Jeden svět, jedno auto, jedno jméno

21. 3. 2008

Ford Fiesta se po propadáku v USA...

celý podtitul:
Ford Fiesta se po propadáku v USA v 70. letech minulého století a po úspěšném prodeji v Evropě vydává na globální pouť

Ford Motor představí během příštích dvou let po celém světě novou verzi svého v Evropě obrovsky úspěšného malého vozu. Vůz ponese všude stejné jméno, což někteří šéfové sledují s trochou znepokojení. Ať už jde o kterýkoliv trh, bude se jmenovat Fiesta.

U Fordu, stejně jako u kterékoliv jiné společnosti, se jména vybírají podle toho, aby vyhovovala místní chuti. Na marketingových týmech Fordu v různých zemích bylo ponecháno, s jakými vhodnými jmény přijdou. Takto automobilka dospěla k tomu, že prodávala dvě naprosto různá auta v Americe a v Evropě pod jménem Fusion. Kdyby informace nebyla tak pohotově dostupná on-line, nemusel by to být problém. V současnosti to však problém rozhodně je. Například obrázky vozů - jeden je sedan a druhý SUV - se na webových stránkách 80 procentům kupců při vyhledávání popletly. Někdy se zaměnily posudky obou aut a zákazníci mohli být zmateni.

Ovšem jediné jméno pro jediný světový produkt dává smysl i v jiných směrech. Společnost si vystačí pouze s jedním reklamním logem a jednou sadou továrních štítků; společný může být i obsah on-linové a televizní reklamy. Experti na značky říkají, že používáním jediného jména může podnik ušetřit na marketingových nákladech desítky milionů dolarů.

NEZAMÝŠLENÝ VÝZNAM Najít správné jméno však může být náročné. Ta špatná mohou nést nezamýšlený význam, navozovat nechtěné představy nebo jdou prostě jen těžko vyslovit. Volkswagen prosazuje strategii globálního pojmenovávání již po desetiletí a ve své době byla výsledkem kontroverzní jména. Byla zde Bora znamenající mimo jiné vítr, který vane severně a severovýchodně přes Středozemní moře. Po stížnostech od dealerů, že Bora zní jako „boring“ (nudný), přejmenoval VW v USA vůz na Jetta (jako „Jet stream“- Silný proud). Naposledy výrobce přišel s vozem Touareg, což také znamená nomádský africký kmen, který kdysi následoval vanutí větrů. Několik kritiků poukázalo na to, že kmen vlastnil otroky. Přesto je špatně se prodávající touareg stále na trhu.

Přijde-li na úvahy, jak připravit marketing fiesty, šéfové Fordu nemají jednotný názor. Společnost prodala za poslední tři desetiletí okolo dvanácti milionů těchto vozů v Evropě, Asii a v Latinské Americe. Když Ford představoval fiestu koncem 70. let minulého století v USA, bylo toto auto tak nepopulární, že bylo po dvou letech staženo z výrobních linek. Nedávno někteří z dotazovaných v cílových skupinách řekli, že „Fiesta“ zní levně. Několik šéfů argumentovalo tím, že by to nesahalo po kotníky takovým konkurentům, jako jsou versa a fit. Dávali přednost jménu, které měl vůz pro automobilovou show: Verve.

Poslední slovo měli výkonný ředitel Alan R. Mulally a James D. Farley, vedoucí marketingu. Vyslyšeli odpůrce, ale přesto rozhodli, že Fiesta má smysl. „Je bláznovství opustit obrovskou hodnotu uloženou v našich jménech,“ říká Mulally. Minulý rok oživil „Taurus“ jen pár měsíců poté, co jej jeho předchůdci nechali padnout.

Šéfové Fordu se domnívají, že mají ještě čas, aby vytvořili čerstvé image pro obnovenou fiestu, která přijde do Evropy letos na podzim a do USA v roce 2010. „Využijeme úspěchu fiesty a jejího dědictví v Evropě, abychom vyprávěli příběh o Fordu, který dováží své odborné znalosti o malých autech a vychází vstříc poptávce po sportovním a palivově mnohem efektivnějším voze v USA,“ říká mluvčí společnosti Jim Cain. Přesto to může chvíli vypadat divně, předpovídá Allyson Stewart-Allen, ředitel londýnské konzultační firmy International Marketing Partners. Ale bude-li představení nového malého vozu dostatečně působivé, „Ford může stvořit vítěze,“ říká Stewart-Allen. A pro ty, kterým Fiesta zní lacině, v jednom ohledu to určitě platí. Její cena bude asi 14 000 dolarů.