Heinz je na skvělé cestě, částečně díky nadvládě sójové omáčky v Indonésii
Když H. J. Heinz zveřejnil 21. srpna 12procentní růst výdělků za první čtvrtletí, bylo snadné za touto dobrou zprávou vystopovat kečup. Více Američanů se nyní stravuje doma (jedí-li Američané v restauracích, dávají si spíše hranolky), takže se desetimiliardové vlajkové lodi potravinářské společnosti vede skutečně dobře; nárůst prodejů je celosvětově osm procent.
Ale nejžhavější značkou Heinzu je v těchto dnech hustá sójová omáčka s názvem ABC. Asijská značka, která zahrnuje také několik vedlejších produktů, jako je sirup do nápojů a chilli omáčka, zaznamenala 44procentrní nárůst prodejů za minulý rok. Byla vytvořena v sedmdesátých letech minulého století a Heinz ji koupil v roce 1998. ABC se pod Heinzem ztrojnásobila a nyní je druhou nejrozšířenější značkou na světě, pokud jde o sójovou omáčku (po japonské značce Kikkoman). Je také známou značkou na rozvíjejících se trzích. Jde o zboží, které tvoří 15 procent obchodů firmy Heinz. Generální ředitel William R. Johnson předpokládá, že do roku 2003 vzroste na 20 procent. Díky balení, marketingu, chuťovým vlastnostem a distribuci měla ABC za poslední rok více než 200 milionů dolarů zisk v prodejích, z nichž většina proběhla v Indonésii.
Zatímco s 1,6 miliard dolarů sotva drží krok se značkovým kečupem, ukazuje úspěch ABC, proč nyní Heinz vyřazuje konkurenty v podobě Kraft Foofs, Kellogg a Campbell Soup jak v růstu prodejů, tak i v ceně akcií. Od nálepky podceňované firmy, která nevydělává, od firmy, která před dvěma lety musela svádět souboje s aktivistickým investorem Nelsonem Peltzem, se začíná Heinz rozvíjet do podoby jednoho z největších inovátorů svého odvětví. Za poslední roky uvedl na trh 200 nových výrobků, například snídaňové sendviče Smart Ones a Ore-Ida, šťouchané brambory určené k přípravě v mikrovlnné troubě. Zároveň se Heinz agresivně vrhl se svými produkty na nové trhy. Potravinářství trpí poklesem cen akcií v důsledku rostoucích cen komodit a celkového ekonomického poklesu, Heinz je na tom o 20 procent lépe než v minulých letech. „Evidentně se jim daří spousta věcí v pravou chvíli,“ říká Mark Baum, který vede spotřebitelskou sekci společnosti Diamond Management and Technology Consultants.
Podívejme se například na ABC. Chris Warmoth, který vede asijsko-tichomořské podniky Heinzu, poznamenává, že „téměř všechny domácnosti v Indonésii používají ABC“. Neponechává mnoho prostoru k podpoře růstu prodejů sladké sójové omáčky neboli kecap manis. Společnost tedy zavedla nové produkty a pokusila se ve větší míře povzbudit spotřebitele využitím „kulinářské akademie“, kde šéfkuchaři přicházejí s novými recepty podle ABC. (Navíc se spotřebitelům nabízejí nealkoholické nápoje s použitím sirupů s různými příchutěmi od výrobce ABC, které jsou určené k příležitosti muslimských oslav ramadánu začínajícího prvního září.) Heinz přidal k lahvičce sójové omáčky také nový omáčník a zavedl lehčí plastikové sáčky – praktické zboží určené většině Indonésanů, kteří skladují své potraviny doma.
NOVÉ PRODUKTY, NOVÉ HRANICE
I přes veškeré tyto procesy, Heinzova inovační mašinérie ještě nejede na plné obrátky. Společnost založená v Pittsgburghu za svými kolegy poněkud zaostává v tom, že za produkty, uvedené na trh v posledních třech letech, získává z prodejů pouze jedenáct procent, uvádí Sanford Bernstein, senior analytik u Alexie Howardové. Ale náskok rychle dohání. „Tato společnost byla celou dekádu bez skutečných inovací,“ říká Howardová. Nyní je Heinz při vývoji produktů mnohem silnější.
Jedním symptomem měnící se kultury pod vedením generálního ředitele Johnsona je, že dobré nápady z regionů ve stoupající míře putují po celé planetě. Například sáčky se sójovou omáčkou již byly k vidění u brand managerů Heinzu v Rusku. Co se toho týče, přijala ABC z Evropy snadno otevíratelné konzervy se sardinkami. A ABC nyní protlačuje jeden nový exotický produkt do indonéských domácností. Jmenuje se kečup.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc. BusinessWeek Přeložila: Marjánka Růžičková
ČLÁNKY DO MAILU