Vládce českých billboardů Fuxa koupil sbírku Muchových plakátů a má blízko k miliardovému tendru v pražském dopravním podniku Není moc vidět, přitom má velký vliv na to, jaké zboží si koupíte. Řeč je o Richardu Fuxovi, majiteli společnosti BigBoard, české jedničky na trhu s venkovní reklamou.
„Outdoorová reklama je velmi zvláštní médium, co někde strašně dobře funguje, jinde vůbec nemusí,“ říká Fuxa.
* Blíží se parlamentní volby, to by pro vás mělo znamenat dobré období. Už máte vyprodáno?
Spojení voleb a venkovní reklamy, to je takový mýtus. Pro politické strany jsou billboardy určitě hodně důležité, stejně jako pro ostatní zadavatele. Ale doba, kdy byly billboardy pro politiky a jejich kampaň nosné a klíčové, jsou pryč. Teď je to spíš doplňkové médium. Myslím si, že když politická strana nemá dobrý program a nemá lidem co nabídnout, tak může mít billboardů, kolik chce, a k úspěchu ve volbách jí to moc nepomůže.
K politickým stranám se chováme podobně jako k ostatním klientům, samozřejmě nás jejich kampaně zajímají, protože to jsou pro nás další finance. Už teď u nás začínají poptávat plochy, bavíme se o konkrétních objemech panelů, ale myslím si, že konkrétní objednávky nejsou ještě podepsané.
* Kolik tak očekáváte, že budou politické strany objednávat?
Před volbami určitě stovky ploch.
* Jako jedni z mála budete vědět, kolik jednotlivé strany venkovní billboardová reklama skutečně stála…
Jako existuje svět komerčních klientů, tak existuje i svět politických stran a je to srovnatelná věc. Ony mají svoje týmy, zadavatele, agentury, svoje marketingové specialisty, řeší si tu kuchyni a my ten obchod s nimi.
* Berete všechny zakázky, nebo některé odmítáte, protože už jsou za hranou?
Doby, kdy se objevovaly podivné billboardy, zejména u politických stran, jsou dávno pryč. I když my jsme nikdy neprovozovali tento typ reklam. Dnes už je to zcela korektní byznys, zadavatel musí být podepsaný, splňovat etický kodex, musí být všechno právně v pořádku. Teď jsme měli jednoho klienta, který byl dost na hraně. Poprosili jsme ho, aby změnil motiv. Změnil. A ještě jsme jej nechali podepsat papír, že v případě soudu všechno bere na sebe.
* Vymýšlet reklamní kampaně je určitě zábavnější než prodávat reklamní plochy.
Zajistíte místa pro billboardy a pak jen čekáte, kolik jich obchodníci prodají. Trochu nuda…
Máte to jako se vším. Pro někoho může být nudné bankovnictví, pro jiného třeba pojišťovnictví. Každý byznys má ale svoji dynamiku a kreativitu. BigBoard je jednička na trhu. Snažíme se přinášet klientům maximální servis, který již není jen o té ploše.
* O čem tedy je?
Musíte mít klientský servis a data o každé ploše. Máme výzkum z naší společnosti BigPlan, který monitoruje chování spotřebitelů, takže dokážeme přinést klientům perfektní informace ohledně jejich cílové skupiny. Umíme data vyhodnotit a říct, kolem kterých reklamních panelů jezdí zákazníci z jejich cílové skupiny.
Někteří zadavatelé reklamy tak najednou zjistí, že mají polovinu ploch objednanou zbytečně nebo špatně, že mohou být mnohem efektivnější. V tom spočívá dynamika našeho oboru. A samozřejmě také v kreativitě, nejen v tom, jak reklama vypadá na plakátě. Outdoorová reklama je velmi zvláštní médium, co někde strašně dobře funguje, jinde vůbec nemusí.
Jinak řečeno, venkovní reklama dokáže silně zaujmout a má velký záběr, když na ni ale nenavazuje bod „b“, funguje špatně. Potřebujete mít zpracovaný nějaký vzkaz, třeba když lidi lákáte na webové stránky, kde je nějaká cílená akce nebo sleva, tak jej tam musíte také rovnou zpracovat.
* Jak velká je konkurence dalších médií, zmenšuje se objem peněz, které ročně firmy vynaloží na venkovní reklamu?
Samozřejmě že soupeříme nejen s firmami z oboru, ale i o to, zda dá klient peníze do outdooru, nebo do internetu.
Teď mám ale pocit, že klienti poznali, že internet není taková hitparáda, jak se dřív zdálo. Je sice měřitelný, ale nástroje se stále mění, zužují a není to žádná legrace.
Dobře teď funguje kombinace internetu a outdooru. My jsme zůstali jako poslední masové médium, dobře působíme jako záběr na trhu pro branding, ale jak už jsem říkal, další krok by měl být na tom internetu. Klienti můžou kombinovat outdoor a internet nebo outdoor a rádio, nemusejí mít reklamu v televizi.
* Ceny za outdoor klesají?
Mírně rostou. Zdražili jsme asi o čtyři procenta.
* Znamená to, že vám rostou marže?
Rostou nám náklady, investujeme do výzkumu, do společnosti BigPlan, kterou jsme koupili od O2. Přináší nám data o čtyřech milionech zákazníků.
* Takže když to přeženu, víte, že zrovna kolem tohoto billboardu jezdí lidé, kteří nakupují v Kauflandu, a kolem dalšího lidé, co kupují sportovní vybavení.
Nevíme, jaká je to konkrétní osoba, známe ale její chování, víme, kolem kterých ploch jezdí, co přesně chce, co naopak nechce. Spoustu velkých klientů začíná data BigPlanu používat.
* Kolik jste do výzkumu investovali?
Je to v řádech milionů korun.
* Přihlásili jste se do tendru na reklamní plochy pražského dopravního podniku?
Ano. Podle sdělení pražského dopravního podniku jsme dali pravděpodobně nejvyšší nabídku, zhruba o dvacet milionů korun vyšší než společnost Rencar (současný nájemce - pozn. red.), navíc včetně servisu ploch.
* Když porovnáte zakázku pro dopravní podnik s ostatními zakázkami v oboru, větší tady za poslední roky v Česku asi nebyla.
Pokud by byl připraven tendr na celý kontingent dopravního podniku, tak nebyla.
* Na trhu se ale mluví o tom, že s tendrem pro dopravní podnik (DP) budou ještě velké problémy. I když jej někdo vyhraje, smlouvu nakonec ani nemusí získat.
Stále běží spor se stávajícím provozovatelem, když se zjistilo, že s ním má podnik uzavřenou velmi nevýhodnou smlouvu, kterou navíc Úřad pro ochranu hospodářské soutěže označil za neplatnou.
V podstatě teď musí DP postupovat na svoji vlastní odpovědnost, což nebude tak jednoduché, protože se mu do toho bude Rencar snažit za každou cenu hodit vidle.
Teď požádal soud o předběžné opatření, které ještě není pravomocné, bude se muset čekat. Nás tendr zajímá a věřím, že dokážeme být zajímavější partner než ten stávající, který prokazatelně připravil dopravní podnik o velké množství peněz.
* Koukám, že je mezi vámi a Rencarem velká řevnivost…
Klasický příklad konkurenčního boje. Samozřejmě že chceme proniknout do tak atraktivního segmentu trhu, jako je dopravní podnik a mobiliář v centru Prahy. Vidíme, že tam jsou nevýhodné kontrakty z devadesátých let, a víme, že jsme schopni nabídnout Praze mnohem výhodnější plnění.
* Co se týká dopravního podniku, je kontrakt, o který se soutěží, větší než všechen váš současný outdoorový byznys?
Zajímavý je spoustou věcí, třeba tím, že metrem jezdí většina Pražanů, je to velký segment majetku a reklamního prostoru.
V celorepublikovém reklamním kontingentu jsou dopravní podnik a pražský mobiliář zcela zásadní. Zhruba polovina investic klientů, kteří nakupují reklamu, jde do Prahy.
* Dokážou ještě v té dnešní záplavě informací lidé rozlišovat, která reklama je na který výrobek?
Všechno je o síle záběru. Pokud je kampaň silná, je víc vidět. Samozřejmě velkou roli hraje i forma a způsob sdělení. Nedávno jsem jel centrem města po ulici 5. května. Trochu jsme podpořili film Pírko, který je o problematice dětských domovů. Mají tam velký neon s dobrým nápadem, který je vidět, mají super efektivní propagaci.
Něco podobného, jako má třeba Alza.
Před Vánocemi byly skoro všude vidět billboardy s reklamou na počítače značky Dell, telefony Samsung nebo jinou elektroniku. Pod tím byl jen malý proužek s nápisem Alza, který ale dokonale budil dojem, že všechno tohle seženete jen na Alze. Přitom zadavatelem reklamy byly Dell, Samsung a další. Pokud někdo vymyslí takhle chytrý marketing, může z toho skvěle profitovat.
* Před časem jste koupil od Ivana Lendla jeho sbírku plakátů Alfonse Muchy, ještě jste ji rozšířil?
Občas něco dokoupíme, sbírku rozšiřujeme, chceme ji obohatit třeba o kresbu k plakátu nebo artefakty z období secese.
* Pokud vím, poslední dobou jste aktivní i v dalších oblastech…
Ano. Vstoupili jsme do společnosti Smart software, já jako fyzická osoba, částečně i BigBoard. Když uvidíte na ulici reklamu na MarkEETu, tak to je naše značka. Jsme v počáteční fázi, klíčová bude fáze dvě, která bude do začátku března, tam se ukáže rozdělení trhu. Máme zájem, aby MarkEETa získala co největší procento trhu.
* Asi nejde ani tak o samotné pokladny, jako o navazující smlouvy a servis, že?
Nejdůležitější je nabrat co nejvíc lidí.
Přirovnávám to ke kuponové privatizaci.
Jednorázová akce, kdo co nabere, pak s tím budeme pracovat.
Někteří zadavatelé reklamy najednou zjistí, že mají polovinu ploch objednanou zbytečně nebo špatně, že mohou být mnohem efektivnější.
Mám pocit, že klienti poznali, že internet není taková hitparáda, jak se dřív zdálo. Je sice měřitelný, ale nástroje se stále mění, zužují a není to žádná legrace. Nejdůležitější je nabrat co nejvíc lidí. Přirovnávám EET ke kuponové privatizaci. Jednorázová akce, kdo co nabere, pak s tím budeme pracovat.
