Muž, jenž znovu vzkřísil Pribináčka
Po osmi minutách bylo jasné, že má vítězství v kapse, i když do oficiálního verdiktu poroty ještě zbývalo hodně času. Hlavní cenu získal za scénář, režii i hlavní roli strhujícího příběhu o znovunalezeném dětství.
Světla reflektorů ale tentokrát nemířila na slavného režiséra nebo populární hereckou hvězdu. Jednatřicetiletý marketingový ředitel David Perutka ze společnosti Pribina vyhrál počátkem června druhý ročník soutěže Brand manager roku. Děj jeho úspěšného příběhu je spojen s Pribináčkem, zavedené značky fungující na trhu kolem čtyřiceti let. S razantním přívalem západních konkurentů počátkem devadesátých let se ovšem tak trochu vytratila z myslí českých spotřebitelů. Bylo třeba s tím něco dělat: původní cílová skupina stárla a mladým maminkám se zase nelíbila vyšší cena, kterou musely zaplatit v porovnání produkty jiných výrobců. Pribináčku hrozil propad prodeje a ztráta tržního podílu.
Když letos v červnu Perutka v pražském hotelu Marriott přebíral ocenění pro nejlepšího manažera značky, mohl se chlubit jasnými úspěchy. „Dosáhli jsme viditelné změny v nákupním chování tisíců spotřebitelů,“ říká. Nový obal a nová kampaň přinesly nejenom udržení objemů prodeje, ale dokonce trvalý patnáctiprocentní růst. Povědomí o značce vzrostlo na neuvěřitelných sto procent respondentů, které zasáhla reklamní kampaň.
Jinak než konkukrence.
Obchodní výsledky ale na comebacku dětského krému nejsou zdaleka nejzajímavější stránkou věci. Poutavější je cesta, kterou Perutka společně s Pribináčkem v posledním roce ušli.
„Žijeme v době šizení zákazníků,“ stěžuje si ředitel Perutka. Lidé jsou dnes, a nejenom v Česku, nesmírně citliví na cenu. Laicky řečeno - otočí každou korunu, než něco koupí. Většina výrobců včetně proslulých značek tlačí cenu dolů, a tak výrobky jako Bobík, Lipánek, Yoplait či produkty firmy Unilever jsou až o čtyřicet procent levnější. „Více vody, větší nášleh, méně sušiny,“ prozrazuje Perutka technologické finty používané konkurenty. Marketingový šéf Pribiny je proslulý tím, že takové praktiky neváhá odsoudit ani na veřejnosti.
„Jsou věci podstatné a věci nepodstatné. Pokud někdo šidí zákazníky, není to fér,“ říká rozhořčeně muž, na němž je vidět, že nejde jenom o laciný marketingový trik. Ohleduplnost vůči zákazníkovi, ale i k přírodě jsou mu vlastní. Když měl Perutka vyřešit problémy Pribináčku, postavil se k úkolu nejenom jako marketér, ale také jako vizionář zdravého životního stylu. Přiznává, že jedním z řešení bylo kopírovat konkurenci: srazit dolů cenu výrobku na úkor jeho kvality. Nebo přesvědčit spotřebitele, že stojí za to sáhnout hlouběji do kapsy. Strategie kampaně tak byla poměrně agresivní, cílem bylo vyvolat v matkách pocit viny, že méně kvalitním výrobkem od konkurence šidí své vlastní děti. Odborníky zaujal také poněkud buřičský střih Perutkovy kampaně. Zcela se totiž obešel bez obrazovek televize Nova, která je považována za ideální k oslovení masového trhu. „Buřičství spočívalo spíše v netradičním nahlížení na diváka. Většina firem uvažuje, kolik je stojí sestřelení jedné hlavy, jenže já jsem se také ptal, jaká je kvalita takové cílové skupiny,“ říká Perutka. Nováckým divákům říká „joudové“. A joudy pokládá za promiskuitní spotřebitele: sedí u televize několik denně několik hodin, sledují záplavu reklamy, ve které jedna značka vedle druhé zapadne. Pokud si novácký jouda něco koupí, je to spíš impulzivní náhoda, než trvalý vztah k výrobku. Proto dal Perutka přednost České televizi, ale i rozsáhlým promo aktivitám v dětských školkách, lékařských ordinacích a ke slovu dokonce přišlo i koncertní turné Jaroslava Uhlíře. Ten totiž v sedmdesátých letech složil pro film Ať žijí duchové píseň „Každý den, každý den…“ a právě ta společně s oprášeným sloganem Pramen zdraví z Posázaví v Perutkově režii vedly Pribináček zpět do povědomí spotřebitelů.
Blázen do značky.
Více než měsícem prezentoval Perutka v Marriottu, jak se mu podařilo vrátit produkt firmy na výsluní. Za své vystoupení sklidil bouřlivý aplaus odborného publika. V ten okamžik bylo všem jasné, jak soutěž skončí, ačkoliv jeho přednáška nebyla poslední. „Byl jedním ze tří favoritů,“ potvrdil týdeníku EURO Vladimír Bystrov, šéfredaktor odborného týdeníku Strategie, který soutěž pořádá. Blízko k vítězství byli také Josef Bajza s kávou Jihlavanka a Marie Rojíčková s dětskou kosmetikou Johnson's baby. Finálová prezentace však jednoznačně rozhodla. „Už když jsme si pouštěli videozáznamy rozhovorů s účastníky soutěže, působil na nás jeho veliký zápal pro značku… vypadal až trochu snílkovsky, že je do značky blázen,“ vzpomíná Bystrov, který byl jedním z odborných porotců. Tak osobní pouto ke značce prý z žádného z dalších soutěžících nečišelo.
S Bystrovem souhlasí i jedna z Perutkových vyzyvatelek, Marie Rojíčková z firmy Johnson & Johnson. Za rivala ho ale vůbec nepovažuje: „Je vidět, že tu práci má rád. Je to příjemný, sympatický člověk.“
Člověk pohodář.
Šéfmarketér Pribiny, která patří do francouzské skupiny Bongrain, působí nejen dojmem profesionála, ale i pohodáře. Workoholik to asi není. „Rozhodně nebudu říkat, že přespávám v kanceláři. Snažím se mít i volno, protože člověk ve stresu jenom něco zkazí a nic nevymyslí,“ říká Perutka.
Hraje v nohejbalové extralize, mnoho času tráví se svou rodinou (tedy snaží se, jak vzápětí upřesňuje pod dojmem připomínky, kterou by se jistě dodala jeho žena Elisabeth), do níž ještě patří děti Sára a Matyáš). Jeho velkým koníčkem je rovněž investování. Ale ředitelem opravdu není ve dne v noci. „Někdy si natáhnu džíny a vyrazíme s kamarády pořádně si zapařit,“ směje se.
Perutka se cítí být úspěšný a šťastný, a to nejen vzhledem ke své práci, ale především díky rodině. V posledních letech se snaží nebýt lhostejný i k veřejným věcem a ekologii. „Třeba budu ekologický aktivista,“ směje se otázce, jak si sám sebe představuje za patnáct let. Variantou je i vlastní firma, ve které by měl ještě větší prostor prosazovat svoje představy. „Také jsem byl člověk, který o podobných věcech nepřemýšlel,“ vysvětluje, proč jej nenechává chladným bezohlednost nadnárodních firem.
