Jak udělat z komerce hit

6. 7. 2005

Společnost Cornerstone ví, na co lovit mladé lidi

Obchodníci někdy svými řečmi připomínají rodiče: „Tahle mladá generace, ti nejsou jako my. Celé dny tráví se svými iPody a baví se po internetu. Noci probendí posíláním esemesek. A nás na drátě nemají.“
Jenže podívejte se na Marisu Brickmanovou. „Když jsem byla mladší, byla jsem stejná jako celá (nadávka) korporátní Amerika. Nebyla jsem prodejní artikl,“ říká sedmadvacetiletá Marisa, posedlá hudbou, a pokračuje, „strhávala jsem nášivky z oblečení. Nechtěla jsem, aby lidé věděli, jakou značku nosím.“ Dnes je Marisa Brickmanová ředitelkou oddělení event marketingu a vztahů s veřejností newyorské společnosti Cornerstone Promotion.
Cornerstone je marketingovou společností nového typu, s mnoha chapadly dotýkajícími se soudobé hudby a jejích fanoušků. Shání a propaguje umělce, pátrá po hudbě vhodné do reklam a filmů. Vydává luxusní hudební časopis FADER. Se zavedenými značkami, jako Xbox, Sprite, Adidas a Red Stripe, spolupracuje na strategiích, jak se dostat k mladým spotřebitelům. A k tomuto účelu využívá nedefinovatelnou síť lokálních celebrit až po hvězdičky univerzitních kolejí. Přízeň si získává třeba tím, že v nejpopulárnější prodejně s cédéčky instaluje herní konzole Xbox. Cornerstone s Brickmanovou si při zavádění produktů vedou skvěle zejména mezi těmi, kteří udávají tón v cílové skupině mezi osmnácti až čtyřiatřicetiletými posluchači. Věci prospívá, že Marisa zná snad každého dýdžeje a undergroundovou rockovou kapelu v okruhu tisíce mil, takže znělky společnosti Cornerstone jsou podstatně stravitelnější, „než když nějaká značka střílí naslepo“, jak Brickmanová podotýká.

DNEŠNÍ KAPELY A PUBLIKUM, dříve tak pohrdavé subkultury, tenhle přístup naštěstí pro Cornerstone berou. Před patnácti dvaceti lety by práce Brickmanové jednoduše nemohla existovat. Kdysi všudypřítomný úspěšný slogan z proslulého štítku undergroundové nahrávky neomaleně hlásal: „Komerční rock je vopruz.“ „V té době byly kapely přizpůsobivší se reklamám často zesměšňovány a končívaly v zapomnění,“ tvrdí Gerard Cosloy, jeden z prezidentů newyorské nahrávací společnosti Matador Records, „dnešní svět je jiný.“
Rozsévání výrobků (product seeding) je způsob předání marketingového poselství tam, kde tradiční reklama selhává. Ta totiž nikde neztrácí na síle víc než mezi přelétavou mládeží kolem dvaceti let, která stěží přijímá vlivy jakýchkoli standardních médií. Proto společnosti vkládají zboží do rukou vlivných jednotlivců v naději, že jejich umělecká či jiná proslulost dovede ke zboží i ostatní. Výrobce piva Sparks nedávno podpořil turné tří kapel ze stáje ultramódního labelu Vice. Na každé představení dodal deset beden piva pro občerstvení členů skupin a pro prodej se slevou. Ovšem něco za něco: hudebníci se museli fotografovat, jak popíjejí jasně oranžový nápoj.
Na posledním hudebním festivalu South by Southwest, který se konal v březnu v Austinu, nechala Marisa Brickmanová postavit společný stánek firmy Levi's a časopisu FADER, kam byl přístup pouze na pozvánku. Pivo i muzika byly zdarma a na své si přišla také hrstka vybraných kapel. „Objednali jsme kapely a řekli jim, aby přišli v oblečení od firmy Levi's,“ popisuje Brickmanová.
Takové akce vyjdou docela lacino, ale sčítají se. Jon Cohen, jeden ze spolumajitelů společnosti Cornerstone, uvádí, že roční fakturace činí kolem 20 milionů dolarů. Zisk klientů, jako je Levi's, je zřejmý: podařilo se oslovit obtížně uchopitelné publikum v rozhodující situaci. (Není totiž snadné nechat se strhnout voláním konkurence, když kapela oblečená ve značce Levi's na scéně produkuje 120 decibelů.) Stánek Levi's – třetí, který džínový gigant sponzoroval – je pozoruhodným vstupem na festivaly, které měly být původně protipólem ostatních komercializovaných hudebních setkání. Kulturní krajina se časem proměnila. Úvaha undergroundového rockera, který začal přijímat sponzorské dary, nyní zní: „Mám problém jen s tím, že se mi ty hadry většinou nelíbí.“ Paralelu lze nalézt v extrémních sportech, v subkultuře, která měla původně rovněž silný protikomerční étos. Nyní na sobě její prominenti okázale vystavují skoro stejné množství firemních značek jako řidiči série závodů NASCAR.
Obchodníci by podobně jako rodiče mohli trávit bezesné noci v obavách, že mládeži nerozumějí. Přitom jim ale chybí trocha nadhledu. Dříve nepřátelské subkultury - punkeři nebo hippies – je nyní vítají. Ať už si toho obchodníci všimli, nebo ne, stejně jako Brickmanová zvítězili. A všichni trendaři nakupují.