Mnoho chytrých společností...
… mnoho chytrých společností si začíná uvědomovat, že dobré jméno může být jejich nejvýznamnějším aktivem - a opravdu jim zvyšovat cenu akcií
Nedávno vytištěný inzerát společnosti United Technologies Corporation (UTC) vypadá klamně jako montážní diagram modelového vrtulníku. Nicméně při pečlivějším zkoumání si člověk povšimne, že do barevného schématu vrtulníku Sikorsky S-92 společnosti UTC jsou vložena sdělení určená pro Wall Street.
Text u motoru vyzvedává o 40 procent nižší náklady na údržbu než u srovnatelných vrtulníků a „systém kondice a spotřeby“, který zajišťuje, že S-92 „vždycky podává vrcholný výkon“. Hned vedle pohledu do kokpitu se člověk dozví, že tepelný zobrazovací systém umožňuje záchranářům najít lidi, které není vidět. Další popisek upozorňuje na efektivní využívání paliva, jež umožňuje „více záchranných zásahů na galon“, a na nátěr s malým množstvím sloučenin škodlivých pro životní prostředí. „Nemusíte rozumět všemu, co děláme, abyste z toho měli zisk,“ upozorňuje závěrečná řádka. Základní myšlenka: konsorcium UTC je skvělou investicí, protože je lídrem v inovačních a ekologických technologiích, které pomáhají dosahovat zisku.
Tvorba těchto sdělení spotřebovala více výzkumu, než by si člověk dokázal představit. Hartfordské konsorcium podniků s příjmy 49 miliard dolarů bylo už dlouho znechuceno tím, že jsou docela dobře známé přednosti jeho jednotlivých značek, ale pokud jde o veřejně obchodovanou mateřskou společnost, investorské přehledy ukazovaly, že „většina lidí nás považuje za jakousi ospalou firmu na severovýchodě“, uvádí viceprezidentka UTC pro komunikaci Nancy T. Lintnerová.
Ekologická vzpruha.
Koncem roku 2005 se tedy společnost UTC obrátila na malou poradenskou firmu Communications Consulting Worldwide (CCW), vedenou socioložkou Pamelou Cohenovou a bývalým stratégem firmy Ernst & Young Jonathanem Lowem, průkopníky rodícího se výzkumu toho, jak veřejné vnímání ovlivňuje cenu akcií nějaké společnosti. Tým CCW věnoval celé měsíce zpracovávání obrovského množství nejrůznějších dat, která společnost UTC za léta nashromáždila. Zahrnovalo studie sledující spotřebitelské vnímání jejích značek, spokojenost zaměstnanců, názory akciových analytiků a investorů, firemní tisková prohlášení, tisíce novinových a časopiseckých článků a finanční informace UTC a denní pohyby jejích akcií v posledních dvou letech. Když byla tato data vložena do složitého počítačového modelu, Cohenová a Low dospěli k závěru, že 27 procent tržní hodnoty akcií společnosti UTC lze přičíst nehmotnému jmění, jako je její reputace.
Cohenová a Low určili, že cenu akcií je možné zvýšit tak, že investoři budou více upozorňováni na ekologickou odpovědnost, inovaci a výchovu zaměstnanců UTC - tedy na témata, na něž společnost nekladla veřejně důraz. Aby se zaručilo, že se toto sdělení dostane k investorům, společnost UTC vyvěsila inzeráty na vrtulník Sikorsky S-92 a jim podobné s výtahem firmy Otis, tryskovým motorem Pratt & Whitney a hybridním autobusem s palivovými články UTC Power na čtyři vlaková nádraží pro lidi dojíždějící do connecticutských měst s velkou koncentrací finančníků. „Práce, kterou jsme prováděli s CCW, usměrnila vývoj naší reklamní strategie,“ prohlašuje Lintnerová, „s výsledky jsme velmi spokojeni.“
Je to možné nazvat novým oborem řízení reputace. Korporace dlouho používaly propracované statistické modely k předpovídání všeho možného, počínaje tím, o kolik nový výrobní postup zvýší výkonnost, a konče tím, o kolik mýdla více lze prodat, když se prostředky na inzerci navýší o 100 milionů dolarů. Reputace společnosti u investorů, zákazníků a široké veřejnosti však byla tradičně považována za příliš rozbředlou, než aby mohla být měřena tvrdými čísly nebo nějak přesně řízena, natož aby se prokázala příčinná souvislost.
Mnoho investičních profesionálů se vysmívá názorům, že na ně může mít vliv manipulace s image. A pro mnohé generální ředitele není firemní image něčím, s čím by bylo nutné si dělat starosti - přinejmenším do té doby, než vypukne krize jako třeba skandál kolem předkupního práva, hromadná žaloba zaměstnanců nebo ekologická katastrofa. Dokonce i když se vedoucí pracovníci snaží být proaktivní, často je to instinktivní. Chcete být považován za dobrého korporátního občana? Objednejte si intenzivní PR kampaň o své charitativní práci nebo o ekologických snahách. Toužíte se dostat na nejobdivovanější seznam nějakého časopisu? Vymyslete si strategii, jak uspět ve výběrovém procesu.
V chytrých korporacích se však začíná prosazovat propracovanější chápání síly vnímání. Stále více zjišťují, že způsob chování a fungování, jaký od firmy očekává okolní svět, může být jejím nejvýznamnějším aktivem. Pověst firmy, že je schopná dosahovat růstu, přitahovat nejlepší talenty a vyvarovat se etických poklesků, může opravdu činit rozdíl od 30 do 70 procent mezi účetní hodnotou většiny společností a jejich tržní kapitalizací. Reputace je důležitým důvodem, proč se Johnson & Johnson obchoduje za vyšší cenové relace než Pfizer, Procter & Gamble než Unilever a ExxonMobil než Royal Dutch Shell. A přestože je hodnota reputace neskonale méně hmotná než nemovitosti, výnosy nebo hotové peníze, mnoho odborníků se domnívá, že je nejen možné ji kvantifikovat, ale dokonce i předvídat, jak změny image v konkrétních oblastech uškodí ceně akcií nebo ji srazí.
Samozřejmě že pouhá pozitivní propaganda nemůže vytvořit trvalou veřejnou image. Sdělení společnosti musí vycházet z reality a její pověst se buduje celá léta. A existuje-li negativní image založená na špatné pověsti co do spolehlivosti, bezpečnosti a pracovně-právních vztahů, „neobracejte se prosím na žádnou PR firmu, aby to dala do pořádku“, vyzývá Phil Rosenzweig, profesor strategie na Mezinárodním institutu pro rozvoj řízení se sídlem ve Švýcarsku. „Odstraňte nejprve problém, který to způsobuje.“ Reputaci a hodnotě akcií nějaké společnosti nejvíce pomáhají koneckonců její finanční výsledky, poznamenává Rosenzweig, autor knihy The Halo Effect (Efekt glorioly), která podrobně líčí, jak rychle se pověst může změnit.
Společnostem však může pomoci k dobrému jménu chytřejší komunikace. Podle většiny měřítek, jako jsou kapitálová návratnost, růst zisku a kvalita výrobků, mohou být společnosti, například UTC, Southwest Airlines a United Parcel Service, dobře srovnatelné se svými hlavními konkurenty. Dokud se však toto sdělení nedostane na Wall Street, jejich akcie se pravděpodobně obchodují za nižší cenu, než by mohly.
Vtip je v tom, že je třeba se rozhodnout, na který z desítek faktorů určujících firemní image se zaměřit. Odbornice na reputaci Sandra Macleodová z londýnské společnosti Echo Research uvádí, že existují „prahová očekávání“, která musí každá společnost plnit a upevňovat, například dobrou servisní a finanční výkonnost. Mimo tento rámec se priority stávají nejasnými. Určitě to působí skvěle, informujete-li svět o své novátorské kultuře nebo o tom, že jste nejzelenější firmou v branži. Jenže ovlivňují tyto záležitosti vůbec nějak vaše cílové zákazníky nebo investory?
Proto se společnosti snaží k řízení reputace přistupovat vědečtěji. Mnoho velkých společností v současnosti utrácí za výzkum image dva miliony dolarů ročně. Je to jistě jen nepatrná část ze 4,2 miliardy dolarů vynaložených letos na public relations, ale tento výzkum rychle roste. Aby společnosti porozuměly tomu, jak jsou vnímány na veřejnosti, najímají si firmy jako Factiva a Delahaye, které využívají výkonné vyhledávače ke stopování databází veškerého tištěného, rozhlasového, televizního a internetového zpravodajství a k pátrání po trendech. Například za nějakých sto tisíc dolarů pročeše Factiva databázi s deseti tisíci mainstreamových mediálních pramenů ze 150 zemí a se čtrnácti miliony blogů a sdělí klientům, zda v klíčových otázkách mají v tisku pozitivní, nebo negativní ohlas.
Dolování dat.
Tato data dolují spousty malých poradenských firem včetně CCW, dceřiné firmy PR agentury Fleishman-Hillard ze skupiny Omnicom, a firmy KDPaine & Partners z Durhamu v Severní Karolíně s pozoruhodnou přesností, aby klientské korporace přiváděly k nejúčinnějším sdělením a odváděly od sdělení, jež by měla být ignorována. „Není to tak dlouho, co se k mediálnímu stopování nepřistupovalo moc vědecky,“ tvrdí Warren Weeks, generální ředitel australské firmy Cubit Media Research zabývající se analýzou reputace, mezi jejíž klienty patří Microsoft, SAP a Ford. „S dnešní technologií dokážeme najít každý kousíček informace o tom, co se o nějaké společnosti sekundu po sekundě řekne, a dát to do vzájemného vztahu k ceně akcií.“
Názorným příkladem celého postupu je práce, kterou firma Echo Research vykonala pro společnost SABMiller. Obří jihoafrická pivovarnická společnost měla vynikající pověst u investorů díky své schopnosti získávat a řídit pivovary na nových, rychle rostoucích trzích. Akcie SAB však utrpěly ztrátu rok poté, co v roce 2002 společnost převzala za 5,6 miliardy dolarů firmu Miller Brewing. Firma Echo se nejprve obrátila na dodavatele, jako jsou Factiva a služba CyberAlert, která sleduje internetové zprávy a blogy, aby nashromáždila všechny články o společnosti SAB publikované ve finančních médiích v Británii, USA a Jihoafrické republice za jeden rok. Od společnosti také firma Echo získala všechny zprávy analytiků akcií. Pracovníci firmy Echo přečetli a rozebrali každý článek a všechny analytické studie a určili, zda jsou pozitivní, negativní, nebo neutrální ve vztahu ke klíčovým otázkám, jako jsou finanční výkonnost, kvalita vedení a etika společnosti SAB. Tyto údaje byly porovnány s pohyby akcií společnosti SAB a jejích hlavních konkurentů.
Firma Echo určila novináře s největším vlivem na denní pohyby akcií - a s kterými analytiky jsou ve styku. Objevila také silný vzájemný vztah mezi zvýšením poměru nepříznivých článků o 57 procent na jaře roku 2003 a nízkou cenou akcií společnosti SAB. Během dalšího výzkumu zjistila, že nejzávažnějším faktorem je pokračující nedůraznost ve firmě Miller. Trh očekával rychlejší vzestup, a proto se objevily pochybnosti o expanzi společnosti SAB ve Spojených státech.
Firma Echo společnosti SAB doporučila, aby změnila komunikační strategii a hovořila důsledněji o pozvolném, ale stabilním pokroku ve firmě Miller, a tak obnovila důvěru ve vedení společnosti. Od poloviny roku 2003 cena akcií společnosti SABMiller prudce vzrostla asi ze šesti na 24 dolarů za kus. Pivovarnická společnost však tvrdí, že stoupající cena akcií odráží její větší finanční výkonnost. Výnosy se od roku 2003 zdvojnásobily a provozní zisky vzrostly více než trojnásobně. „Výzkum firmy Echo byl považován za drahé vyjádření toho, co každý, kdo vidí, považoval za naprosto evidentní,“ konstatuje Nigel Fairbrass, šéf společnosti SABMiller pro vztahy s médii, „i kdybych uznal, že schopnost konkrétně hodnotit PR činnost cenou akcií zní lákavě, prozrazovalo by to nepochopení komplikovanosti a neefektivnosti akciového trhu.“ Macleodová souhlasí, že taková analýza sama o sobě nevysvětluje pohyby akcií, ale přiznává, že mnoho klientů považuje externí analýzu za prospěšnou.
Experti na reputaci se v současnosti snaží tuto činnost pozvednout o úroveň výše - umožnit společnostem, aby zdokonalily své sdělení, a dosáhly tak konkrétních finančních výsledků. Společnost Procter & Gamble, jedna z prvních firem, které provádějí spotřebitelský výzkum a zkušební marketing, používá statistické nástroje vyvinuté k tomu, aby směrovaly její marketing mýdel a šamponů k propagaci firemní značky P&G. Jiné společnosti, například UTC, Southwest Airlines, UPS a AT&T, se obracejí na poradenské firmy typu CCW.
Low a Cohenová z CCW se více než deset let věnovali vývoji postupů měření nehmotných korporátních aktiv, zvláště faktorů pověsti, jež mohou působit na zisk. „Existuje spousta údajů poměřujících viditelnost a důvěryhodnost firmy,“ uvádí Low, „nebyla však data, která by ukazovala, jak komunikace přidává firmě hodnotu.“ Profesor korporátní komunikace Paul A. Argenti z Tuck School of Business v Dartmouthu a rovněž spolumajitel firmy CCW uvádí: „Když v tom uspějeme, najdeme svatý grál komunikace.“
Metoda vypadá následovně. Cohenová nejprve vezme data o denních pohybech akcií nějaké společnosti za určité období, řekněme dvou let. Pak shromáždí údaje o jejích finančních výkazech a ekonomických podmínkách na národní a odvětvové úrovni. Použije statistický model, aby zjistila, nakolik je pohyb akcií způsoben finanční výkonností a do jaké míry vnějšími faktory, jako je ekonomika.
Po nastavení těchto vlivů přidá méně nápadné faktory. S využitím stohů údajů o mediálním pokrytí, z průzkumů veřejného mínění, rozhovorů s investory, veřejných prohlášení společnosti, žebříčků pověsti v časopisech a dalších zdrojů projde několik desítek otázek týkajících se reputace, aby zjistila, zda působí na pohyb akcií. Mají vliv například sdělení o zaměstnaneckých vztazích, kontrole nebo ekologických snahách společnosti? Pokud ano, kolik centů na akcii lze takto vysvětlit?
Skepse.
Názory na to, do jaké míry důvěřovat takovým předpovědím, se různí. Společnost UTC je prací firmy CCW nadšena. Od spuštění její reklamní kampaně v září se počet finančníků, kteří považují UTC za lídra v inovaci, zvedl o deset procentních bodů, jak uvádí každoroční přehled výzkumné firmy Lippincott Mercer. UTC se domnívá, že to možná přispělo k šestnáctiprocentnímu růstu ceny jejích akcií, čímž o mnoho překonala akciový index Standard & Poor’s 500 a konkurenční firmu General Electric.
Jiné společnosti tvrdí, že je příliš brzy hovořit o tom, zda jejich nové komunikační strategie mají nějaký vliv na prodeje nebo na jejich akcie. Investiční profesionálové však mají pochybnosti. „Velmi malý, velmi malý,“ prohlásil akciový analytik Raymond F. Neidl z firmy Calyon Securities v odpovědi na otázku, jak velký vliv podle něho mají vztahy k veřejnosti na jeho investiční rozhodování o Southwest Airlines, kterou má na starosti. „Trhy nejsou tak jednoduché,“ říká.
Možná. Nicméně to, že korporace někomu zadávají tak komplikovanou práci, ukazuje, že řízení image má za sebou dlouhou cestu. Ještě před deseti lety to bylo převážně krizové řízení nebo sledování odkazů v médiích pomocí novinových výstřižků. Koncem devadesátých let však investoři začali připouštět, že pověst je částečně odpovědná za závratně vysoké tržní hodnoty firem Cisco Systems či Amazon, které mají relativně málo hmotného majetku, například továren, strojů a nemovitostí.
Skutečný zájem se projevil po technologickém propadu a účetních skandálech v roce 2001, kdy si investoři začali uvědomovat rizika plynoucí z toho, zničí-li pověst nějaké společnosti selhání kontroly a vedení. Firmy si rovněž uvědomily, že jejich akcie jsou stále citlivější na negativní publicitu týkající se zaměstnaneckých a sociálních praktik.
To možná vysvětluje, proč kdysi tajnůstkářské společnosti odpovídají na větší počet telefonátů reportérů. Koncem devadesátých let si P&G uvědomila, že kvůli svému vyhýbání se médiím má malý vliv na to, jak se novináři vyslovují o její firemní identitě. Dnes tato obří firma vyrábějící spotřební zboží prohlašuje, že při tvorbě sdělení médiím používá stejný postup jako při prodeji svých spotřebitelských značek. Aby P&G zjistila, jak je to vnímáno, objednává si průzkumy novinářů a testuje klíčová sdělení při skupinových diskusích. Zajišťuje také, aby se její sdělení tlumočila dodavatelům a zaměstnancům a dostala se do inzerátů a PR. Pak sleduje mediální přenos, aby svou argumentaci upravila.
Ani Southwest neponechává nic náhodě. Tato dallaská letecká společnost už má jednu z nejlepších pověstí v branži a Wall Street ji podle toho odměňuje. Její tržní kapitalizace 11,4 miliardy dolarů je větší než hodnota dvou největších aerolinií American a United dohromady, což je diference, kterou není možné vysvětlit rozdíly v majetku, jako jsou letadla nebo trasy. Přesto když Linda Rutherfordová, viceprezidentka společnosti Southwest pro PR a komunitní záležitosti, slyšela před dvěma lety Lowovu řeč na jednání o public relations, rozhodla se najmout si firmu CCW, aby zhodnotila, zda Southwest klade důraz na správná témata.
Po zpracování údajů za mnoho let přiletěli Cohenová a Low loni do Dallasu s výsledky, jež byly opravdu překvapující. Firma CCW odhadla, že public relations může hýbat akciemi Southwestu nahoru nebo dolů o 3,5 procenta, což se dnes rovná tržní hodnotě 400 milionů dolarů. Data rovněž naznačovala, že firma Southwest má malý užitek z toho, že zdůrazňuje své zlevněné letenky - starý známý systém. Akcie by měly větší růstový potenciál, kdyby Southwest místo toho zdůrazňoval své rozsáhlé trasy a letové řády. „Trochu nás to překvapilo,“ vzpomíná Rutherfordová.
Southwest tedy začal klást důraz na dálkové lety a časté spojení mezi mnoha městy, což byla témata, jimž se málokdy dostávalo publicity. Na třetí čtvrtletí rovněž plánuje reklamní kampaň vycházející z doporučení CCW. Toto je prozatímní efekt: v roce 2007 akcie leteckých společností celkově spadly o patnáct procent, kdežto ty společnosti Southwest mají jen o pět procent nižší hodnotu, zhruba 14,80 dolaru.
Tyto experimenty jsou sice zajímavé, ale skutečná zkouška důvěry v novou vědu pozitivní propagandy nastane, až na ni někdo vsadí pořádné peníze. Co když nějaký hedgeový fond skutečně najde klíč, který bude moci zvýšit hodnotu společnosti pouze tím, že jí napraví reputaci - a využije tuto informaci k nákupu a přetvoření její image?
Není to tak úplně za vlasy přitažená představa. Módní a kosmetické společnosti dlouho využívaly image značky k budování úspěšných podniků. Proto se Peter J. Verrengia, regionální prezident pobočky Fleishman-Hillardu na východě USA, domnívá, že je nevyhnutelné, že společnosti budou jednou manipulovat se svou image se skoro stejnou přesností, jakou používají k optimalizaci provozní výkonnosti. „Stejně jako se přebudovávají korporace, se budou napravovat i reputace,“ předpovídá, „nástroje už začínají být k dispozici.“ Otázkou je, zda jsou společnosti ochotné na ně svou reputaci vsadit.
Hodnota dojmu
Kdyby si společnost mohla zvednout pověst u investorů, jaký účinek by to mělo na její akcie? Jednou z cest, jak to zjistit, je porovnat společnosti v podobných odvětvích, ale s různými silnými stránkami a slabinami v reputaci. Firma Communications Consulting Worldwide (CCW) souhlasila, že provede rychlou analýzu několika předních korporací, aby předpověděla, co by se stalo s jejich akciemi, kdyby si mohly vyměnit reputaci s nějakou sobě rovnou firmou.
CCW vypočítala hodnocení tří různých aspektů pověsti každé společnosti podle stupnice od jedné do sta: její reputaci v provozní výkonnosti, v kvalitě řízení a ve finanční výkonnosti. Pro tento úkol firma CCW využila mediální data z informačního zdroje Factivy a různých veřejně dostupných hodnocení objevujících se v ekonomických publikacích, jako jsou žebříčky „nejlépe řízených“ společností nebo nejlepších pracovišť. Podle vzorce CCW například společnost Pepsi získala 70 bodů za provozní reputaci, 71 za management a 70 za finance. Celkově získala v reputaci skóre 76. To se porovnalo s celkovým hodnocením 62 bodů společnosti Coca-Cola, jež měla nižší výsledky ve všech třech kategoriích.
Potom CCW odhadla poměr těchto faktorů k ceně akcií. Určila, kolik pohybu u akcií je způsobeno finanční výkonností a hospodářskými podmínkami společnosti. Po odečtení těchto faktorů předpokládá, že zbylá část hodnoty akcií vychází z aspektů její pověsti. Takže kdyby Coca-Cola byla schopná dosáhnout stejného celkového skóre jako Pepsi, její akcie by měly cenu 1,73 dolaru za kus, tedy o 3,3 procenta vyšší. Pro klienty firma CCW analyzuje mnoho dalších údajů, jež mohou dát manažerům představu o tom, jaké aspekty reputace je třeba nejvíce zlepšit.
Sdělení skryté za sdělením Text tohoto inzerátu, vyzdvihujícího skvělé vlastnosti vrtulníku Sikorsky S-92, je vlastně určený k tomu, aby Wall Street upozornil na nejdůležitější témata.
MANAGEMENT KONDICE
Tento systém neustále monitoruje vrtulník S-92, čímž zajišťuje vrcholný výkon.
SDĚLENÍ: United Technologies Corporation (UTC) je lídrem v inovaci.
ZELENÁ BARVA
U S-92 je použit nátěr, jenž neobsahuje prakticky žádné těkavé sloučeniny, což chrání životní prostředí.
SDĚLENÍ: UTC se chová ekologicky
ÚDRŽBA
Jeden let S-92 je provozně až o 40 procent levnější proti provozu konkurenčních vrtulníků. SDĚLENÍ: UTC šetří kupcům peníze.
FIREMNÍ LOGO
Název divize Sikorsky je vytištěn malým písmem, kdežto mateřská společnost United Technologie je vytištěna velkým typem písma.
SDĚLENÍ: Kupujte tyto akcie.
Wal-Mart bez vad na kráse Jakou cenu by měla tato obří maloobchodní síť, kdyby zlepšila PR?
Možná to bude těžko k uvěření, ale společnost Wal-Mart Stores bývala raketou akciového trhu. V letech 1997 až 2000 cena akcií této společnosti vzrostla sedmkrát. Akcie Wal-Martu by se patrně mohly zvednout znovu, kdyby společnost opět zažila tempa růstu, která tak spolehlivě zaznamenávala. Tato diskontní maloobchodní firma by zase mohla zvýšit hodnotu svých akcií, kdyby se pustila do zlepšení public relations.
Podle studie, kterou zpracovala poradenská firma Communications Consulting Worldwide z oboru public relations, kdyby Wal-Mart dosáhl reputace společnosti Target ve třech klíčových oblastech - financích, managementu a provozu -, cena jeho akcií by se zvedla o 4,9 procenta. To znamená více než o 2,35 dolaru na akcii při současné ceně Wal-Martu nebo dost na to, aby se tržní kapitalizace obří maloobchodní sítě zvýšila téměř o deset miliard dolarů.
Při hlubším rozboru analytikové CCW objevili půl tuctu problémů, jež mají na cenu akcií Wal-Martu největší dopad, a dalších šest, jejichž vliv je sotva znatelný. Toto jsou některá z témat, na něž by se měl Wal-Mart více zaměřit: růst výnosů, podnikavost a řízení nákladů. Už se dost namluvil o dodavatelích, komunitě a síle předsedy a výkonného ředitele H. Lee Scotta mladšího. V těchto záležitostech se média obecně vyjadřovala o Wal-Martu příznivě, ale investoři tato sdělení slyšeli tak často, že už je přestali vnímat.
Firma CCW, jež má pouhých dvanáct zaměstnanců a je součástí PR agentury Fleishman-Hillard ze skupiny Omnicon, hodnotila utváření image Wal-Martu na žádost časopisu BusinessWeek. Ačkoli studie vycházela z menšího množství informačních zdrojů než obvyklá práce CCW - typické projekty firmy CCW za 75 až 300 tisíc dolarů zahrnují interní data ze zákaznických a dodavatelských průzkumů -, metoda byla v zásadě stejná.
Firma CCW nejprve bodovala desítky tisíc zpráv o Wal-Martu z let 2004 až 2006 na základě tónu, význačnosti a dalších kritérií a roztříděných podle podtémat. Článek považovaný za zcela příznivý získal 100 bodů, kdežto naprosto negativní nulu. Firma CCW porovnávala časovou křivku těchto skóre podle témat s denním pohybem ceny akcií Wal-Martu, aby kvantifikovala působení. Poradenská firma rovněž srovnávala čísla Wal-Martu s těmi jeho hlavního konkurenta Targetu, čímž získala další hledisko.
Studie ukázala, že přes časté pranýřování ze strany odborů a dalších kritiků je Wal-Mart v tisku celkově hodnocen dobře a 59,5 je jeho průměrné skóre. Za dobu, co studie probíhala, se však jeho image zhoršila. Například během těchto dvou let měl Wal-Mart průměrné skóre 66,4, šlo-li o posílení firemní kultury v podnikatelské oblasti, ale toto číslo spadlo koncem roku 2006 na nulu. Další téma s velkým dopadem, a sice řízení nákladů, dosahovalo negativních hodnot, když média začala klást velkou šetrnost Wal-Martu více na roveň offshoringu než nízkých cen.
Wal-Mart, který využívá doporučení PR agentury Edelman, což je jedna z největších konkurenčních firem agentury Fleishman-Hillard, se k analýze CCW odmítl vyjádřit. Ovšem David Tovar, ředitel společnosti Wal-Mart pro vztahy s médii, prohlásil: „Zaměřujeme se na dlouhodobé úsilí o proaktivní přístup k obrazu Wal-Martu.“
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
