Ještěr není zas tak sexy

Za jedna z mediálního marketingu, horší je to s obsahem

Jako bohaté ženy musejí stále předvádět, že mají na nové šaty, tak velká vydavatelství musejí stále ukazovat, že mají dost dynamiky k permanentnímu rozvoji. Regionální vydavatelství z Pasova, které u nás vlastní firmu Vltava-Labe-Press (podobné vydavatelství má i v Polsku) vydávající podle vlastní webové stránky 73 regionálních titulů (denně mají dohromady 1,2 až 1,5 milionu čtenářů), loni 17. října 2005 proměnilo Večerník Praha v bulvární Šíp a pustilo se tím do přímé konkurence s Bleskem švýcarského vydavatelství Ringier.
V pondělí 18. září 2006, tedy prakticky za rok, začala pasovská firma vydávat Pražský deník a tím pádem se k původnímu projektu de facto vrátila. Zřejmě zevrubný průzkum ukázal, že hlavně na inzertním trhu má toto vydavatelství ještě v pražském regionu mezeru, kterou Šíp není schopen zaplnit. Zároveň se startem Pražského deníku se změnily a sjednotily i hlavičky ostatních regionálních deníků, takže na různých místech snadno poznáte deník břeclavský, orlický či jihlavský a hned víte, jak se v něm orientovat. Jen u některých tradičních titulů zůstává už jen jako připomínka i původní zmenšený název, příkladem je Rovnost v Brně. Některé stránky jsou pro všechna vydání společné a jiné se dle inzerce, která má evidentně vždy přednost, a dle možnosti místní tiskárny mutují.
Inzertní kalkul se zřejmě vydavatelství potvrdil, protože hned první týden měl Pražský deník od 3,5 až do 7,5 strany inzerce denně, nepočítáme-li autoinzerci.
Horší je to s obsahem. Ten žádnou vynalézavost nevykazuje a působí spíše bezradně. První stránka předvádí vždy katastroficko-bulvární pelmel doplněný texty, kterým sice redakce říká fejeton, ale do tohoto označení mají často velice daleko. Je zajímavé, že i renomovaní autoři se zrovna nesnaží dostát svému jménu, píší-li pro tento list. Jako kdyby jistá ledabylost byla od nich v tomto sloupku vyžadována (Stránský či Boučková).
Pro ilustraci uveďme hlavní titulky prvního čísla Pražského deníku: Český autobus boural v Rakousku, Co všechno dokáže sexy ještěr a Jeptiška zastřelena v Africe. Již slovo boural místo havaroval v hlavním titulku signalizuje jistou podbízivost sociálně slabším vrstvám, podobně jako v dalších dnech slova vražda či skandál. Titulek s jeptiškou je zase zavádějící, v článku jde o trest za urážku Mohammeda a ne o běžný zločin, jak by se mohl čtenář domnívat. Sloupek Ivana Mládka přitahující oko čtenáře sexy ještěrem je věnován modernímu účesu místopředsedy Jiřího Dolejše a jeho, ironicky míněno, moderní demokratické Komunistické straně Čech a Moravy.
Pozoruhodné je, že skoro všechny úvodní titulky jsou také v rozporu s úrovní vnitřních stran, které se snaží s různým úspěchem o věcnost a střízlivost. Jako kdyby redakce měla strach tento bohulibý záměr přiznat hned na první stránce. Profesionalita se samozřejmě ukáže nejzřetelněji na větší ploše. Zatímco novinář a spisovatel Petr Kovařík ji v článku Hororové divadlo chce oživit skomírající vrch Vítkov bravurně zvládne, Eva Dolejšová v portrétu z cyklu Výjimečné ženy odvádí jen výkon průměrný. Napsat na takové ploše portrét osobnosti, jako je Marta Kubišová, která se v médiích vyskytuje často, již vyžaduje větší zkušenost a také dostatek času na rešeršování a zpracování, protože by měl být založen na práci s mnoha neznámými detaily. Známá a nutná fakta u portrétu by stačilo shrnout třeba jen do kratšího doprovodného textu, jako tomu bylo v jednom z pozdějších vydání v případě portrétu Petry Procházkové. Tam také autorka Zuzana Jonášová dostala větší prostor, protože na stránce není umístěna žádná reklama. Možná by stálo za to uvažovat o tom, některé stránky nechávat bez inzerce, aby se mohli čtenáři víc dozvědět.
Tři velké rozhovory, které se první týden v Pražském deníku objevily (s basketbalistkou Evou Němcovou, rozporuplným podnikatelem Jaroslavem Starkou a cyklistou Garym Fisherem), jsou vedeny ležérně, dobře se čtou, ale chybí jim moment překvapení, tedy důkladnější příprava, která by se projevila v tom, že zpovídaný musí na sebe říci něco, o čem sám ani nevěděl, že ví. Jinak se často zpovídané osoby v rozhovorech jen opakují, pracují s předem připravenými odpověďmi, což čtenář vycítí, i když s dotyčnou osobou čte rozhovor poprvé. Závažnější chyba se vyskytla jen v rozhovoru s panem Starkou, který od samého počátku rozhovoru začne kolegovi Tomáši Nohejlovi tykat, aniž toho novinář využil ve svůj prospěch. Snaží-li se kontroverzní osoba chovat jako slušný člověk, nemůže si dovolit porušovat intimní prostor redaktora tykáním, to přece dělávali při výsleších jen gestapáci a estébáci, aby snižovali čest vyslýchaného. Toto je vyloženě manýra typická pro podsvětí. Samostatnou kapitolu tvoří komentáře, chybí přesnější vymezení výběru témat, měly by se asi více soustředit jen na pražské události a neřešit světovou politiku, nebo by takové komentáře měly být přesunuty na příslušnou zahraniční stranu. Čtenář by se v novinách možná lépe orientoval.
Ve všech vydáních jsou zřejmě společné strany s televizním programem, rubriky Politika, Ekonomika a Ze světa, kde najdeme i horoskop Antonína Baudyše. Navíc se redakce snaží čtenářům denně nabídnout dvě extra strany. Například o zdraví, cestování, auto/moto, školství, lifestyl, hobby či komiks.
Druhý sešit Pražského deníku patří převážně sportu, který je zpracován standardně a je bohatě doplněn vyčerpávajícím výsledkovým servisem a tabulkami, pro tradiční milovníky sportu to může být dobrý bonus.
Dne 22. září média zveřejnila zprávu, že bývalý zakladatel portálů iDnes a Aktualne.cz a bývalý šéfredaktor Hospodářských novin Roman Gallo převezme od 1. října vedení všech deníků vydavatelství Vltava-Labe-Press s úkolem propojit všechny regionální deníky do celostátně vnímaného média se silnou lokální kompetencí a k tomu si chce vychovat nové mladé novináře. Jak jsem alespoň naznačil – aniž jsem mohl číst či alespoň vidět všech 72 dalších regionálních mutací –, bude mít i takto zkušený člověk velmi těžký úkol. Možná ale postačí, když člověk, který bude stát v čele, svým redaktorům přesně sdělí, co od nich vyžaduje a proč.