Kliknout a zvolit

24. 3. 2004

Ve věku informačních technologií může web kandidátům pomoci...

… nebo je zničit

Chris Lilik je něco jako jednočlenný politický akční výbor. S pomocí rychlého vlastnoručně sestaveného počítače pracuje čtyřiadvacetiletý student práv z pittsburské Duquesne University ve dne v noci na tom, aby získal podporu voličů pro kandidaturu člena Sněmovny reprezentantů Patricka J. Toomeyho do amerického Senátu. Lilik pravidelně bombarduje e-mailovými zprávami pět set dalších konzervativně smýšlejících lidí ze svého adresáře a nabádá je, aby sesadili umírněného Arlena Spectera, jenž po čtyřech volebních obdobích v Senátu opět kandiduje za republikánskou stranu. Student práv a jeho přátelé přesvědčili přes osm set lidí, aby se po internetu stali členy politických podpůrných skupin nazývaných Meetups. To je více dobrovolných pomocníků, než v USA získal kterýkoli jiný kandidující politik s výjimkou prezidentských voleb. “To všechno je záležitost toho studenta,” sdělil Toomeyho tiskový mluvčí, Joe Sterns. „My jsme s tím neměli téměř nic společného.“

Věk internetu již ovlivňuje třetí prezidentské volby a web se stává mocnou politickou zbraní. Jistě, internetová volební kampaň bývalému guvernérovi amerického státu Vermont Howardu Deanovi nakonec nepomohla. Přesto na palubě nových služeb od skupin Meetups až po webové deníky nazývané blogs dosáhl nečekaného úspěchu. Rafinovaní politici z celého politického spektra nyní chvatně zdokonalují své technické prostředky v naději, že se jim podaří zopakovat Deanův úspěch, zejména těch devatenáct milionů dolarů, které se mu podařilo vybrat prostřednictvím on-line příspěvků. Rychle sestavují e-mailové adresáře, na internetové stránky zavádějí možnost přímých finančních příspěvků a jako o závod zveřejňují inzeráty na sběr dotací po celém webu - od vyhledávačů Google a Yahoo! až po vlivné politické blogy jako je liberální Daily Kos a konzervativní InstaPundit.com.

Deanův nezdar zřejmě neodradil členku Sněmovny reprezentantů Sue Morickovou, která najala firmu, jež dodala software pro správu webové stránky při Deanově volební kampani. Od texaské firmy Convio se sídlem v Austinu si objednala stejně mohutnou podporu a šla ještě o krok dál - ve své kanceláři si vybudovala televizní studio na webové reklamy. “Vytvoříme různé reklamy pro sedm cílových skupin příjemců a každý týden je budeme e-mailem odesílat,” uvedl Hal Weatherman, šéf kanceláře Sue Myrickové.

Internetová síť nejen zvyšuje rychlost politického dění, ale také mění jeho dynamiku. Moc v propojeném světě je rozptýlená. Před pouhými deseti lety by takový nadšenec, jako je Lilik, potřeboval pro šíření brožurek, plakátů a povelů k různým akcím mnoho lidí. Internet dnes umožňuje jemu i ostatním aktivistům převzít kontrolu nad kampaněmi, budovat skupiny příznivců a získávat peníze. V únoru shromáždil během tří týdnů washingtonský politický konzultant jménem John Aravosis dvacet tisíc stoupenců a vybral více než 23 tisíc dolarů na kampaň proti navrhovanému ústavnímu dodatku, který má zamezit sňatkům osob stejného pohlaví. “Když budete chtít, pomocí internetu doženete vybraného kandidáta k zoufalství,” uvedl Aravosis.

Aravosisova aktivita je jen malým střípkem na scéně politického života. I takové nepatrné síly však mohou rychle přerůst do mohutných kampaní a soupeřit i s velkými svazy a etablovanými nátlakovými skupinami. Připomeňme portál Moveon.org. V loňském roce tato liberální politická skupina pomohla zorganizovat historicky největší protiválečná shromáždění a zmobilizovat deset milionů protestujících po celé zeměkouli. Politické křídlo kalifornské organizace Berkeley se dvěma miliony e-mailových členů dnes vede televizní reklamní kampaň proti prezidentu Georgi Bushovi. Uvádějí v ní spoty, které vyrábějí a posílají e-mailem do MoveOn jeho členové. Začátkem března označil Bushův tým tyto improvizované agitky vytvořené hnutím MoveOn a jinými skupinami za nelegální, neboť údajně obcházejí nové předpisy týkající se financování politických kampaní.

Zatímco právníci bojují, americký prezident i jeho předpokládaný demokratický protivník, massachusettský senátor John F. Kerry, chystají své internetové strategie. Kerry se 10. března s Deanem sešel a hodlá napodobit jeho úspěšný postup. Povzbuzuje k aktivitě pisatele blogů i tisíce dobrovolníků, aby se zapojili do schůzek organizovaných skupin Meetups. Nová strategie se Kerrymu začíná vyplácet. Za deset dní následujících po “volebním superúterý” mu přívrženci po webu poslali v průměru milion dolarů denně – a do 26. března se měla částka zdvojnásobit.

Prezident Bush má ovšem po technické stránce výrazný náskok. Republikáni vedou tři ku jedné díky nasbíraném seznamu e-mailových adres a dokonale vyladěným webovým stránkám, které mají spíše organizovat příznivce než vybírat příspěvky na kampaň. Stránky GeorgeWBush.com se v prosinci vytasily se soutěží dobrovolných agitátorů, kteří jsou po splnění úkolů, například získání deseti dobrovolníků nebo pěti registrovaných voličů, odměněni upomínkovými hrnečky a Bushovou fotografií s autogramem. Počet dobrovolníků se za posledních sedm týdnů více než ztrojnásobil na 280 tisíc. Díky této taktice mají dnes pořadatelé kampaně na distribučním e-mailovém seznamu šest milionů adres. Manažer Bushovy elektronické kampaně Chuck DeFeo tvrdí, že webová strategie má přimět lidi, aby “něco aktivně podnikli”.

A proč je internet právě nyní tak důležitý? Miliony Američanů na něm tráví značnou část svého života a dvacet procent z nich má širokopásmové připojení. Dřív problematické elektronické platby jsou dnes rutinou. Rychlejší připojení umožňuje použít videozáběry, které jsou údernější než nezáživný text. Možná nejdůležitější je internetové připojení ve firmách. Zdánlivě pilně pracující zaměstnanci totiž dost možná vytvářejí blogy, vyměňují si politické e-maily a myší posílají příspěvky na kampaň. Úspěch nástrojů typu blog a Meetup překvapuje dokonce i jejich tvůrce. Zakladatel a generální ředitel firmy Meetup Scott Heiferman s úžasem zjistil, že se na schůzkách skupinek organizovaných jeho serverem scházejí političtí aktivisté. “Politika mne tenkrát ani nenapadla”, přiznává Heiferman.

Web je rychlá cesta k politickému úspěchu, dokáže však být také značně kluzká a zrádná. Dean sám představuje exemplární příklad. Když kandidoval v primárkách, ukázal světu politiků, jak sítě využívat. Zpočátku se zdálo, že má všechno pevně v rukou. Udělal si z internetu stroj na peníze, který mu do jeho rozhodnutí o odstoupení přinášel skoro milion dolarů denně. Deanova síla na síti však maskovala jeho slabiny v tradičních oblastech, od fyzické organizace příznivců až po televizi, což je médium, které stále oslovuje mnohem více voličů než web.

Přesné důvody Deanova neúspěchu se budou zřejmě přetřásat po celá léta, několik poučení je však jasných už dnes. Zaprvé, má-li kandidát vady na kráse, ani milion počítačových odborníků ho nezachrání. Jakmile začali mít voliči obavy, zda lze Deana vůbec zvolit, ani dobře namazaná internetová mašinérie už nemohla výsledek zvrátit. Obtížné se také odhaduje, jak silnou podporu vlastně kandidát na webu má. Nadšené chvalozpěvy internetových aktivistů a autorů blogů nemusí automaticky znamenat hodně hlasů, protože ani počítačový odborník nemusí mít dostatek zkušeností či možností, aby voliče dostal do volebních místností. A konečně, ti, kdo z rychlosti internetu žijí, na ni mohou také zajít. Když Deanova hvězda začínala hasnout, jeho rádobyzastánci zjistili, že Kerryho stránky jsou jen jedno o kliknutí dál. “Jakmile se karta obrátí, šíří se to webem jako lavina,” souhlasí Jonah Seiger, politický analytik z Washingtonu. „Těžko se to ovládá.“

Deanova divoká jízda internetem však může být předzvěstí toho, co nás v budoucnu čeká. V sítěmi propojeném politickém světě se moc nejspíš z velké části přesune od politických kandidátů ke skupinám, které je morálně a finančně podporují. Jejich digitálně spojení přívrženci teď disponují úžasnými komunikačními prostředky. Sociální teoretik Howard Rheingold předpovídá, že se moc v informačním věku soustředí kolem skupin lidí připojených k síti, kteří se postaví za společnou myšlenku, od politiky až po módu, a budou komunikovat prostřednictvím internetu a mobilních telefonů. Říká jim Smart Mobs (chytré či inteligentní davy) a už dnes prý můžeme pozorovat, jak vznikají. Po bombovém útoku na madridský vlak 11. března například Španělé zorganizovali protestní akce pomocí zpráv SMS. Krátké textové zprávy zatím nejsou v USA příliš populární, ale Američani zase vytvářejí davy po internetu. “Pokud byste tyto dobrovolníky, kteří se sami organizují s minimálními náklady, dokázali nadchnout pro nějaký úkol, byla by to působivá kombinace,” připouští Rheingold.

Političtí aktivisté spojení silou internetu se ale sjednotí spíš kolem extrémní levice nebo pravice, které mají větší pochopení pro vášnivé výlevy. Nijak tedy nepřekvapí, že se Lilikův kandidát, nekompromisní konzervativec Toomey, stal internetovým šlágrem. Jeho hnutí plodí spousty webových stránek a získává na svou stranu pravicové skupiny s federální působností, jakou je například RightMarch.com. Umírněný Specter se na internetu prezentuje jen zřídka a většinu těchto webových stránek vytvořili jeho vlastní lidé. Sarah Chamberlain Resnicková, šéfka skupiny Republican Main Street Partnership, přiznává: “Nenašla jsem na internetu jediný blog s umírněnými názory.”

Nástup internetové politiky pomalu mění i demografickou strukturu moci. Ke slovu se dostávají techničtí nadšenci, často mladí lidé, kteří dokáží pohnout masami. Skupiny jako MoveOn už nechtějí od svých stoupenců jen peníze a politickou podporu. Využívají i jejich schopnosti v oblasti natáčení videa, vytváření sítí či dokonce vývoje softwaru. V únoru začala MoveOn hledat “organizačně-technické talenty”. Jde o lidi, kteří ovládají internetové technologie, rozumí sítím a vyznají se v politickém organizování. Wes Boyd, spoluzakladatel skupiny MoveOn, tvrdí, že zatímco většině skupin trvá celé týdny, než sestaví potřebné sdělení a dají dohromady distribuční technologii, nadaný počítačový nadšenec to dokáže za dvě hodinky. “Dochází k transformaci,” konstatuje. Teď musí MoveOn prověřit přes tisíc technických talentů, kteří na její žádost odpověděli, a dát je k dispozici více než dvěma stům spřízněných organizací, které potřebují jejich pomoc.

Z ekonomického hlediska nevyžaduje internetová politika skoro nic. Jeden bývalý člen Deanova týmu odhaduje, že veškeré náklady na jeho internetovou kampaň, včetně platů, činily jen něco přes milion dolarů. Takže každý zaplacený cent vynesl skoro dolar – což je mnohem lepší než obvyklých 65 procent z tradičních předvolebních banketů. Hledání sponzorů on-line neklade žádné nároky na čas kandidáta a navíc přitáhne moře drobných přispěvatelů, kteří za své peníze nečekají nějakou laskavost. “Spousta kandidátů prostě řekne: sežeňte nám taky peníze přes internet,” poznamenává Ravi Singh, generální ředitel chicagské poradenské firmy ElectionMall Technologies.

Osmiměsíční předvolební maratón Kerry-Bush začíná a americký prezident si chce pojistit svou internetovou převahu. Republikánská strana využívá reklamní poštu k předvolební agitaci už celá léta a je mnohem zkušenější v rozdělování seznamu potenciálních voličů na jednotlivé cílové skupiny, od zastánců nižších daní až po odpůrce interrupcí. Republikáni chtějí v průběhu dlouhé kampaně upevnit svou voličskou základnu, přidat další jména na distribuční seznamy elektronické pošty a získat dobrovolníky, kteří budou volat konzervativním radiostanicím, psát dopisy vydavatelům a chodit po domech s Bushovými předvolebními letáky. Max Fose, partner poradenské firmy Integrated Web Strategy, prozrazuje, že strana už experimentuje i s technologií chat, aby zajistila menším skupinám okamžitou vzájemnou komunikaci.

Demokraté se snaží udržet krok. Podle dobře informovaných zdrojů strana v devadesátých letech při mobilizaci svých přívrženců spoléhala hlavně na to, že ovládá Bílý dům. Když se stal roku 2001 předsedou DNC (Národního výboru Demokratické strany) Terry McAuliffe, shledal systém technického zabezpečení “naprosto šokujícím”, prozrazuje jeden z technologických šéfů DNC. Kerry, který internet využíval podstatně méně než Dean, se má hodně co učit. Podle mluvčí jeho kampaně Morry Aaronsové se v ní zatím on-line zaregistrovalo pouze 33 tisíc dobrovolníků.

Nejvíc průkopnických nápadů na využití internetu se dá čekat od počítačově znalých aktivistů. Reforma financování kampaní nyní v USA zablokovala politickým stranám tok nepřímých příspěvků, takzvané soft money, takže většina peněz teď míří přímo k on-line skupinám. Ty se mohou soustředit na jednotlivá sdělení, a plně tak využít silných stránek internetu. Navíc neustále inovují. Když country zpěvák Willie Nelson vydal protiválečný song, odpověděl mu Aaron Sain, člen organizace RightMarch.com, konzervativní písní Hey Hollywood – chvalozpěvem na prezidenta Bushe. Když RightMarch poslala odkaz na nahrávku svým členům, stáhlo si ji asi dvacet tisíc lidí.

Internet je sice na vzestupu, ale klíčem k přesvědčení nerozhodnutých voličů zůstává televize. Podle agentury TNS Media Intelligence/CMR lze očekávat, že tentokrát překročí výdaje na televizní kampaň 1,1 miliardy dolarů. Vedle této částky se zdají miliony utracené za internet nepatrné. Na rozdíl od internetu dosáhne televize téměř do všech amerických domácností. Zároveň umí upoutat pozornost a nabízí mnohem atraktivnější spoty než širokopásmové internetové připojení. “Televize je pořád ještě nejúčinnější. Dokáže zaujmout, i když děláte něco jiného,” vysvětluje Robert M. Stern, prezident Center for Governmental Studies, výzkumné organizace sídlící v Los Angeles. “Ale internet je mnohem rentabilnější,” dodává Stern.

Jenže web získává půdu. Zatímco účinnost televizních reklam snižují technologie pro jejich odstraňování, jako je TiVo, internet má stále širší dosah. S rostoucím počtem širokopásmových připojení mohou kandidáti – včetně těch, kteří si čas v televizním vysílání nemůžou dovolit – mluvit přímo k voličům. “Pro kandidáty, kteří by se jinak nedostali ke slovu, je to přímo dar z nebe,” podotýká David M. Stone, filmový producent z Filadelfie, který točil internetová videa pro outsidera guvernérských voleb v Kalifornii Garretta Gruenera.

Internet má své výhody i z právního hlediska. Neplatí tady stejné volební předpisy jako v televizi. Za agresivní televizní reklamu proti svému protivníkovi musí kandidát převzít přímou odpovědnost: musí v ní vystoupit a sám promluvit. Internetové reklamy zatím takto omezené nejsou. Letos v únoru rozeslal Bushův tým svým on-line příznivcům první útočnou reklamu proti Kerrymu – a prezidentův hlas, který by ji autorizoval, nikde. Internetová volební kampaň nepochybně ještě nabere na obrátkách, hlavně v posledních dvou měsících před volbami, kdy stoupenci jednotlivých kandidátů nesmí inzerovat v televizi. “Poslední dva měsíce budou na internetu hodně bouřlivé,” prorokuje James F. Moore, starší odborný asistent Berkmanova centra pro internet a společnost, působícího při Harvardově univerzitě.

Největší zkouškou „webové politiky“ ale bude dostat lidi k volbám. Votenet Solutions, softwarová společnost z Washingtonu vyvinula on-line službu, která zajistí potenciálním voličům správné registrační dokumenty platné v jejich státě. Rozesílá e-maily s upozorněním na konečné termíny registrace a pokyny, jak se dostat k příslušnému volebnímu místu. Declare Yourself, politicky nevyhraněná skupina usilující o registraci voličů, zprovoznila systém firmy Votenet na svých webových stránkách – a výsledky jsou dramatické. “Když dá Yahoo náš odkaz na první stránku, máme tisíce registrací denně,” chlubí se Caty Borumová, která má webové stránky Declare Yourself na starosti.

Avšak i ti, kteří se chtějí zaregistrovat, musí ještě slézt ze židlí, poslat své registrační formuláře a odvolit. A až tento poslední krok je skutečným výsledkem. I když se už ve státech Arizona a Michigan při stranických primárkách experimentovalo s volbou po internetu, nepochybně bude ještě roky trvat, než vláda svěří internetovým technologiím prezidentské volby. Veškeré ostatní politické dění je ovšem prostřednictvím webu povoleno. Soudě podle letošní aktivity nás čeká revoluce v podobě webové politiky. Jak web obrací politiku vzhůru nohama Rozvoj internetu dává lidem větší možnosti, je však třeba překonat řadu překážek. Vypadá to zhruba následovně:
Klasický volební postup

ZORGANIZOVAT PŘÍVRŽENCE. Šéfové kampaně organizují setkání, pořizují telefonní seznamy a sbírají kontakty. Dobrovolníci pak dostanou mapu a informace o situaci v oblasti.

VYSLAT JASNOU ZPRÁVU. Tým, který má kampaň na starosti, vytvoří hlavní poselství, pokud možno co nejsrozumitelnější. Jak na to? Neslibuje moc konkrétních věcí, a snaží se dotknout co nejméně lidí.

DEJTE PÁR DOLARŮ… PROSÍM. Bohatí jednotlivci a podniky vypisují tučné šeky, z nichž se platí televizní propagace. Za to se dárcům dostane něco politického vlivu.

A NAKONEC… REKLAMNÍ SMRŠŤ. Televize je úhelným kamenem kampaně – médiem, které připravené poselství roznese do milionů domácností. Televizní vysílání je hnacím motorem získávání příspěvků a rámec, objímající celou kampaň.

Webový postup

Aktivisté se po internetu přihlásí do skupin, přičemž většina z nich přes server newyorské internetové firmy Meetup. Po webu si připraví pracovní program a dohodnou si fyzické místo schůzek.

Přívrženci si založí nezávislé webové deníky, zvané blogs, vytvoří si své vlastní webové stránky podporující kandidáta, a začnou posílat své vlastní propagační maily. Mohou se tak na akci osobně podílet a něčím hmatatelným přispět.

Kontakty po webu přivedou zástup nových dárců, z nichž většina přispěje částkou pod sto dolarů. Howard Dean se těšil ze sto padesáti tisíc drobných přispěvatelů. John Kerry se mu ze všech sil snaží vyrovnat.

Kandidáti vytvoří volební spoty speciálně určené pro web. Ty putují k jednotlivým cílovým skupinám potenciálních voličů a mohou být dál předávány přátelům a známým. Některé z nich, jako třeba nedávný šot napadající prezidenta Bushe, mohou být převzaty i do televizního vysílání.

Výhody

Koordinace po internetu pomůže se sestavením seznamů e-mailových adres a přiláká další dobrovolníky, čímž usnadní získávání financí a organizaci. V přilákání voličů k urnám se však zatím web příliš neosvědčil.

Voliči budou ochotněji naslouchat svým přátelům než mediální propagandě, a také budou spíše předávat informace dál, pokud je dostanou od někoho blízkého. Pokud budou ovšem informace agitátorů plné hněvu a zášti, může web kandidátovi spíše uškodit.

Zdravá změna. Jistě, velcí dárci jsou i nadále velmi důležití, žádný kandidát si však už nemůže dovolit ignorovat zástupy drobných přispěvatelů. Kandidát se tak může opírat o daleko širší část voličské základny.

Internetová propagace je levným doplňkem k televizním spotům a šíří se skoro jako virus. Může být účinnější než televize a přilákat lidi mezi kandidátovy aktivisty. Navíc pro ni neplatí mnohá omezení, které televizní reklama musí respektovat.

SCOTT HEIFERMAN, 31 let, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Meetup, meetup.com
Newyorčan Heiferman se z teroristických útoků z 11. září 2001 poučil, že lidé hledají společnost. Proto byl začátkem roku 2002 jedním ze zakladatelů internetové služby Meetup, která pomáhá organizovat reálná setkávání podobně smýšlejících lidí. Zakladatel eBay Pierre Omidyar, který do Meetupu také investoval, tvrdí, že tento nováček může pro rozvoj zájmových skupin udělat totéž, co eBay udělal pro aukce. Politické skupiny sice stojí jen za třetinou aktivit typu Meetup, ale i tak byla tato služba klíčem k vzestupu Howarda Deana. Kerry se teď snaží dosáhnout stejného zázraku. Bush pořádá podobná setkání známá jako “sousedské večírky”.

RAVI SINGH, 31 let, generální ředitel Election Mall Technologies, electionmall.com
Kandidáti jsou do získávání peněz po internetu a politických blogs celí žhaví, ale deset minut povídání se Singhem stačí, aby člověk vystřízlivěl. Jeho chicagská poradenská firma, která pracovala na Bushově kampani v roce 2000, se zaměřuje na řešení problémů spojených s internetovou kampaní: upozorňuje na nebezpečí hackerů nebo podvodníků, kteří si mohou zřídit podobné stránky. Nabízí šifrované stránky, které si nezvané hosty nepustí k tělu. Singh, který v pětadvaceti neúspěšně kandidoval do zákonodárného sboru státu Illinois, tvrdí, že našel obor s velkým potenciálem růstu. A co je podle něj na internetové kampani nejtěžší? Donutit lidi opustit virtuální svět a jít k volbám.

CATY BORUMOVÁ, 29 let, ředitelka speciálních projektů v organizaci Declare Yourself, declareyourself.com
Borumová má na starosti internetové stránky Declare Yourself, losangeleské skupiny pro registraci voličů, kterou před třemi lety založil televizní producent Norman Lear. Declare Yourself nabízí na svých osobitých webových stránkách politické zprávy a videa. Lidé surfující po internetu si tu mohou stáhnout registrační formuláře pro každý stát a objednat si upomínku na den voleb. Skupina Declare Yourself má značnou podporu vyhledávačů Google a Yahoo!, které na ni odkazují internetové návštěvníky. Za tři měsíce, co Borumová registrační formuláře nabízí, si je už stáhlo přes osmdesát tisíc lidí.