Místo rozšiřování se trh zužuje a ceny rostou
Zadavatelé televizní reklamy se bouří. Právem. Místo aby se trh rozšiřoval, jak bylo slibováno, zužuje se a ceny rostou. Česká televize musí dle platného zákona od ledna omezit reklamu a teleshopping tak, aby nepřesáhly 0,5 procenta denního vysílacího času, přičemž dosud to bylo jedno procento. O rok později má reklama z veřejnoprávní obrazovky zmizet zcela. Firmy, které chtějí se svými výrobky a službami celoplošně oslovit spotřebitele, budou mít už jen dvě možnosti – Novu a Primu. TV Nova, vědoma si vytvářejícího se duopolu, zdražuje o patnáct procent, Prima ji zřejmě bude následovat.
Na počátku byla rozumná úvaha – odstraníme reklamu z České televize, zároveň ale zvedneme koncesionářské poplatky, inzerenti své reklamní peníze přenesou do nových digitálních stanic, které na trh vstoupí někdy v polovině roku 2007. Ouha! Nikdo asi nepočítal s tím, že kvůli soudním přím ohledně regulérnosti licenčního řízení se celý proces zablokuje. Horší už to být nemůže. Digitalizace stojí, nové televize dávají své projekty k ledu, propouštějí zaměstnance, televizní nabídka je stejně chabá jako dřív, ale zdražující se reklamní čas se může projevit i v ceně spotřebního zboží. Jediný, kdo vydělá, jsou Nova s Primou.
Nelze v tom nevidět jeden z příkladů, kdy paralýza státních institucí už doléhá na občany i firmy. Odpadní roura se ucpala, páchnoucí splašky zamořují dům. Nastartované systémové změny se zastavily někde uprostřed harmonogramu a není síla, která by dokázala věci dotáhnout do konce. Stále častěji slyšíme, že je nezbytné platnost nějakého opatření odložit. Jednou se to týká Zákoníku práce, podruhé třeba povinného přimíchávání biopaliv, potřetí elektronického mýta…
A s televizní reklamou je to zrovna tak. Její zadavatelé žádají o novelu zákona, aby se reklama v ČT zatím neomezovala. V tomto směru naléhá i šéf antimonopolního úřadu Martin Pecina. Ale pomůže to něčemu? Vždyť kontrakty na příští rok jsou již vesměs podepsány. A je otázkou, zda za současné politické situace jsou parlamentní strany vůbec schopny se na něčem takovém dohodnout, když nevyřešily ani tu nejelementárnější otázku. Rostoucí štos nevyřízené exekutivní i zákonodárné agendy pozvolna zavádí republiku na cestu anarchie, odkládání problémů je sice možné, ale ne donekonečna.
Předpokládáme-li optimisticky, že v dohledné době se centrální politika přece jen „odšpuntuje“, bude třeba v poměrně krátkém čase řešit celou řadu zásadních věcí, mezi nimiž se televizní reklama bude jevit jako titěrnost. Nebylo by smysluplnější usilovat o co nejrychlejší odblokování zatuhlé digitalizace než plýtvat silami a zabývat se reklamou… Řešme přednostně příčiny, nikoliv následky.
Současný model technologické transformace TV vysílání je postaven na předpokladu, že staré komerční televize se dobrovolně vzdají svých analogových kmitočtů (čímž se vytvoří prostor pro nástup nových podnikatelských subjektů). Výměnou za to mají dostat jednu digitální licenci k dobru. Ukazuje se ovšem, že to pro ně dostatečnou ekonomickou motivaci nepředstavuje. Může o tom svědčit i pilotní projekt digitalizace na Domažlicku, který započal minulý týden a do kterého se Nova s Primou nezapojily (viz stranu 19). Parlament, vláda i oba regulátoři (Český telekomunikační úřad i Rada pro rozhlasové a televizní vysílání) by možná měli vycházet z jiného principu, aby úspěch či krach projektu nebyl závislý na vrtoších jednoho či dvou podnikatelských subjektů. Samozřejmě je třeba se pokusit nalézt shodu, jestliže se to ale nezdaří, mělo by se hledat jiné řešení. Aby ti, kdo chtějí nastoupit do „digitálního vlaku“, jízdenku urychleně získali a na druhé straně televize i diváci, kteří by raději setrvali u analogu, nebyli tlačeni ke změně násilně, dokud to technicky a z hlediska našich mezinárodních závazků ničemu nevadí. Šlo by o jakousi dvourychlostní digitalizaci. I ČTÚ tvrdí, že v první fázi se bez kmitočtů Novy a Primy obejde.
Monopolizaci televizní reklamy můžeme čelit rychlým rozšířením počtu účastníků trhu. Právě tím by měla být digitalizace pro veřejné činitele přitažlivá - že podporuje soutěž a pluralitu všeho druhu. Ale možná je to právě to, po čem nikdo netouží.
