Kávová revoluce

Trh s kávou byl považován za složitý a málo ziskový...

Celý podtitul:
Trh s kávou byl považován za složitý a málo ziskový, dokud se neobjevila společnost Nespresso

Existuje hned několik způsobů, jak poznat opravdu kvalitní pánský oblek. Tak například na míru střižené sako se vyznačuje tím, že knoflíky na rukávech jsou rozepínací. U konfekčního zboží tomu tak není, protože by se délka rukávu později nedala upravit podle potřeb zákazníka. Muži, kteří si potrpí na ručně šité obleky, tudíž často poslední knoflík na rukávu nezapínají. Decentně tím upozorňují na svůj vytříbený vkus. Šéf české divize společnosti Nespresso Josef Voltr je takový muž. A proč také ne.
Světem sice otřásá recese, do pražské Pařížské 10 se ale seizmické vlny finanční krize zatím nedostaly. Naopak. Když Voltr u svého oblíbeného druhu kávy Arpeggio vypráví o ročním násobení zákaznické základny, zdá se, že v pražském butiku Nespresso má ekonomická deprese vstup zakázán. Česká pobočka tak jen potvrzuje, co se ve švýcarské centrále společnosti ví už dávno. Nespressu se podařila jedna z nejpodivuhodnějších success stories posledních let.
Šestnáct pestrobarevných kapslí s kávou a několik velkých naběraček inscenovaného kultu. Tak zní vítězný recept, který společnost přivedl k průměrnému třicetiprocentnímu meziročnímu růstu od roku 2000 a učinil Nespresso nejrychleji rostoucí „miliardovou“ značkou mateřské společnosti Nestlé. Jen v průběhu posledních dvou let se obrat společnosti více než zdvojnásobil a v roce 2008 dosáhl hranice dvou miliard švýcarských franků – o celé dva roky dříve, než bylo původně plánováno. Dokonce v obtížném roce 2009 se podařilo průměrný třicetiprocentní růst udržet. Hodnota prodeje přesáhla 2,77 miliardy švýcarských franků. V tom hodlá generální ředitel Nestlé Nespresso Richard Girardot pokračovat. „Letos představíme nový model péče o zákazníka, který začne vylepšováním pocitových zážitků v našich buticích. Ještě rozšíříme vášeň pro uspokojení a sdílení, kterou naše butiky prosluly,“ tvrdí Girardot.

Katedrála kávy Šéf o vášni a uspokojení nemluví jen tak. U Nespressa se obchody podobají spíše klenotnictvím nebo malým katedrálám. Ne nadarmo butik v Praze, který je rovněž kavárnou, sousedí s obchody jako Hermès, Louis Vuitton nebo Dior. Kdo si tam jednou zakoupí kávovar, vstoupí automaticky do klubu, který své členy rozmazluje, ale i rád vyzvídá. Během několika málo let tak vzniklo něco jako náboženská kongregace srovnatelná nanejvýš s vystupováním výrobce počítačů Apple. „Jakmile si u nás zákazník koupí kávovar, kupuje si u nás logicky i kapsle a je na nás odkázán. My se mu samozřejmě snažíme ten život s námi co nejvíce zpříjemnit,“ přiznává Voltr a dodává: „Jako jediní na světě máme v našem klubu sedm milionů členů, s nimiž aktivně komunikujeme. Samozřejmě se snažíme naslouchat jejich přáním.“ Když před 24 lety firma začínala, nabízela tři espresa. Dnes má kromě Voltrova oblíbeného Arpeggia, které se vyznačuje dlouhotrvající, intenzivní chutí, také kávy Lungo, a dokonce i tři bezkofeinové varianty. „Plno lidí se sice tváří, že je omezováno tím kapslovým systémem, na druhé straně na trhu není nikdo jiný, kdo by mohl nabídnout šestnáct druhů čerstvé kávy,“ vysvětluje Voltr.
Těch šestnáct druhů se čtyřmi sériemi kávovarů prodává ve více než 190 buticích po celém světě. K tomu na plazmových televizích běží sekvence z planety Nespresso. Drahé jachty, krásné ženy a hollywoodská superstar Georg Clooney. Planeta sedmdesátileté Jarmily Š. to není. Luxusu se v životě nijak neoddávala. Dřív mletou kávu zalévala vroucí vodou. Když společnost v roce 2006 vstoupila na český trh, rozhodla se ale přesto českého turka vyměnit za švýcarské cappuccino. Zalíbilo se jí, že teče na zmáčknutí tlačítka. A udělala dobře. Alespoň podle degustátorky kávy a organizátorky mistrovství baristů ČR Štěpánky Havrlíkové. „Samozřejmě výsledek není nikdy srovnatelný s prací profesionálního baristy. Pro někoho, kdo s kávou neumí pracovat, je to ale ideální řešení,“ sdělila týdeníku EURO Havrlíková. Navíc je podle ní káva používaná v kapslích ve srovnání se standardem na trhu nadprůměrná.

Více než surovina Káva Jarmile Š. chodí domů poštou. Nejraději má Capriccio. To je káva Arabica z Jižní Ameriky. Balení deseti kapslí ji vyjde na 94 korun. V jedné kapsli je zhruba šest gramů kávy. To je téměř 1600 korun za kilo. Neuvěřitelné na trhu, který byl dlouhou dobu považován za málo ziskový. Káva byla léta pouhou surovinou jako obilí či rýže, globálně pěstovaná a bez původu. Druhá nejobchodovanější komodita na světě. Denně se vypijí dvě miliardy šálků na světě. Leckde se prodává libra kávy za méně než 80 korun. A najednou na padesátimiliardový trh vstoupilo Nespresso a celý ho postavilo na hlavu. A proč lidé kupují kávu mnohem dráž, než by mohli? „Je to ta lattemacchiatoizace středoevropské kávové kultury,“ tvrdí německá autorka a expertka na populární kulturu Judith Mairová. Podle ní si to kávové speciality namířily z pěších zón rovnou do našich domácností.
Dalším důležitým bodem je, že kdo si jednou koupí kávovar, zaplete se do geniálně propletené marketingové sítě. Od prodeje kapslí, který funguje jen telefonicky, přes internet nebo v buticích, až po licence kávovarů drží švýcarská společnost všechno pevně v ruce. Únik je téměř nemožný. Nová kávová afinita se samozřejmě musela i ve velkém stylu uvést na jeviště. Už se tedy nemluví o kávových zrnech ale o Grand Crus. Someliéři dostali za úkol přenést terminologii vína na kávu. „Má to evokovat, že se jedná o podobný výběr jako u hroznů. Z těch miliard šedesátikilových žoků kávy se jen deset procent smí nazývat gurmánskou kávou, která prochází další selekcí. K našemu zákazníkovi se nakonec dostane to nejlepší jedno až dvě procenta z celosvětové produkce. Proto Grand Crus,“ vysvětluje Voltr. To chválí německý futurolog Matthias Horx. Ten je přesvědčený, že budoucnost patří právě kreativním firmám typu Nespresso. „Samotný produkt dnes už nic neznamená. Důležité je, jaký svět kolem něj dokážete vybudovat a jakými emocemi dokážete produkt obohatit. Apple a podobné společnosti dělají vlastně všechno správně,“ říká Horx. Varuje jen, že takové firmy se častěji podobají sektám než běžným společnostem.
Jenže image a dobrá chuť mnohým už nestačí. Chtějí mít také čisté svědomí. To je ale složité při několika tisících tunách hliníkového odpadu, jenž vznikne po téměř pěti miliardách kapslí, které fabrika v středověkém švýcarském městečku Avenches ročně vyrobí. Rovněž se členové klubu čím dál častěji ptají na pracovní podmínky pěstitelů kávy anebo nasazení pesticidů. Stratégové na PR hned vymysleli celou řadu opatření s fantastickými jmény jako AluCycle, Real Farmer Income a AAA Sustainable Quality. A kapsle? Ty se budou v budoucnosti recyklovat. Hlavně aby nic nenarušilo svět Nespressa. Samozřejmě ale jen tehdy, pokud je jeho občané budou vracet zpět do obchodu. V České republice zatím kapsle recykluje jen španělská ambasáda.