V otevřený souboj s konkurencí v reklamě marketingový ředitel společnosti SAP nevěří
EURO: Vzestup společnosti SAP od roku 2000 je často spojován s vaším jménem. Jak probíhala proměna firmy, která v době největšího boomu internetových společností stála v pozadí?
Homlish: Dva roky před mým příchodem do společnosti, v roce 1998, se SAP rozhodl posunout svůj obraz na veřejnosti tak, aby působil jako dotcomová firma. Provedení ale nebylo příliš šťastné. Postupně vzniklo až pět různých typů loga, které se používaly po celém světě, pro firmu pracovalo až 27 agentur v oblasti public relations. Vedlo to k tomu, že zákazníci byli z obrazu SAP zmatení. Nevěděli, co je společnost zač a co dělá. Hodnotu značky přitom tvoří právě to, jak ji vnímají zákazníci. Nezáleží na tom, jestli je váš výrobek nejlepší na světě, pokud si totéž nemyslí oni.
Proto když mě spoluzakladatel firmy Hasso Plattner oslovil, jako první krok jsem zastavil veškeré marketingové aktivity a šest týdnů jsem hovořil se zaměstnanci, analytiky a zákazníky po celém světě. Ptal jsem se jich, co pro ně SAP znamená. Bylo potřeba vytvořit jednotnou identitu značky, protože dosáhnout pozitivního ohlasu nelze tak, že se každý měsíc obraz o firmě mění. Musíte dát zákazníkům slib a ten věrně dodržovat. Pokud se mění, znamená to porušení slibu. A u globální značky platí, že slib porušený na jakémkoli místě na světě znamená slib porušený všude.
EURO: Po vašem příchodu se rovněž přesunulo marketingové ústředí z německé centrály firmy SAP do New Yorku. Bylo to nutné? Homlish: Hasso Plattner měl vizi spočívající v pojetí SAP jako společnosti založené na marketingu. Principy takové firmy jsou jednoduché a tím hlavním je, že se na firmu musíte dívat zvenčí. To však s marketingem uprostřed korporátní kultury v německém Walldorfu nebylo dost dobře možné. Hasso se logicky domníval, že potřebujeme centrálu přitáhnout na trh. New York jsme vybrali, protože je hlavním městem světa v oblasti reklamy. Chcete-li dát jasný signál, že stojíte o ty nejlepší lidi, co se týče kreativity a komunikace, musíte do New Yorku.
EURO: Změnili jste však nejen lokaci, ale také vybavení kanceláří. Časopis BusinessWeek je dokonce v roce 2001 ohodnotil svojí cenou za architekturu… Homlish: Snažili jsme se v kancelářích vytvořit takové prostředí, o němž jsme se domnívali, že zosobňuje značku. Kdykoli se obracíte ke klientům, buď důvěryhodnost značky stoupá a firma vydělává, nebo je tomu naopak. Začíná to od nejjednodušších věcí, jako je hudba hrající v telefonu, podoba vizitek firmy nebo barva zdí v kancelářích, vším firma na klienty působí. Proto jsme budování newyorské centrály věnovali hodně pozornosti a nyní ji využíváme jako reprezentativní prostory firmy. V červenci jsme tam například zveřejňovali čtvrtletní výsledky, často tam pořádáme tiskové konference. Díky flexibilitě prostoru se totiž dá z místnosti pro zasedání za hodinu vytvořit kino pro sto padesát lidí.
EURO: Před příchodem k firmě SAP jste působil u Sony. V čem se liší marketing pro hrací konzole od nabízení softwaru?
Homlish: Marketing je vždy nakonec o tom říkat pravdu. Ať už prodáváte walkmany Sony nebo řešení CRM od SAP, nabízíte lidem výrobek, který jim pomůže vyřešit problémy a učiní jejich život příjemnější. Výhodou hardwaru je, že produkty jsou hmatatelné. Můžete porovnat pocity, jaké z nich máte, když je vezmete do ruky. Zároveň s tím ale prodáváte zákazníkovi zkušenost. Sony má tak velký podíl na trhu, protože lidé s jejich výrobky mají zkušenosti a těm důvěřují. Věří, že dostanou to, co chtěli, věří ve spolehlivost, protože věří společnosti. Z hlediska marketingu je jedno, jestli prodáváte Sony nebo SAP, jako první věc je třeba vybudovat důvěryhodnost značky. A ta je o zejména jasné artikulaci toho, jakou hodnotu a zkušenost koupí produktu zákazník získá.
Prodejem softwarových řešení výkonnost a hodnotu výrobku slibujeme. Klienti nevědí, zda se tyto sliby naplní. Přesto je však díky historii a hodnotě značky pro zákazníky pohodlnější zvolit firmu, s níž již dobrou zkušenost udělaly tisíce zákazníků před nimi. Proto je marketing SAP založen na tom, že hovoříme o svých spokojených zákaznících. Co si myslí úspěšné společnosti, jako Adidas či Porsche, o vašich řešeních a jaké s nimi mají zkušenosti, je pro softwarovou firmu nejdůležitější.
EURO: Projevilo se na marketingu softwarových firem prasknutí internetové bubliny? Homlish: Před pěti lety lidé kupovali především technologie. Zvláště ve Spojených státech se šéf firmy strachoval hlavně o to, aby nabídnul co nejvíce třípísmenných slov, jako je CRM. Jinak byl oproti konkurenci v nevýhodě. Nyní se zákazníci na celém světě soustředí na přínosy produktu pro jejich firmu. V jakémkoli byznysu je totiž nejdůležitější, jak se firmě vyvíjejí tržby, náklady a zisk. Pokud softwarové řešení dokáže alespoň jeden z těchto ukazatelů postrčit správným směrem, představuje to pro zákazníka jasně viditelný přínos. Marketing proto dnes musí komunikovat význam řešení, nikoli pouze vyspělost technologie.
EURO: Jaký vliv měl na podobu marketingu rozvoj internetu? Homlish: Než se objevil internet, tradiční pojetí marketingu se snad sto let nezměnilo. Web nabídl neuvěřitelné možnosti díky úžasným nástrojům, jako je třeba elektronická pošta. Díky ní můžeme třeba úspěšnost kampaně v podobě direct mailingu vyhodnocovat v podstatě ihned po rozeslání. Marketing se také v takové míře nemusí spoléhat na tištěná média. Výhodou internetu kromě toho je, že poskytuje prostor k vytváření komunit, zaměřených na nějaký obor. Odborníci z Finska mohou s kolegy ze Saúdské Arábie hovořit o svých zkušenostech, což dříve nebylo tak snadné. Komunikace prostřednictvím webu přitom nemusí být odosobněná. Nedávno jsme pořádali internetovou videokonferenci, na niž jsme pozvali padesát zákazníků. A v den konání jsme všem poslali čerstvé koblihy, kávu a pomerančový džus.
EURO: Vznikají marketingové kampaně SAP pro celý svět v New Yorku? Homlish: Při jejich tvorbě se snažíme myslet lokálně a jednat globálně. V zásadě existují tři cesty. Některé firmy mají marketing centralizovaný a všechno se řeší na jednom místě. Upečou koláč a vyvážejí ho do světa. Na opačném konci je možnost, kdy společnost poskytne pouze recept a v jednotlivých regionech si pobočky přidávají lokální ingredience, které jsou čerstvější a lépe odpovídají tamním potřebám. Třetí variantou je, že se dodá recept spolu s některými ingrediencemi a konečné spojení proběhne v zemi.
EURO: Kterou cestou postupujete vy? Homlish: My vytváříme marketingovou kuchařku pro všechny trhy a na lokálních je, jak s ní naloží. Jinak to podle mě ani nejde, protože například střední a malé podniky v Německu potřebují něco jiného než v České republice. V některých státech, například v Jižní Americe, přitom pobočky žádají hotový balík, naopak v Německu či USA dávají přednost receptu. V Česku je to trošku od obojího. Některé kampaně se přebírají celé, častěji se však recept upravuje pro tuzemský trh. Důležitá je však vyváženost, protože SAP je globální značkou. A ta musí být ve všech zemích jasně rozeznatelná a musí působit podobně. V tom je její síla.
EURO: Co považujete za principy marketingu? Homlish: Mám pět zásad, jimiž se řídím. První z nich je, že vyjadřovat se jednoduše je obtížné. Sdělení pro klienty musí být jasné a prosté, ale dosáhnout toho není snadné. Dokonale to vyjádřil Blaise Pascal svou větou „Napsal bych vám kratší dopis, ale nemám dost času.“ Druhý princip zní, že zpráva musí být intenzivní. Další: „Když je prioritou všechno, není prioritou nic.“ Značka by podle mého měla být pro zákazníka vstřícná a poslední zásadou je, že je potřeba každý den zvyšovat důvěryhodnost značky. Pokaždé, když některý z tisíců zaměstnanců firmy s někým hovoří, ať už pracovně nebo přátelsky, má to vliv na celkový obraz značky.
EURO: Myslíte, že je účinné v reklamě napadat konkurenci? Homlish: Nedomnívám se, že by porovnávání našich výrobků s konkurenčními bylo v marketingové kampani produktivní. Jakmile totiž do ní začleníte jméno konkurenta, poskytujete mu zadarmo důvěryhodnost. V otevřený souboj s konkurencí v reklamě proto nevěřím. Na druhou stranu o rozdílech mezi produkty naší firmy a těch ostatních musí být dokonale informováni manažeři, kteří je nabízejí zákazníkům.
EURO: Jakým směrem se vaše marketingové aktivity budou ubírat v dalších letech? Homlish: Zákazníci v současnosti nepožadují komplexní řešení, která za ně vše vyřídí. Žádají produkty, jež jim pomohou vyřešit jeden specifický problém a okolo něj potom budují svou strategii. Základem do budoucna proto bude masová komunikace, která však bude velmi individualizovaná. Dobrým příkladem je kampaň, která nedávno proběhla v Polsku. Firma rozeslala IT manažerům dopis. Stálo v něm zhruba toto: „Drahý Charlesi, jelikož se Ti nákupem řešení od firmy SAP podařilo dosáhnout úspor v těch a těch oblastech, zvyšuji Ti plat o dvacet procent.“ Princip byl úžasně jednoduchý: dopis obsahoval jméno manažera i jeho šéfa, díky čemuž byl osobní, vyjmenovával přínosy produktu firmy, a přitom bylo zřejmé, že jde o vtip. Polský SAP těchto dopisů rozeslal stovky, takže to bylo jak masové, tak individualizované.
