kromě toho se Dellu podařilo získat i 36 klientů z řad velkých společností - převedeno na peníze prozatím 270 milionů dolarů. „Na plné obrátky získáváme nové klienty,“ komentuje to prezident Michael S. Dell. „Celý trh je v útlumu. My jdeme pořád nahoru.“
Jak je to možné? Dell racionalizoval systémy nákupu, výroby a distribuce, a tím dosáhl velmi nízkého bodu obratu k ziskovosti. To mu umožňuje snižovat ceny, a přitom zůstat solventní. Pravda, společnost byla nucena zrušit tisíce pracovních míst a nedávno zaznamenala první ztrátové čtvrtletí za posledních osm let. Ke 2. listopadu však Dell hlásil čtvrtletní zisk 429 milionů dolarů při tržbách 7,5 miliardy dolarů. Firma očekává, že až se vzpamatuje poptávka po informačních technologiích, zákazníci, které nalákala na koupi počítačů a serverů kategorie low-end, budou platit za nákladnější vybavení.
Snižování cen a výdajů není jedinou možností. I když se utahují opasky, některé společnosti nadále vynakládají prostředky tam, kde na tom záleží. Řetězec Wal-Mart Stores rozhodně nesedí v koutě. Naopak - pustil se do největší expanze ve své historii. Společnost sází na to, že se jí podaří rozšířit se na úkor Kmartu, Searsu a rozdrobeného segmentu obsazeného supermarkety. Tento diskontní prodejce pro letošní rok vyčlenil zhruba deset miliard dolarů na investiční projekty, což je o miliardu více než v roce 2001, a hodlá za ně pořídit téměř 4,3 milionu čtverečních metrů prodejní plochy. „Sami o sobě hovoříme jako o společnosti na světě, která se snad jako jediná může pochlubit růstem ve výši 200 miliard dolarů,“ říká J. J. Fitzsimmons, viceprezident pro finance.
Dokonce i marketing, jedna z prvních obětí snižování nákladů během recese, dostává ve společnostech, jako Sara Lee nebo Wendy’s International, velké finanční injekce. Sara Lee, která má ve svém rozmanitém sortimentu tvarohové dorty, punčochy i leštidla na boty, zvýšila pro rok 2002 výdaje na reklamu o 25 procent na 434 milionů dolarů. Takové navýšení by nebylo žádným troškařením ani za prosperity a v současné době znamená obzvlášť silné posílení propagace značky, zejména vzhledem k propadu cen za televizní vysílací čas. Výkonný ředitel C. Steven McMillan dokonce upozornil manažery, že nebudou mít nárok na bonusy, pokud se pokusí plnit finanční cíle snížením marketingového rozpočtu.
Vzhledem k míře ekonomické a politické nejistoty, která ztěžuje plánování, jedná McMillan opačně, než velí přirozená reakce. Mnoho společností opravdu oznamuje ústup. A přece nejlépe možná dopadnou hráči, kteří se vydají zdánlivě riskantním opačným směrem. Sázka na tuto možnost bude vždycky hrou, v níž mohou uspět jen silní.
SÁZKA NA RŮST. Se zhoršující se ekonomickou situací některé společnosti využívají útlumu a posilují vlastní pozici. Mezi jejich strategie patří:
SNIŽOVÁNÍ CEN
Nejnižší výrobní náklady z celého počítačového odvětví umožnily firmě Dell Computers srazit ceny a přebrat tržní podíl konkurenčním společnostem Gateway, Compaq a Hewlett-Packard, ačkoli vyvíjí ohromný tlak na vlastní marži.
INVESTIČNÍ PROJEKTY
Obchodní vyhlídky nevypadají dobře? Ne tak ve Wal-Martu, který se v příštím roce v rámci nejagresivnějšího investičního projektu ve své historii chystá otevřít 415 obchodů. Počítá s tím, že přebere tržní podíl oslabenému Kmartu.
AGRESIVNÍ MARKETING
Výdaje na reklamu jsou první na řadě při snižování nákladů, ale Sara Lee a Wendy’s International zvyšují výdaje na reklamu o 25, respektive 30 procent. Vzhledem ke klesajícím cenám mediálního času za své peníze dostanou i podstatně víc muziky.
AKVIZICE
Díky klesajícím prodejním cenám se megastorovému řetězci Best Buy naskytla šance zalepit díru v obchodní strategii odkoupením kanadské firmy Future Shop a dalších maloobchodních prodejců elektroniky, kteří provozují obchody menších formátů.
