Dokáže nový EasyShare zvrátit vyhlídky hubeného zisku?
O Vánocích šly ve Spojených státech na dračku digitální fotoaparáty, které spolu s herními konzolemi Xbox od Microsoftu a levnými DVD přehrávači mizely z regálů závratnou rychlostí. A kdo dosáhl nejvyšší příčky v prodejích? Ne, nebyl to Nikon ani Canon. O vánoční hit se postaral věčný smolař, kterému medailové pozice stále unikaly – firma Eastman Kodak. Díky její nové digitální nabídce dostala pokulhávající značka rázem ostré kontury. V obchodech řetězců, jako Best Buy, Wal-Mart a řadě dalších po celé Americe, byly digitální fotoaparáty Kodak řady EasyShare, jež na trh vstoupily 23. dubna, často vyprodané už dlouho před Štědrým dnem. Generální ředitel Kodaku Daniel A. Carp říká: „S EasyShare zůstaneme ve hře dlouhodobě.“
Ačkoli konečná čísla za rok 2001 ještě nejsou k dispozici, je zřejmé, že Kodak díky prodejům EasyShare výrazně posílil svou pozici na trhu. V prosincovém průzkumu společnosti Salomon Smith Barney, prováděném v devadesáti nejvýznamnějších maloobchodech, uvedlo Kodak jako nejprodávanější digitální fotoaparát padesát procent respondentů oproti 29 procentům v červnu. Olympus, který se umístil na druhém místě, jmenovalo v prosincovém průzkumu jako nejprodávanější značku pouze 35 procent obchodů, následovaly Fuji a Sony. Pokud se tento trend udrží, Kodak určitě hladce překoná Sony, která v roce 2001 ovládala 25 procent digitálního trhu - v porovnání se čtrnáctiprocentním podílem Kodaku. Vyplývá to z údajů společnosti International Data.
Digitální fotoaparáty Kodak (sortiment se skládá z pěti přístrojů v cenových relacích od dvou set do čtyř set dolarů) se staly takovým hitem proto, že se jim podařilo odstranit zásadní problémy, s nimiž se majitelé těchto přístrojů potýkali: dlouhé stahování fotografií a krátkou životnost baterií.
Načasování bylo ideální. Kodak už dlouho nepřišel s žádným trhákem a také ho nikdy nepotřeboval tak naléhavě jako právě teď. Firma je velmi závislá na prodeji tradičního fotografického materiálu, což je segment trhu, na kterém se tvrdě odrazila nejen recese a události 11. září, ale i přesun k digitální fotografii. V minulém roce spotřebitelé výrazně omezili používání klasických filmů - Goldman, Sachs & Co. uvádí pokles o pět procent. V posledních týdnech analytici postupně snižovali odhady zisku Kodaku za rok 2001 až skončili na pouhých 667 milionech dolarů. A to je podle analytika UBS Warburg Benjamina A. Reitzese částka o více než 54 procent nižší než v předešlém roce. Cena jedné akcie Kodaku je teď na 29 dolarech, což je o 41 procent méně než v červnu, kdy dosáhla svého vrcholu.
Mít v sortimentu žádanou novinku je jistě velkou výhrou, ale všechno má své meze. Digitální fotoaparáty představovaly pouhých 500 milionů dolarů z celkových tržeb za rok 2001 odhadovaných na 13,1 miliardy dolarů. Reitzes odhaduje meziroční ztrátu z upadajícího obchodu s fotografickými filmy na 2,6 miliardy dolarů. Výsledkem je, pokračuje Reitzes, že digitál ukusuje z tržeb klasických fotoaparátů, filmů a služeb souvisejících se zpracováním fotografií, ale sám o sobě zatím ještě nevytváří dostatečný zisk. Kromě toho prodej digitálních aparátů sice prudce stoupá, avšak jejich ceny se naopak nezadržitelně řítí dolů. Výrobci fotoaparátů prodali v roce 2001 celkem téměř devět milionů kusů, což oproti roku 1999 představuje celý trojnásobek, avšak průměrná cena přístroje za dva roky poklesla z 460 dolarů na necelých 300.
Dále také zůstává otázkou, jestli se Kodaku podaří využít oblíbenosti jeho digitálních fotoaparátů ke zvýšení odbytu doplňkového sortimentu s vyšší marží. Kodak v budoucnu očekává příjmy z prodeje papíru do inkoustových tiskáren dosahujícího fotografické kvality a také z online služeb Ofoto.com pro sdílení a tisk fotografií. Ofoto má nyní dva miliony členů, je jedním ze tří poskytovatelů služeb fotografického tisku na platformě nového operačního systému Microsoftu Windows XP a vykazuje dvanáctiprocentní měsíční růst.
Pokud jde o papír pro domácí tisk fotografií, může být dosažení cíle mnohonásobně obtížnější. V současné době se z celkového počtu digitálních fotografií vytiskne pouhých patnáct až dvacet procent. Kodak vsadil na to, že jednoduchost přístrojů EasyShare by mohla podnítit výrazný růst zájmu o domácí tisk, a tudíž i o papír, což je artikl s vysokou marží. Ovšem zvýšené tržby v tomto sektoru by mohly také znamenat částečný odliv příjmů z dodávek papíru do fotolabů.
Kodak se stále vyhýbá konkurenčnímu trhu s tiskárnami pro domácí použití a místo toho se snaží protlačovat své samoobslužné automaty na tisk do obchodů, jako CVS nebo Kmart. Zákazníci mají k dispozici asi 24 tisíc automatů, kde si mohou vytisknout své snímky po pouhém vsunutí CD-ROMu nebo jiného paměťového média. Kodak uvádí, že tato zařízení jsou zisková už od roku 2000. Podtrženo a sečteno, úspěch fotoaparátů EasyShare je ohromující, ale to samo o sobě Kodak nezachrání. Udržet si tempo a zároveň zvyšovat zisk bude nadmíru těžký úkol.
graf:
DIGITÁL NA VZESTUPU
celkový odbyt digitálních fotoaparátů
průměrná cena: 462 USD
průměrná cena: 270 USD
odhad
v milionech ks
Zdroj: UBS Warburg, International Data.
