KOFOLA - Není názornějšího příběhu o znovuzrození tradiční české značky, než je reinkarnace Kofoly. Po revoluci se na tuto limonádu už skoro zapomnělo. Na konci devadesátých let ale znovu zaplavila české obchody i restaurace. Ochranná známka a receptura byly i díky tomu při prodeji současnému majiteli oceněny na plných 215 milionů korun.
Díky spotřebitelskému sentimentu lze prorazit i s téměř zapomenutou značkou. To jasně dokazuje probuzení limonády Kofola. Někdejší nejoblíbenější kolový nápoj socialistického Československa zažíval po sametové revoluci těžké časy a z regálů se vytratil. Ovšem jeho následný velký comeback na konci devadesátých letech je o to pozoruhodnější, že česká limonáda „útočila do plných“. Trh už mezitím plně ovládly nadnárodní firmy v čele s vůbec nejznámější světovou značkou, Coca-Colou. Výrobce Kofoly ale vsadil na výraznou reklamní kampaň a všechny překvapil.
HISTORIE KOFOLY
Ke konci padesátých let minulého století namíchali ve farmaceutickém podniku Galena Opava s využitím bylinných a ovocných extraktů a kofeinu sirup Kofo. Ten společnost dodávala od roku 1962 výrobcům nealkoholických nápojů, kteří na jeho bázi dělali Kofolu. V roce 1966 byla Kofola zaregistrována jako ochranná známka. Svého zlatého období se dočkala v sedmdesátých letech. Revoluce 1989 znamenala naopak zásadní propad prodeje kvůli příchodu zahraničních firem či levných kolových nápojů. V roce 1998 se ale značka po odmlce vrátila do obchodů a nyní zažívá druhou zlatou éru.
Národ ji miloval, nebylo co řešit
Jistou ironií je, že tradiční českou značku vrátil národu podnikatel řeckého původu Kostas Samaras. Jeho rodina žijící v Česku zprivatizovala v roce 1993 sodovkárnu v Krnově a začala vyrábět běžné sycené nápoje. Na přelomu tisíciletí se Samarasova společnost dohodla na spolupráci s opavskou farmaceutickou společností Ivax, která vlastnila značku Kofola. V roce 2001 pak prodej limonády katapultovala reklamní kampaň založená na brzy zlidovělém sloganu „Když ji miluješ, není co řešit“. Rostoucí odbyt rapidně zvedl i cenu značky a receptury. Tu Samarasova společnost koupila od Ivaxu v roce 2002. „Stála nás 215 milionů korun,“ říká brand manažer značky Karel Hrbek.
Obrovská investice se ale vyplatila. Ještě týž rok utržila společnost půldruhé miliardy korun. Obrat dále rostl a v roce 2006 dosáhl dokonce tří a půl miliardy. „Vzhledem k těmto hospodářským výsledkům věříme, že cena značky oproti původní hodnotě ještě výrazně vzrostla,“ uvádí mluvčí Kofola Holdingu Martin Klofanda. Ani on, ani marketingoví odborníci ale nechtějí spekulovat, kolik by dnes bylo možné za šest hnědých písmenek přesně dostat. Ostatně není pravděpodobné, že by firma chtěla značku na vrcholu slávy prodávat. Právě Kofolu společně se Škodou Auto označili spontánně experti oslovení v nedávném průzkumu společnosti Mather Communications za vůbec nejúspěšnější tuzemské značky.
Také Top Topic nebo Citrokola
Obchodní úspěch holdingu ale nesouvisí jen s Kofolou. Samarosovo šumivé impérium nabídlo obchodům i restauracím ucelenou škálu nápojů, tak jak to dělají dva hlavní konkurenti – Pepsi a Coca-Cola. A zase se cvrnklo do spotřebitelových vzpomínek na staré časy. V nabídce holdingu tak skončily i další značky, která frčely už za totality. Především perlivý hroznový nápoj Top Topic. Další klasikou v nabídce je také Citrokola, která byla populární již v sedmdesátých letech.
Zacílení na tradici firma podporuje neustálými investicemi do reklamy. „Hlavní devizou firmy je dynamika a dravost. Má vizi, drive, image,“ vypočítává analytik Aleš Michl z Reiffeisenbank. Holding díky tomu s úspěchem přerostl i do sousedních států, skvěle se mu daří na polském, slovenském a maďarském trhu. Kde jsou limity pro jeho zdánlivě nezadržitelný růst? Snad jedině na hranicích středoevropského regionu. Podle provozovatelů restaurací vnímají západní turisté Kofolu s podezíravou nejistotou a žádají Coca-Colu. Kofola tak zůstane zřejmě především ve sklenicích místních konzumentů.
