Čína hodlá v příštích pěti letech zvýšit schopnost domácností utrácet. Řeč je v přepočtu o nových desítkách bilionů korun, které z peněženek vysypou bohatnoucí obyvatelé asijské velmoci. Už jim přitom nepůjde jen o co nejlevnější nákupy. Čím dál víc dávají Číňané přednost zavedeným značkám a kvalitnímu servisu, za které jsou ochotni platit vyšší ceny.
Foto: Profimedia
Z Číny se v příštích letech může stát pro zahraniční firmy zlatý důl. Pokud tamní vláda splní slib, že výrazně zvýší schopnost Číňanů nakupovat. Což nejspíš udělá, protože na plnění slibů týkajících se zvyšování životní úrovně je postavena důvěryhodnost vlády v očích tamních obyvatel. Že má firma produkt, který zatím v Číně skoro nikdo nezná? Žádný problém. Výzkumy ukazují, že Číňané jsou schopni velmi rychle objevit výhody novinek a začít je masově nakupovat. Třeba aviváž nebo čisté ovocné džusy přišly do Číny teprve nedávno. Teď je kupuje polovina čínských domácností. Čokoládu kupovali Číňané jen při zvláštních příležitostech nebo jako dárek. Nyní si ji čím dál víc kupují i kvůli vlastnímu potěšení. Stačily dva roky, aby se podíl Číňanů, kteří si kupují čokoládu, zvýšil ze 46 na 66 procent. A to je řeč jen o 600 milionech lidí, kteří bydlí ve městech.
Zvyklosti čínských domácností se mění tak rychle, jak rychle bohatnou. Vláda chce, aby bohatli ještě rychleji a hlavně aby mnohem větší část z vydělaných peněz utratili. Čína se v příštích pěti letech má posunout od ekonomiky, kterou táhne především export, blíže k zemi, jejímž hlavním motorem budou sami Číňané. Hraje se přitom o těžko představitelné částky. Spotřeba čínských domácností by se měla podle plánů vlády zvýšit v přepočtu ze zhruba 33 bilionů korun v roce 2009 na 93 bilionů korun v roce 2015. Jen pro srovnání, česká ekonomika vyrobí za rok zboží a služby v hodnotě necelých čtyř bilionů korun. Do Číny se z Česka přímo vyveze zboží za zhruba 20 miliard korun.
Stačilo by, aby se našlo více odvážných společností, které by se na čínský trh vypravily a aspoň malou část z těchto obřích částek využily. Vzorů už pár mají. Škodovka prodává v Číně skoro čtvrtinu produkce aut a její čínská výroba a prodej rychle rostou. Skulinu na trhu objevila firma Alpine Pro, která se svezla na rostoucím zájmu Číňanů o sport a sportovní vybavení. V kurzu jsou i české sklářské výrobky se značkou Moser, Ruckl či lustry od firem Lasvit a Precioza. Větší podpory by se zájemcům o expanzi na čínský trh mělo v příštích letech dostat od státu. V připravované proexportní strategii chce ministerstvo průmyslu a obchodu výrazně zvýšit podíl českého exportu mimo země Evropské unie. Do roku 2020 by mělo putovat mimo EU 30 procent českého vývozu. Dnes je tento podíl 17 procent. Asie a zejména Čína se přímo nabízejí jako ideální trh, kam by mělo směřovat více českého zboží.
Jak přimět Číňany utrácet
Číňané by měli více utrácet, aby růst tamní ekonomiky byl vyváženější než dnes. Proto si čínská vláda stanovila pro příštích pět let jako jednu z priorit zvýšení úrovně spotřeby domácností z nynějších zhruba 33 na 42 až 45 procent HDP. Jedním z klíčů bude vytváření nových pracovních míst. Ve městech jich má do roku 2015 vzniknout 45 milionů. „Chceme změnit důraz rozvoje z výroby na služby, což by mohlo zlepšit zaměstnanost a zvětšit spotřebitelský trh,“ prohlásil na nedávném Čínském investičním fóru Pchan Ťiang z Komise pro národní rozvoj a reformu. Ruku v ruce s tvorbou nových míst by měla růst i minimální mzda o 13 procent ročně, což zvýší životní úroveň zejména lidí přicházejících do měst z venkovských oblastí.
Zatím brzdí Číňany v konzumním rozletu tradiční spořivost. V průměru si dávají stranou 31 procent příjmu. Především kvůli nedostatečnému státnímu zajištění na stáří a kvůli vysokým výdajům na zdravotní péči, které musí hradit ze svého. Proto chce vláda výrazně rozšířit pokrytí obyvatel městskými a venkovskými penzijními systémy. Státní zdravotní pojištění by mělo krýt až 70 procent výdajů na zdravotní péči. Spolu s masovou výstavbou bydlení pro nízkopříjmové skupiny by tato opatření měla oslabit tendenci šetřit.
Dostupnější by mělo být pro Číňany i zboží z dovozu. „Ačkoli čínská vláda to oficiálně nedeklaruje, bude ke zvyšování spotřeby přispívat také zhodnocování jüanu, které Číňanům zlevní zboží z dovozu,“ soudí Jan Hebnar, zástupce šéfa obchodní sekce českého velvyslanectví v Pekingu. Už nyní Čína ročně doveze zboží celkem za 20 bilionů korun. „Jde o obří trh. Pokračující rozvoj západních provincií otevírá další prostor pro zahraniční firmy,“ dodává Žen Chung-pin, zástupce děkana Čínské akademie mezinárodního obchodu a hospodářské spolupráce.
Jak naučit Číňany si půjčovat
Lepší sociální a zdravotní systém má část z čínských úspor uvolnit pro nákupy. Jenže možnosti jsou ještě větší. Vyšší soukromou spotřebu má zajistit i rozvoj spotřebitelského úvěrování. To je v Číně zatím v plenkách. Pokud čínské banky půjčují, pak jde v 86 procentech o hypotéky. „Drobné spotřebitelské půjčky banky nechtějí moc poskytovat. Neumějí oceňovat rizika s nimi spojená a nemají ani vybudovanou vhodnou infrastrukturu, protože se zaměřují hlavně na půjčování velkým státním korporacím,“ vysvětluje Hebnar z české ambasády v Pekingu. I to se má změnit.
Čínský regulátor finančních služeb v roce 2009 udělil první čtyři licence pro poskytovatele nebankovních spotřebitelských půjček. Tyto pilotní projekty běží v Pekingu, Šanghaji, Čcheng-tu a Tchien-ťinu. Právě v posledním z nich dostal licenci český Home Credit. V Číně působí od roku 2004. Zatím se soustředil hlavně na financování nákupů na splátky. Na 10 tisících prodejních místech v 29 provinciích jen letos uzavře 1,2 milionu smluv o splátkovém prodeji. „Cílem je dostat se na 100 tisíc uzavřených smluv denně,“ říká Pavel Vyhnálek, ředitel Home Credit Asia. V průměru půjčí na financování nákupu spotřebního zboží 250 až 400 eur. Žadatelé k půjčeným penězům musejí přidat ještě 10 až 50 procent vlastních prostředků. Nejčastěji si Číňané půjčují na nákup mobilních telefonů.
„V Číně existuje v přístupu k půjčkám věková dělicí linie. Lidé starší než 45 let si půjčovat nechtějí. Než si něco koupí, peníze si nejdřív našetří. Ale lidé mladší 45 let jsou v tomto ohledu jiní. Chtějí zlepšit svou životní úroveň hned, nemají už takové předsudky vůči půjčkám,“ říká Vyhnálek. Průměrný věk klientů Home Creditu se v 80 procentech případů pohybuje od 20 do 35 let.
Podle čínských zákonů nesmí licencované nebankovní úvěrové firmy dát žadateli hotovostní půjčku vyšší než pětinásobek jeho měsíčního příjmu. Úroková sazba nesmí být vyšší než čtyřnásobek kontrolní sazby. Přes tato omezení mají půjčky pro obyvatele obrovský potenciál. Jen objem spotřebitelských úvěrů má v příštích pěti letech růst o 45 procent ročně a z nynějších 900 miliard korun se vyšplhat až na šest bilionů korun, odhaduje konzultantská společnost Boston Consulting Group. Celkový objem půjček pro domácnosti v roce 2009 se v poměru k HDP dostal na 18 procent. Za čtyři roky by to mělo být 30 procent. Přitom v jiných zemích s čínským obyvatelstvem jako Hong Kong a Tchaj-wan je tento poměr více než padesátiprocentní.
Jak Číňané nakupují
Nastávající spotřebitelský boom nebude mít všude stejný charakter. Největší rozdíly ve spotřebitelském chování panují mezi obyvateli měst a venkova. „Na venkově nehraje příliš velkou roli značka výrobku. Lidé preferují co nejnižší cenu, a to i na úkor kvality. Celkově vzato je třeba tamní spotřebitele vzdělávat,“ charakterizuje venkovské Číňany Jan Hebnar. Ve městech, která rychle bohatnou, se naopak trendy posunují k upřednostňování kvality, designu a zavedených značek. Do měst se mají přitom v příštích pěti letech přistěhovat další čtyři procenta, tedy 52 milionů Číňanů.
Číňané ve městech utrácejí čím dál víc. Částečně proto, že je k tomu nutí rostoucí ceny, zejména bydlení a potravin, nicméně více než třetina utrácí více, protože prostě začala kupovat dražší verze dříve kupovaného zboží. Až 60 procent obyvatel měst nakupuje ve větším množství. I tyto podíly rok od roku rostou, ukazuje to nedávná studie poradenské společnosti McKinsey. Nicméně přestože Číňané kupují dražší zboží, pořád si hlídají poměr ceny a kvality a u některých typů výrobků jsou ochotni pro levnější zboží jet i do vzdáleného obchodního centra. To se týká zejména spotřební elektroniky.
Příležitosti pro výrobce a prodejce jsou dvojí. Například u automobilů bude stále velký potenciál pro oslovování lidí, kteří si osobní vůz kupují poprvé v životě. I když je Čína největší trh s osobními auty na světě, v přepočtu na obyvatele se tam prodá 13krát méně aut než v USA. Velká města na pobřeží sice už kvůli přesycenosti auty omezují jejich nákupy, na venkově a v rychle se rozvíjejících západních oblastech země vlastní auto v průměru jen pět procent lidí. Podobný potenciál nabízí i trh s osobními počítači. Jinou strategii musejí zvolit firmy, které chtějí působit na relativně nasyceném trhu. Musejí přesvědčit spotřebitele, aby výrobky buď častěji obměňovali, nebo aby je kupovali ve větším množství. Typickým příkladem jsou pračky či ledničky, které má dnes 90 procent městských domácností. Za poslední dva roky se zkrátila doba jejich používání ze sedmi na šest let. Průměrné výdaje na nákup praček díky tomu stoupl o devět procent a u ledniček o 15 procent.
Přimět Číňany k častějšímu nakupování pro firmy znamená, že je musejí například přesvědčit, aby zboží nakupovali i při jiných příležitostech než dosud. Typickým příkladem je čokoláda, kterou Číňané kupovali jen jako dárek. Jenže čokoláda Dove, což byla první západní značka čokolády prodávaná v Číně, založila marketing na tom, že by ji měli lidé kupovat pro vlastní potěšení. Fungovalo to. Letos 86 procent z těch, kteří kupují čokoládu, sáhli v obchodě po značce Dove.
Jak se přizpůsobit
Některé produkty se musejí přizpůsobit čínské mentalitě. Automobilka Audi přizpůsobila interiér vozů pro potřeby čínských podnikatelů. Ti se nechávají často vozit řidičem a cestují s obchodními partnery. Proto je důležitý větší prostor a komfort na zadních sedadlech. Audi se i díky tomu stalo nejprodávanější značkou mezi luxusními auty určenými pro byznysmeny. Také česká Škoda upravila své modely. „Oproti vozům prodávaným v Evropě jde například o jiné čalounění interiéru, jiné ozdobné prvky, například dekorové lišty či chromový povrch ploch. Základní výbava vozů zahrnuje prvky, které jsou v jiných zemích příplatkové, třeba kvalitní audiosoustavu nebo kola z lehkých slitin,“ vypočítává rozdíly Rudolf Dreithaler, tiskový mluvčí Škody Auto.
Co budou Číňané více kupovat:
• potraviny
• kosmetiku
• vybavení domácností
• nábytek
• automobily
• zdravotnické výrobky
• sportovní vybavení
Škoda těží také z toho, že je vnímána jako tradiční a kvalitní značka. Právě známá značka je v Číně spojována s vyšší kvalitou. Myslí si to 42 procent obyvatel měst. V západních zemích má stejný názor sotva třetina lidí. Číňané rovněž mnohem více než lidé na západě soudí, že vyšší cena je zárukou vyšší kvality. K výrobku ovšem stále častěji požadují i kvalitní služby a servis.
Firmy, které se budou chtít na vzmáhajícím se čínském trhu prosadit, budou muset volit přesné strategie. Při expanzi by se měly zaměřit na bohatnoucí města ve vnitrozemí. Dříve, než se však vydají dobývat další lokální trhy, musejí získat na těch, kde působí, smysluplný tržní podíl, radí experti z McKinsey. Obvykle jde o 10 až 15 procent. Pak si Číňané jejich značku dostatečně osvojí a její pověst se snadno rozšíří prostřednictvím osobních doporučení. V rozvíjejících se vnitrozemských městech rovněž musejí přizpůsobit marketing skutečnosti, že lidé jsou zvyklí nakupovat v tradičních obchodech místo v moderních nákupních centrech. Tamní spotřebitelé uvítají více akční slevy než důraz na kvalitní servis. Nicméně jen nízkou cenou už neuspějí. Tímto zklamáním si prošel třeba výrobce počítačů Acer, jehož výrobky kvůli nízké ceně Číňané automaticky považovali za nekvalitní. Trvalo poměrně dlouho, než firma novou marketingovou strategií toto vnímání změnila.
Pro české firmy nebude jednoduché se prosadit v ostré konkurenci čínských a zahraničních výrobců. Musejí mít produkt, který bude atraktivní i po všech komplikacích a nákladech, které jsou s dovozem na čínský trh spojené. Navíc musejí mít dostatečné zdroje na to, aby zaplatily marketingovou kampaň, vybudovaly obchodní zastoupení či se zbožím objížděly veletrhy. Od státu sice určitá pomoc přijít může, ale klíčová bude vůle firem ukrojit si část z rostoucího čínského bilionového koláče.
