Ve snaze o snižování nákladů a zvyšování zisku řada firem poskytujících služby zapomněla na spokojenost zákazníků. Výsledek se dostavil, se službami je spokojeno jen osm procent klientů. Nový obor zvaný design služeb má pomoci firmám znovu získat ztracenou důvěru.
Když před dvěma lety oslovil firmu Jaroslava Novotného telefonní prodejce operátora O2 s nabídkou mobilního internetu, pan Novotný ji několik dnů zvažoval. Přemýšlel o tom, že by mohl být s firmou v kontaktu ze své chalupy a z rekreační oblasti, kam jezdí pravidelně, i když ne příliš často. Při další telefonické nabídce se proto zeptal, zda je v obou oblastech dostatečně kvalitní signál, aby mohl službu využívat. Slečna na druhé straně telefonu přeměřila kvalitu signálu v obou lokalitách a konstatovala, že je dobrá. Navíc zmínila, že v případě nespokojenosti může pan Novotný službu zrušit.
Při první cestě na chalupu podnikatel zjistil, že se kvůli slabému signálu k internetu nepřipojí. Kontaktoval tedy operátora, ten poprosil o trpělivost s tím, že zaúkoluje techniky, aby kvalitu signálu změřili, případně posílili. Jenže ani po několika týdnech se nic nezměnilo, navíc signál nebyl dostupný ani ve druhé lokalitě. Ale to nebylo všechno. Na první faktuře za službu zjistil zákazník chybu.
Byla vedená na jeho jméno, nikoli na firmu, takže si ji nemohl zařadit do účetnictví. Během následujících tří měsíců absolvoval několik hovorů na zákaznické lince, než se fakturu podařilo opravit. Protože se signál v obou místech, kde chtěl mobilní internet využívat, nelepšil, rozhodl se službu zrušit. Na zákaznické lince se dozvěděl, že možnost vypovědět službu měl jen první dva měsíce, teď je kvůli dotované ceně modemu pro příjem na dva roky vázaný službu platit.
Ani rozčilování, že při sjednávání služby ho nikdo neupozornil na omezení doby, kdy je možné ji vypovědět, mu nebylo nic platné. S vědomím, že bude ještě řadu měsíců platit za službu, kterou nemůže využít, požádal operátora na zákaznické lince, aby smlouvu zrušil k prvnímu možnému termínu. Ani tady neuspěl. Dozvěděl se, že si konec období, kdy je vázaný produkt odebírat, musí hlídat sám. Operátor neruší službu déle než měsíc před jejím koncem.
Od té doby vyprávěl pan Novotný svůj příběh stovkám zákazníků, kteří přišli k němu do firmy. U telefonní firmy se chystá zrušit nejenom mobilní internet, k jinému operátorovi okamžitě přešel i se svým mobilním telefonem.
Desetiny spokojených
Zkušenosti pana Novotného nejsou ojedinělé. Stále více firem po celém světě poskytuje svoje služby takovým způsobem, že ztrácejí zákazníky. „Jsou příliš velké na to, aby se staraly. Too big to care,“ říká Adam Hazdra z Jihomoravského inovačního centra.
„Uřídit stovky tisíc či miliony zákazníků a desítky tisíc zaměstnanců není legrace. Takže pomáhají systémy, databáze a automatizace. Výsledkem jsou omezené kompetence a kvantitativní měření výkonu,“ pokračuje Adam Hazdra. Ten v Česku propaguje nový obor, kterému se říká design služeb, a je spoluautorem knihy Skvělé služby, první tuzemské publikace na toto téma.
Rozpor mezi tím, jak kvalitu služeb vnímají firmy, které je poskytují, a jak jejich zákazníci, je obrovský. Podle studie společnosti Bain & Company považuje 80 procent firem své služby za výtečné. Souhlasí s nimi jen osm procent zákazníků. Tuhle propast pomáhá překonat design služeb tím, že ukazuje firmám, jak službu vidí zákazník.
„Řada služeb funguje na výbornou. Jsou smysluplné, nezdržují při obsluze a vynikají lidským přístupem. Pak existují služby, které jsou zkostnatělé, mají nepříjemnou obsluhu nebo si u nich říkáte: k čemu to vlastně je? Typickým indikátorem jsou fronty, zbytečné formuláře a znuděný personál,“ popisuje Adam Hazdra.
Podle něj by ani velikost firmy neměla být výmluvou pro to, že služby nefungují. I mnohem větší společnosti, než jsou největší firmy v Česku, fungují v zahraničí dobře. Příkladem je McDonald’s se dvěma miliony zaměstnanců, Starbucks s jednadvaceti tisíci pobočkami po světě nebo Amazon, který funguje, aniž by s ním zákazníci museli příliš komunikovat.
Velká část firem si neuvědomuje, jak moc je spokojenost zákazníků důležitá. Naštvaní klienti dokážou díky sociálním sítím vyvolat mnohem větší vlnu nespokojenosti než před několika lety. „Firma si může myslet, co chce, na jejím názoru příliš nesejde.
Pokud se zákazník domnívá, že nedostává odpovídající služby, má firma problém velikosti jeho sítě na Facebooku, Twitteru, LinkedInu a té v pracovním a soukromém životě. Pokud tohle neuznáte či to budete ignorovat, začnou vám odcházet klienti.
Podnikatelé a manažeři orientovaní na služby dnes musejí umět vnímat především to, co lidé říkají a dělají,“ zdůrazňuje Adam Hazdra. Výstižně to na nedávné konferenci Design služeb 2013 popsal Pavel Galík z mediální agentury PHD: „Pokud značkám nezáleží na lidech, proč by mělo lidem záležet na značkách?“
Zákazníci dávají svoji nespokojenost se službami najevo jednoznačně, odejdou jinam. Podle výzkumu Customer Experience Impact Report končí vztah s firmou 82 procent lidí na základě špatné zkušenosti s podporou, přičemž 73 procent uvádí jako hlavní problém personál a 55 procent odradí prodlevy při vyřízení požadavku.
Kvalita služeb je navíc stále důležitějším ukazatelem fungování ekonomiky. Jejich podíl na celkovém HDP stále roste. V Česku je nyní zhruba 60procentní a bude dál růst až k 70 procentům, což je úroveň obvyklá ve vyspělých zemích. Telekomunikace, bankovnictví, zdravotnictví, vzdělávání, volný čas či doprava, to jsou příklady nejrozšířenějších služeb. Celkově v nich pracuje téměř každý druhý Čech.
Válka se zákazníky
O kvalitě služeb nejlépe vypovídá věrnost zákazníků. O tom, že poplatky, které nejsou ve vyspělých zemích obvyklé, vadí i českým klientům, se mohly přesvědčit tuzemské banky. Výsledkem jsou stovky tisíc zákazníků, kteří utekli k novým bankám, jež neúčtují poplatek za vedení účtu, a také desetitisíce žalob na vrácení poplatků za vedení hypotéky.
To, že se banky pustily do války se svými zákazníky, místo aby se snažily vyjít vstříc jejich požadavkům, svědčí o tom, že cit pro design služeb není hlavně u zavedených bankovních domů zatím příliš velký.
„Dobrým příkladem jsou nyní virtuální banky, jako je Air Bank nebo Zuno. Komunikují jazykem, kterému rozumíme, nemají desetistránkové smlouvy, jejich e-banking funguje, a ještě vám odpoví na Twitteru. Porovnejte to s velkými bankami, které se s klienty soudí o nesmyslné poplatky a mají skoro tolik produktů a služeb jako mobilní operátoři,“ porovnává Adam Hazdra.
Na straně nespokojených zákazníků přitom nejsou jen české domácnosti, ale i množství malých a středních firem, které si v bankovnictví a také v telekomunikacích nebo odběru energií nedokážou vyjednat tak výhodné podmínky jako velké společnosti.
I u kamenných bank se však věci mění. „V dnešní době se nedá říct, že by velké firmy, jako jsou banky, vůbec neuplatňovaly design služeb. Dnes snad každý z finančních ústavů používá dílčí nástroje designu služeb. Problém je v komplexním přístupu vůči zákazníkovi.
Zde již narazíme na fakt, že portfolio poskytovaných služeb i množství komunikačních kanálů, možností obsluhy a počtu pracovníků je obrovské. Implementace designu služeb do všech fází, jako je vývoj, procesování, zavádění a obsluha služby, je nutná. Nicméně díky již zmíněné velikosti je velmi náročná,“ říká Veronika Harazínová, lídr inovací České spořitelny.
Také zkušenosti ze zahraničí potvrzují, že se i velké firmy, včetně finančních ústavů, dokážou s požadavky zákazníků vypořádat. „Mnohdy, i když to není všelék, stačí snížit počet kontaktních míst a u těch, které zbudou, se výrazně zaměřit na kvalitu a funkčnost.
Například jedna norská pojišťovna zredukovala smlouvu životního pojištění včetně všeobecných podmínek na jednu stranu A4. Podívejte se, jaké smlouvy jsme nuceni podepisovat my v České republice,“ říká Lukáš Kypus z technologické společnosti NFCengine. Ta se nevěnuje designu služeb jako takovému, ale zabývá se mystery shoppingem, tedy virtuálním nakupováním, a dalšími nástroji, které pomáhají odhalovat spokojenost či nespokojenost zákazníků se službami.
Lepší design, větší zisky
Podle odborníků přináší design služeb firmám poskytujícím služby hned několik výhod. „V první řadě jeho pomocí vytvoříte službu, kterou budou lidé rádi využívat. To se postupně projeví na zákaznické loajalitě a referencích, počtech nových klientů a ve finále i ve finančních výsledcích.
Jako druhý přínos vidím možné odstranění neefektivních činností. Pokud službu navrhnete tak, aby se lidem dobře používala, je pravděpodobné, že se sníží náklady na zákaznický servis. Za třetí přínos považuji zvýšenou motivaci zaměstnanců, kteří budou spokojeni s tím, že dělají smysluplnou práci,“ říká Kateřina Jiřinová, která se designu služeb věnuje na Vysoké škole ekonomické.
„Design služeb má za cíl nabízet zákazníkům to, co potřebují, co řeší jejich potřeby, a tato řešení nabízet v co nejjednodušší, nejdostupnější a nejsrozumitelnější podobě. Všimněte si, že neříkám nejlevnější – levná řešení nutně neznamenají kvalitní řešení. Přirozeným výsledkem dobře nastavené služby je velmi spokojený a hlavně vracející se zákazník. A o to by mělo jít každé z firem, která služby ve svém podnikání nabízí,“ dodává Veronika Harazínová.
V Česku nefungují specializované agentury, které by firmám designování jejich služeb nabízely. Některé společnosti se věnují inovačnímu poradenství, které má k tomuto oboru blízko. Patří mezi ně společnosti Direct People nebo IdeaSense. Některé firmy se zaměřují na bezproblémové služby, i když svému snažení neříkají design služeb. Příkladem je Student Agency, IKEA, GoodData nebo DM.
Služby s dobrým designem nabízí i řada malých a středních firem. Se službou Optiscont, což je bezobslužný stojan pro prodej dioptrických brýlí umisťovaný v ordinacích očních lékařů, boduje u zákazníků e-shop Brýle-domů.cz. Ten chce dát zákazníkům možnost si vyzkoušet obroučky a zároveň ušetřit při jejich nákupu. Poskytuje doživotní záruku, v rámci níž vymění poškozené obroučky.
Příznivé reakce zákazníků sbírá služba Survio.com, český online dotazníkový systém vytvořený v Jihomoravském inovačním centru. Společnost zaměstnávající kolem deseti lidí má zákazníky ve více než 120 zemích světa. Svůj úspěch zakládá na intuitivním rozhraní svého systému na webu, stejně jako na výborných službách pro zákazníky, ať již přes e-mail nebo telefon.
Podle majitele firmy Ondřeje Coufalíka je právě podpora nejlepším prodejním kanálem, protože zákazník získá důvěru, když cítí, že za službou stojí skuteční lidé. Mezi kvalitní služby patří také brněnská dentální klinika Sorriso, která při zákroku či prohlídce pacienta neustále informuje o tom, co lékař právě provádí, asistentka s ním nacvičuje správné čištění zůbů a na termín návštěvy upozorňuje SMS nebo telefonátem.
V kavárně Park Lane Café, kterou založili dva kuchaři vedení snahou přinést do Česka anglickou kvalitu služeb, vítá personál každého zákazníka úsměvem. Je to první pravidlo podniku. Kavárna je založena na domácké atmosféře, příjemné obsluze a kvalitních surovinách.
I bez specializované agentury si české firmy mohou změřit spokojenost svých zákazníků. K dispozici mají řadu zejména online nástrojů, které lze využít s minimálními náklady. Oblíbené jsou klasické dotazníky spokojenosti Survio nebo SurveyMonkey, na důležitosti získává zpětná vazba přes Facebook, Twitter a online chatovací nástroje jako Zopim nebo LiveChat, protože jde o bezprostřední a otevřený kontakt.
Existují i pokročilejší systémy jako Doporučím.cz, který poskytuje zpětnou vazbu SMS či QR kódy, mystery shopping nebo třeba GhostRec, který při online nakupování zachycuje pohyb zákazníka po obrazovce. „Někdy postačí telefon či osobní rozhovor, protože tím nejdůležitějším je ochota naslouchat a ptát se. Volba způsobu, jak to udělat, je až druhotná,“ zdůrazňuje Adam Hazdra.
Kromě firem je obrovský prostor pro zlepšování služeb i ve státní správě. „Firmy si k designu služeb najdou cestu daleko snáze skrze hledání konkurenční výhody,“ zmiňuje Kateřina Jiřinová. V Česku pomohlo snížit běhání občanů a podnikatelů po úřadech vydávání různých úředních výpisů na Czech Pointech a nověji i sdílení údajů mezi úřady pomocí základních registrů.
Ve vyspělých zemích, například ve Velké Británii, Finsku nebo Dánsku, jsou mnohem dál. V Británii zřídili speciální útvar Government Digital Service, který zjednodušuje všechny státní služby na internetu. Česko v současnosti v této oblasti tápe. „Pro zavádění lepších služeb nemáme ani vizi, ani strategii, a hlavně ani motivaci na úrovni jednotlivých institucí,“ uzavírá Adam Hazdra.
Jak se dělá design služeb
Projekty v oblasti designu služeb začínají důkladným mapováním potřeb zákazníků, k čemuž se využívají vedle například dotazníků a rozhovorů také netradiční metody, jako je pozorování v terénu, nebo se zákazníkům dají do rukou deníky a oni si zapisují své zkušenosti se službou.
Následuje fáze návrhu inovace, nejčastěji formou kreativních workshopů s designéry a klíčovými lidmi z firmy. Poté se připravuje takzvaný prototyp neboli první verze služby. Ta se testuje s klienty, aby se prokázalo, že ji potřebují a budou ji kupovat. Často se ještě dělají změny, úpravy a služba se finalizuje a pouští do plného provozu.
Designové projekty trvají až několik měsíců a stojí řádově desítky až stovky tisíc, u velkých projektů to mohou být miliony, v závislosti na množství zapojených lidí, délce trvání a náročnosti zadání. U malých a středních firem se nemusí sahat k takto robustnímu postupu.
U začínajících firem se například používá design služeb pro zmapování klientských potřeb či na určení cesty, kterou zákazník ve službě prochází. Střední firmy mohou stejné metody zařadit do nástrojů, které používá jejich marketingové oddělení, a mohou si je začít dělat samy.
Co funguje
Zappos.com Americký elektronický obchod s obuví. Jde o lídra v oblasti služeb, který nehledí na délku hovoru se zákazníky, má roční lhůtu pro vrácení zboží a vyplácí speciální prémii za odchod zaměstnancům, kteří nemají dostatečný zápal pro zákazníka. Student Agency Autobusový a vlakový přepravce. Stálice mezi českými službami, která způsobila revoluci na silnici a nyní také na kolejích. Její konkurenční výhodou jsou služby, v rámci nichž poskytuje svým zákazníkům mnohem více než ostatní, ať už to je zábava během jízdy nebo bezproblémové odbavení a objednávka přes internet. Dentální klinika Sorriso Soukromá dentální klinika v Brně, která své služby zakládá na bezbolestné léčbě a osobním přístupu. Vedle toho je inovativní zejména hladkým průběhem ošetření, který oproti jiným zdravotnickým centrům vyniká správnou komunikací s pacientem.
Špatné zkušenosti zákazníků
Pret-a-Manger Anglický řetězec rychlého občerstvení. Interní pokyny pro zaměstnance vyvolaly před několika měsíci kritiku médií. Řetězec po zaměstnancích vyžadoval předstírání emocí, a dokonce je hodnotil podle toho, jak moc se vzájemně dotýkají, což údajně navozovalo u zákazníků pocit týmového ducha.
GE Money Auto Dealeři pracující pro GE Money Auto v autobazarech poskytují zákazníkům v některých případech zcela odlišné informace o podmínkách úvěru, než splátková společnost po uzavření smlouvy vyžaduje po klientovi s odvoláním na velmi rozsáhlé a nepřehledné všeobecné obchodní podmínky nebo interní směrnice společnosti, k nimž nemá zákazník přístup.
Wüstenrot Společnost spolupracuje se sítí obchodních zástupců. Ti občas nejsou k mateřské společnosti příliš loajální. Pracují také pro další finanční společnosti, jejichž služby na schůzkách v regionálních pobočkách Wüstenrotu klientům nabízejí.
