CzechTourism neví, co se zbylými penězi z EU. Za rok a půl musí utratit přes půl miliardy korun
Osvěžující myšlenky, řemeslo a posvátná úcta ke kulturnímu dědictví. Jedním slovem země strhujících příběhů. Ne, to není trailer na nějakou fantasy. Takovými vznosnými slovy se prezentuje Česko na oficiálním propagačním videu z dílny agentury CzechTourism, příspěvkové organizace ministerstva pro místní rozvoj. Běžný turista samozřejmě za barvotiskové obrázky nedohlédne. Ještě že tak; jinak by zjistil, že příběh čerpání bruselských dotací, kterými se Česko snaží přilákat do země nové návštěvníky, příliš strhující není.
Strategie, jak nalákat do země turisty a přinutit je, aby tu více utráceli, vypadají na papíře skvěle. Za powerpointové prezentace Rostislava Vondrušky, který s 15měsíční přestávkou v křesle nadřízeného ministerstva stojí v čele CzechTourismu již deset let, by se nemusel stydět ani protřelý manažer marketingové agentury.
Místo nápadu je tu kreativní koncept, Česko se prodává jako brand, úspěch se měří ekvivalentem inzertní hodnoty a samotný CzechTourism má jako vládní úřad svou misi. Ta pro rok 2015 mimochodem zní - Zvedáme lidi ze židlí!
Zatím to ale vypadá spíš na to, že se samotní úředníci státní agentury ze svých pracovních židlí jen tak nezvednou. Čeká je rychlé utrácení z unijní peněženky, která je stále dost plná. Z celkem 1,45 miliardy korun, které CzechTourism dostal přiděleno na podporách z Evropské unie, zatím vyčerpal 867 milionů.
Neukončených dotačních položek je stále dvakrát víc než těch finančně uzavřených.
Vondruška přesto věří, že se všechno stihne. „Jsme na dobré cestě, abychom celou alokaci dokázali vyčerpat. Na tento a příští rok zůstává ještě dost peněz i proto, že jsme v létě zahájili další tři projekty“ říká šéf CzechTourismu. K pomalému čerpání je ovšem shovívavý: „Není to specifikum naší agentury, v podobné situaci jsou i jiní příjemci.“ Rychle a zmatečně Srovnání s jinými příjemci evropských dotací je trefné. Také CzechTourism se dostal do fáze, kdy musí utrácet rychle stůj co stůj. Veškeré peníze z EU, které mu na pomyslném kontě zůstanou za rok a půl, bude muset vrátit do bruselské pokladny. A tak zbývající tři čtvrtě miliardy míří i do akcí, jejichž smysl se vytrácí.
Pokud se přidržíme marketingové hantýrky, pak CzechTourism leckdy propaguje zboží, které je už zastaralé a dávno za hranicí použitelnosti. Předminulý týden vyhrála agentura Knowlimits tendr na marketingovou kampaň Česko chutná skvěle. Jeho základem má být šíření povědomí o modrém logu Czech Specials. Nálepka se stylizovaným příborem a talířem na dveřích restaurace má zaručit, že jde o podnik s autentickou českou kuchyní. Placené logo bylo spuštěno již před pěti lety, nové restaurace ovšem neláká. Databáze nabízí aktuálně 387 podniků, jen o čtyřicet víc než koncem roku 2011.
Kampaň je kromě domácích turistů zaměřena na Němce, Rakušany, Poláky a Francouze. Ti se však mohou lehko dostat do potíží -zatímco v Praze lze logo tu a tam zahlédnout i při procházce centrem, v turisticky atraktivních oblastech mimo hlavní město je třeba restaurace Czech Specials hledat se zapnutou navigací v mobilu. Na Karlštejně není jediná, v Kutné Hoře jsou dvě. Stejně je na tom i Jindřichův Hradec nebo Karlovy Vary.
Sádlo ne, hořčice ano Nakonec i sbírka „národních receptů“ na webových stránkách Czech Specials působí autoritativním dojmem a k tradici zrovna moc nepřihlíží - byť je knedlík nejoblíbenějším článkem webu. Při pečení buchet se recepty propagované agenturou vyhýbají sádlu a třeba svíčková se podle CzechTourismu dělá s plnotučnou hořčicí.
I když je projekt Česko chutná skvěle v loňské výroční zprávě CzechTourismu představen jako čistě gastronomický, Vondruška zdůrazňuje, že jeho vyznění má být mnohem širší. „Ten projekt není jen o jídle. My nemáme ambici prezentovat Česko pouze jako gastronomickou destinaci pro takzvané foodies. Chceme lákat turisty i do regionů, třeba právě na místní kulinářské speciality,“ nabádá s tím, že zakázka na propagaci Czech Specials není jediná. „Projekt cílí obecně na movitější klientelu.
Slovo chuť je třeba chápat v přeneseném slova smyslu. Jde nám také třeba o propagaci baroka, funkcionalismu nebo národních parků,“ vysvětluje Vondruška.
Zmatek v zaměření projektu Česko chutná skvěle kritizoval minulý týden Nejvyšší kontrolní úřad (NKÚ). Kromě propagace gastronomie si vzal na paškál také projekty rebrandingu a upevnění Česka na cestovním trhu.
„CzechTourism v průběhu realizace měnil aktivity projektů, strukturu jejich rozpočtu, zadávací řízení, cílové hodnoty indikátorů a termíny dokončení realizace,“ napsal NKÚ ve své zprávě. Kontroloři nebyli spokojeni ani s hodnocením cílů. „CzechTourism nestanovil odpovídající ukazatele a projekty hodnotil počtem kampaní a marketingových produktů,“ podotkl kontrolní úřad, který si chce příspěvkovou organizaci ministerstva pro místní rozvoj proklepnout znova letos v říjnu.
Rozšířená realita Přinejmenším nedotaženým dojmem působí i další projekt z dílny CzechTourismu, kterým chce Vondruškův úřad napřesrok lákat filmové fanoušky. Úředníci si představují, že by vytipovali několik celovečerních filmů nebo seriálů natočených v Česku a nechali na základě nich vyrobit aplikaci pro chytré telefony. Nadšenci z řad turistů i domácí klientely by pak s mobilem nebo tabletem v ruce mohli obcházet lokace a film znovu po svém prožívat. A k tomu si klikat na nabídky ubytování nebo odkazy na pamětihodnosti a přírodní krásy. To vše za 25 milionů korun.
Projekt „rozšířené reality“, jak sám Vondruška investici do lákání filmových fajnšmekrů nazývá, nakonec ale může dopadnout úplně jinak. Především rozpočet je zatím jen hrubý odhad. „Vznikající kreativní a mediální strategie ještě může ovlivnit finální skladbu a procentuální rozložení mediálních investic,“ píše CzechTourism na svém webu.
Ledacos o kvalitě projektu prozradí i datum, kdy dostal peníze z EU přiklepnuty.
Bylo to v prosinci 2013, posledním měsíci, kdy bylo možné otevírat nové projekty v rámci končícího rozpočtového rámce EU.
Kromě vábení bohatších turistů, kteří u nás pustí nějakou tu korunu navíc, chce CzechTourism zbývající evropské peníze použít i na lákání mladých lidí. Vymyslel si k tomu projekt za dalších 25 milionů korun, který má stylový název Česko jako cool destinace.
Schválen byl mimochodem ve stejný den jako projekt pro filmové fanoušky.
A proč by mělo být pro teenagery cool něco jiného než se u nás pobavit a levně opít? „Kampaň má velký smysl. Mnoho mladých lidí ze sousedních zemí v Česku nikdy nebylo, protože k tomu nevidí důvod. Pro image velkých měst navíc cesty za levným alkoholem nejsou dobré,“ domnívá se Vondruška.
V pasti www Kromě sociálních sítí chce CzechTourism pro mladé cestovatel zřídit další webovou stránku. Či spíše stránky. Doména Coolczechguide bude mít vícero národních přípon podle jazykových mutací a univerzální koncovku com si agentura prozatím nezaregistrovala.
V tom, že dnešní mladí lidé dají spíše na sociální sítě a hodnotící aplikace než na mrtvé webové stránky, Vondruška problém nevidí.
„Součástí mikrostránky bude i mobilní aplikace, kterou si turisté snadno stáhnou do svých telefonů. Kromě toho je tvorba malého webu nákladově zanedbatelná věc, takže microsite smysl rozhodně má,“ argumentuje.
Cool průvodce je spíše úsměvnou marginálií. To takový národní informační portál cestovního ruchu je opravdovou černou dírou na peníze. Projekt v hodnotě 138 milionů korun stále není hotov. A to se o něm uvažovalo již v roce 1999. Prozatím je vyčerpána jen čtvrtina. Teprve začátkem září pak CzechTourism vybere, kdo by měl pro portál zajišťovat redakční práci včetně překladu do deseti jazykových mutací.
Webové rozhraní, které by mělo sloužit jako vstupní brána do Česka pro všechny, kteří k nám hodlají přijet, podle Vondrušky svůj smysl má. „Podobné portály má řada zemí.
Vzorem pro nás může být třeba Rakousko nebo Velká Británie, z mimoevropských zemí třeba Singapur,“ vyjmenovává. Šéf CzechTourismu nicméně přiznává, že samotná myšlenka všeobjímajícího webu je poněkud zastaralá.
„Ta idea vznikala před mnoha lety, kdy se na portály lidé dívali jako na samospasitelné věci. Ledacos se od té doby změnilo,“ konstatuje. Ušetřili jsme Nezměnily se ale pochyby, zda CzechTourism s penězi z veřejných zdrojů zachází s péčí řádného hospodáře. Třeba profesionálně odvedené spoty propagující Česko jako „zemi příběhů“ Vondruškův úřad loni nechal v rámci kampaně odvysílat na CNN a také v několika ruských, čínských a latinskoamerických televizích. Reklamu za bezmála 400 milionů korun zadal napřímo, bez výběrového řízení. Umožnila mu to výjimka ze zákona o veřejných zakázkách týkající se vysílacího času.
Totéž se opakovalo letos, když CzechTourism uzavřel několik dohod na odvysílání spotů se slovenskými a českými televizními stanicemi.
Mimo jiné si za to Vondruška vysloužil trestní oznámení od slovenského mediálního analytika Pavola Mačingy, který argumentuje tím, že CzechTourism nakoupil jednotku sledovanosti příliš draho. Navíc centrálu cestovního ruchu podezírá z toho, že si ponechala takzvaný kick-back, mediální bonus, který zadavatel často dostává. Vondruška však taková nařčení odmítá.
Krásné obrázky z Česka, které prolétly dalekou cizinou, jsou ale ošidné i jinak. Jejich úspěch reálně měřit nelze. Na rozdíl například od CzechInvestu, který může velkou část přímých zahraničních investic vykázat jako svou zásluhu, protože s investorem jednal, se CzechTourism přilákanými miliardami pochlubit nemůže.
Turistický byznys totiž stagnuje. Loni k nám sice přijelo rekordních 7,3 milionu turistů, ti tu ale tráví čím dál méně času. Zahraniční hosté u nás utratí kolem 140 miliard korun ročně. Ani tohle číslo se ovšem nehýbe. A sotva na tom něco změní zmatené projekty státní reklamní agentury, která do světa rozhlásí, že u nás máme rádi knedlíky a dokážeme být děsně cool.
Z celkem 1,45 miliardy korun, které CzechTourism dostal přiděleno na podporách z Evropské unie, zatím vyčerpal 867 milionů. Pokud se přidržíme marketingové hantýrky agentury, pak CzechTourism leckdy propaguje zboží, které je už zastaralé a dávno za hranicí použitelnosti.
Stagnující byznys s turisty
Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR (nerezidenti, v mil.)
Zdroj: Český statistický úřad Národní informační portál cestovního ruchu je opravdovou černou dírou na peníze. Projekt v hodnotě 138 milionů korun stále není hotov. A to se o něm uvažovalo již v roce 1999.
Města a shopping
Průzkum aktivit zahraničních turistů (možnost více odpovědí, v % respondentů) Poznávací městská turistika 73 Nakupování 40 Společenský život a zábava 35 Koupání, vodní sporty 34 Kulturní akce 32 Venkovská turistika 24 Wellness 13 Lyžování, zimní sporty 8 Sportovní akce 7 Zdroj: CzechTourism
Nelajkovat, prosím
CzechTourismu nelze upřít, že se stará o svůj vizuální styl a jeho propagační materiály vyčnívají nad běžnou úřednickou produkci. Ne vždy ale spolupráce s designéry dopadne dobře. Třeba nový vizuál agentury od grafického studia Marvil, který si zahrál s motivem „lajkování“ a Česko prezentoval jako Czech Republike, loni turistická centrála používala jen půl roku. Pak ho v tichosti stáhla. Prý nevyšel dobře v průzkumech. Jakých, to už CzechTourism nezveřejnil. Každopádně od té doby používá stejný logotyp, kde slovní hříčku nahradil fádní tvar „republic“. Paradoxně přitom za původní návrh od Marvilu CzechTourism získal třetí cenu na mezinárodním festivalu reklamy PIAF, kterou se dodnes chlubí. l
O autorovi| Blahoslav Hruška, hruskab@mf.cz
