Bezosův tlak na ziskovost ochromuje růst
Deena Maerowitzová, úspěšná, a tudíž zaneprázdněná washingtonská právnička letos dlouho neváhala, kde obstarat vánoční nákupy. Jakmile došlo na koupi dárků - dvě dětské knížky o prasátku Olivii, kalendář s fotkami skotských ovčáků, počítačové hry na téma Hvězdných válek a dvě panenky Barbie v andělském hávu - vydala se bez okolků na Amazon.com. Stačilo pár kliknutí a dárečky za sto padesát dolarů byly na cestě - a bez práce s balením i bez dlouhých front na poště. „S Amazonem mám ty nejlepší zkušenosti,“ říká.
Stejná spokojenost vyzařuje z celé řady dalších předvánočních zákazníků. Mezi 9. a 21. prosincem od Amazon.com a jeho obchodních partnerů nakoupili 37,9 milionu nejrůznějšího zboží, což je o 22 procent více než loni, jak naměřil online indikátor Amazonu Delight-O-Meter. V posledním čtvrtletí tak Amazon pravděpodobně dosáhne příjmů odhadnutých Wall Street na 1,01 miliardy dolarů, nebo tuto částku dokonce překročí. Co více, Amazon by mohl konečně dostát ostře sledovanému závazku svého zakladatele a generálního ředitele Jeffreyho P. Bezose, a sice dosáhnout provozního zisku.
Je tedy Amazon za vodou? Sotva. Ve své snaze zmenšit ztrátu obětoval růst tržeb tím, že v loňském roce snížil výdaje na marketing o sedmnáct procent. Až budou 22. ledna k dispozici konečná čísla, příjmy za rok 2001 se budou pravděpodobně pohybovat kolem tří miliard dolarů, což představuje pouze devítiprocentní nárůst - oproti 69 procentům v roce 2000. Hlavní brzdou se ukázala být klíčová oblast Amazonu: knihy, hudba a videokazety, kde tržby v loňském roce poklesly o pět procent. A na rozdíl od předpokládaného provozního zisku - který nezahrnuje například úrokové výdaje a výdaje na restrukturalizaci - je reálná ziskovost stále ještě nedostižným snem. Optimistické předpovědi ji očekávají nejdříve v roce 2003.
Otázka zní: Dokáže Amazon zvednout tempo růstu a přitom zvyšovat ziskovost? Do velké míry to záleží na tom, jestli bude schopen vydělat na rozšíření své nabídky o nové výrobky, jako je třeba spotřební elektronika, a posílit svou roli internetové výkladní skříně pro maloobchody. Pokud se to nepodaří, může společnost skončit pouze jako výsadní prodejce knih, hudebních nosičů a videokazet. „Amazon dosáhl důležitého milníku, ale je to právě jen milník,“ říká analytik Prudential Securities Mark Rowen. „Ještě ho čeká dlouhá cesta.“
Amazon však dělá pokroky. Elektronické hity typu DVD, stejně jako kuchyňské spotřebiče a další příslušenství, letos o Vánocích vzaly elektronický trh útokem a postaraly se o devatenáct procent celkových tržeb - oproti deseti procentům v roce 1999. Investoři si přesto nejsou jisti, zda se v těchto novějších kategoriích daří redukovat ztráty.
Lakmusovým papírkem bude mimo jiné vývoj situace ve spotřební elektronice. Ta byla jedním ze zlatých hřebů letošních předvánočních tržeb. Konkurenční portál Yahoo! uvedl, že prodej digitálních fotoaparátů a podobného vybavení se o Vánocích významně přičinil o šestaosmdesátiprocentní nárůst tržeb jeho virtuálního obchodu. Na rozdíl od Yahoo!, které si pouze strhne marži z tržeb obchodníků využívajících jeho stránek k propagaci svých produktů, má Amazon přímo vlastní zásoby zboží. O to více se musí snažit, aby efektivně zvládal skladování, distribuci a vyřizování objednávek. Hrubý zisk deseti až dvanácti procent nenechává mnoho prostoru pro neprozíravá rozhodnutí.
Dalším klíčovým bodem bude vývoj oblasti, jejíž význam pro Amazon neustále vzrůstá, a sice provoz online prodejen a zpracování objednávek pro tradiční maloobchody, jako Toys‘R’ Us, Borders, Target a Circuit City. Tato činnost tvoří 60 procent a více hrubého zisku společnosti, protože vlastníkem zásob jsou jeho partneři, a nikoli Amazon sám. Ovšem podíl na růstu příjmů není tak výrazný, protože firma si účtuje pouze poplatek za poskytované služby a marži z tržeb. Přesto se očekává, že tyto poplatky za služby za rok 2001 vzrostly o 20 procent, na 237,2 milionu dolarů, uvádí Rowen z Prudential Securities. Bude-li trend pokračovat, mohou tyto aktivity významně přispět k lepšímu využití nákladných investic Amazonu na vybudování a provoz skladů.
V opačném případě bude muset Amazon zatnout zuby a uzavřít sklady a slabší články svého obchodu - což by ovšem zmařilo naděje na další růst. „Pokud nebude oblast služeb vykazovat mnohem větší růst než dosud, nebo nepřinese výrazně vyšší zisky z prodeje výrobků, myslím, že se ta investice nevyplatí,“ říká Lauren Cooks Levitanová, analytička firmy Robertson Stephens.
I když se firma vydala správným směrem, většina pozorovatelů očekává pomalý, postupný rozvoj, nikoli raketový vzestup posledních let. Amazon si vánoční prázdniny užil - teď však musí zpátky do práce.
