Sportovec musí být součástí showbyznysu, říká majitel České sportovní
Do úvodního zápasu finále Davis Cupu v Barceloně zbývá čtrnáct dní. V zasedací místnosti „domečku“ vedle kurtů prostějovského tenisového klubu co chvíli zvoní telefon. Šéf agentury Česká sportovní, která se stará o český daviscupový tým, je ve svém živlu. „Vypravujeme pět leteckých speciálů. Včera chybělo osm míst do letadla a pět pokojů v hotelech. Dneska máme pět pokojů navíc a asi dvě volná místa v letadle,“ usmívá se Miroslav Černošek. „Když zavolá někdo, kdo dává agentuře peníze třeba na atletickou Zlatou tretru, musím zvažovat: co kdybych mu teď vstupenky odmítl a příští rok za ním přišel, že potřebuji podporu pro ostravský mítink?“ Prostějovský rodák nezastírá, že základem úspěšného sportovního marketingu jsou osobní vazby na potenciální sponzory.
EURO: Jaká je trvanlivost euforie z úspěchu, jakým je finále Davis Cupu, co se týká jeho zpeněžení?
ČERNOŠEK: My hrajeme především dlouhodobé příběhy. Ten náš daviscupový s tenisovým svazem začíná v roce 2001 a letošní finále je něco mimořádného. Bez ohledu na výsledek je pro nás velice prestižní a účast mnoha výjimečných osobností ze světa byznysu v Barceloně nám umožňuje s nimi pracovat nejen na téma tenisu, ale i podpory pro další naše projekty. Mezi tím, zda vyhrajeme, nebo nikoliv (český tým podlehl Španělsku 5:0 – pozn. red.), a penězi, které během akce s partnery dojednáme, už určitě přímá souvislost není.
EURO: Pro listopadovou exhibici legend světového tenisu Advantage Tennis jste získal tři světové jedničky. Udržíte hvězdnou sestavu i pro příští rok?
ČERNOŠEK: Díky kontaktům s Matsem Wilanderem, který se účastnil letos, určitě oslovíme Björna Borga. A další jména, která by mu byla adekvátní. Zvažujeme, že bychom akci přesunuli z Prahy jinam, například do Ostravy, kde máme tenisumilovné publikum a skvělé podmínky i podporu od magistrátu a kraje.
EURO: Existuje sportovec, který by nebyl na prodej?
ČERNOŠEK: Náš byznys je o dvou fajnovostech. Zaprvé musíte mít nějakého kamaráda manažera, který je schopen oslovit sportovce přímo. Přes agenturu je to složitější a mnohem dražší. I když s jednou výbornou v zahraničí spolupracujeme. Druhou fajnovostí jsou kamarádi, kteří dají peníze. My umíme oslovit i ty největší hvězdy a umíme na ně sehnat peníze. Jestliže se však cena například Tigera Woodse – golf ale neděláme – pohybuje řádově mezi šesti až osmi miliony dolarů, je to zcela mimo realitu české ekonomiky. Dvakrát jsme už ale na Zlatou tretru přivezli Usaina Bolta (držitel světového rekordu v běhu na 100 metrů – pozn. red.) a velice nadějně vypadá, že se dohodneme i pro příští rok.
EURO: Jsou pro získání sportovce rozhodující pouze finanční podmínky, nebo i místo, kde se akce uskuteční?
ČERNOŠEK: Při pohledu na města, kde se konají závody v rámci atletické Golden League, jako je Řím, Paříž, Londýn nebo Oslo, zrovna u Zlaté tretry exaktně překonáváme bariéru, že Ostrava není světová metropole. Kdyby ale Ostrava neměla tradici a skvělé divácké zázemí, nikdy bychom tam Bolta nedostali. A opět fajnovost: manažer Zlaté tretry Alfons Juck „umí“ Boltova osobního manažera. Protože nabídnout Boltovi adekvátní peníze je jedna věc, ale někdo mu musí říct, že si z nabídky závodů v rámci Golden League (od příštího roku je přejmenována na Diamond League – pozn. red.) má z nějakého důvodu vybrat i Ostravu.
EURO: A bez Bolta by Zlatá tretra nebyla tím, čím je…
ČERNOŠEK: Hvězda prodává sportovní akci, a když hvězdu nemáte, nemůžete přijít za obchodními partnery pro peníze. Jakkoliv má Zlatá tretra velké renomé, nelze ji udělat s průměrnými atlety. A ty samé zkušenosti máme s akcí Jágr teamu – bez Jardy nic moc produkt…
EURO: Jsou dnes sportovci motivováni i touhou po sportovním úspěchu a překonávání svých hranic, nebo už jde jen o peníze, které s úspěchem souvisejí?
ČERNOŠEK: Pokud má sportovec všech pět pohromadě, musí vnímat, že sport nabízí možnost skvělé obživy ve velice krátkém časovém úseku. Kdyby nedával najevo, že ho peníze zajímají, můžu vám říct, že nezajímá mě. Za tu dobu, co se ve světě sportovního marketingu pohybujeme, jsme se již naučili rozlišovat, s kým do toho jít, a s kým ne. Jakmile na začátku zjistíme, že je to opravdu „trouba“, je zbytečné ho zastupovat, protože si u reklamních partnerů uděláme spíš zle.
EURO: Může se v současném světě stát hvězdou pouze skvělý sportovec?
ČERNOŠEK: Zatímco ještě v závěru minulého století byl sport izolovanou zábavou, nyní se stal součástí showbyznysu a natvrdo soupeříme v oblastech, kde jsme nikdy konkurenci neměli. Dnes nemáme jistotu jako dříve, že když budeme v neděli večer vysílat v televizi finále mistrovství světa v hokeji, že se na něj bude celý národ dívat, protože lidé budou sledovat na sousedním kanále třeba reality show. Vrátím-li se k otázce: když zjistím, že sportovec nemá pocit, že je součástí showbyznysu, je to špatné a nemůžu s ním prorazit. A pak je pro mě drahý.
EURO: Jak vnímáte konkurenci nových sportů ve vztahu k potenciálním reklamním partnerům?
ČERNOŠEK: Kdo nebyl připravený, na současný vzestup extrémních či adrenalinových sportů doplácí. Firmy, které chtějí klasickou reklamu a očekávají za to podporu třeba u mladé generace, k těmto novým sportům částečně nebo úplně přecházejí. Firmy klasické, „noblesní“, podpoří spíš akci s Boltem nebo se Samprasem. My jsme se s našimi partnery do této konkurence nedostali, ale vím, že například ve fotbale nebo v hokeji k odlivu dochází.
EURO: Stále platí, že akci uspořádáte až ve chvíli, kdy máte 80 procent rozpočtu pokrytých od partnerů?
ČERNOŠEK: Česká ekonomika zatím nevypadá, že by vytvářela zázemí, aby lidé byli ochotni platit vstupné adekvátní západnímu tržnímu prostředí. Pouze dvě akce, které jsme pořádali – basketbalový Final Four a zápasy NHL – nám umožnily díky vstupnému vytvořit model klasický ve světě, tedy zhruba 30 až 40 procent nákladů pokrýt ze vstupného. Jinak vstupné podhodnocujeme, aby přišli diváci, protože bez nich akce nemá atmosféru.
EURO: Poznamená v příštím roce současná krize dostupnost financí od partnerů?
ČERNOŠEK: Zatím to jde a rok 2010, kdy se všeobecně hovoří o velké krizi, nevidím špatně. Hlavně proto, že se snažíme jít cestou dlouhodobých smluv.
EURO: Už se krize projevila i v požadavcích sportovců?
ČERNOŠEK: Co vím od kamarádů z fotbalu nebo hokeje, tak čeští hráči a sportovci jsou vnímaví a vědí, že teď jde o jiné peníze. My ale děláme špičkové projekty se sportovními megastar, a tam těžko můžu při jednání s manažerem Samprase nebo Borga zkoušet slevu kvůli krizi. Tam je to čistě otázka nabídky a poptávky. Vůbec můžete být rád, že k nim máte přístup. Pak už můžeme třeba u Bolta maximálně diskutovat o tom, aby přiletěl o den dříve a udělal nějaké PR a propagaci. Ale je to vždy o penězích: buď je dáš, nebo nedáš.
EURO: Do jaké míry vaši reklamní partneři posuzují efektivitu vynaložených prostředků a do jaké míry jde čistě o přátelské či osobní vztahy?
ČERNOŠEK: Struktura našich reklamních partnerů je trojí. Jednak firmy, které reklamu chtějí a potřebují ji. To jsou zejména produkce rychloobrátkového zboží, jako je pivo, potraviny a podobně. Potom firmy, jejichž představitelé či majitelé mají osobní vztah ke konkrétnímu sportu. A třetí jsou opravdu kamarádi. Když si vezmu Třinecké železárny: s panem Chrenkem i ostatními vlastníky mám nadstandardní vztahy, a tvrdit, že by Třinec prodal víc kolejnic, protože byl partnerem naší akce, by bylo absurdní. Musíte umět rozlišit, komu nabídnout reklamu, u koho víte, že má rád tenis nebo golf, anebo víte, že je kamarád…
EURO: Jak je to u firem, které se staly součástí nadnárodních korporací? Jejich marketingové strategie bývají řízené centrálně…
ČERNOŠEK: Nedávno jsme jednali s jedním velkým potenciálním reklamním partnerem, a tam je z Německa jasný pokyn, které sporty jsou nosné a které vedlejší… Přednáším sportovní marketing na fakultě tělesné kultury v Olomouci a studenti bývají přesvědčení, že základem úspěchu je správně zpracovaný projekt. Což je bohužel velmi optimistická představa. Požadavků lidí tělesně postižených a firem na sociální či sportovní projekty je tolik, že když nejste trošku mimo pořadí, tak skončíte na hromadě projektů, kterou majitel nebo šéf firmy na konci měsíce v lepším případě předá asistentce, aby je dala do archivu. Je třeba mít nastudováno, co firmě můžete nabídnout, ale je optimální, když vám v novém prostředí někdo udělá entrée. Speciálně u velkých firem je to jinak naprosto neúspěšný proces. Stejně to ale funguje po celém světě.
EURO: Je reálné uspořádat v Praze letní olympiádu?
ČERNOŠEK: Pro nás jako agenturu Česká sportovní by byla velice zajímavou příležitostí, protože olympiádě musí předcházet spousta propagačních akcí, mistrovství Evropy, světa a další mítinky, aby svět vnímal, že Praha je sportumilovné místo a že má pro velkou sportovní akci podmínky. Když to ale vezmu jako turista a člověk, který Prahou projíždí… Absolvoval jsem Peking, Turín, Atény, takže si Prahu jako olympijské město představit nedovedu.
EURO: Proč se podle vás nepodařilo marketingově vytěžit mistrovství světa v lyžování v Liberci, přestože to byla jedna z největších sportovních akcí u nás?
ČERNOŠEK: Od začátku jsem si kladl otázku, jak v místě, které je 400 metrů nad mořem, vůbec někdo může schválit mistrovství světa, extrémně závislé na klimatických podmínkách. Připadá mi to, jako bych usiloval o zápas NHL v Praze, a přitom měl k dispozici starou Štvanici. Přidělení pořadatelství vyvolalo spoustu investic, které by v klasickém vysokohorském prostředí nebyly potřeba. Do toho ostatního ale nevidím. Chápu, že region a město Liberec se chtěly zviditelnit, ale dneska to hodit jen na Katku Neumannovou je zjednodušující, protože k tomu přišla v době, kdy už podle mě nebyla schopná ovlivnit vůbec nic.
EURO: Již dříve jste říkal, že vaším snem by bylo řídit Real Madrid. Neuměl byste ho do Česka alespoň přivézt?
ČERNOŠEK: Máme nadstandardní vztahy se společností Nike – v Prostějově pracujeme s puncem akademie Nike pro střední Evropu – a nyní jednáme o tom, že bychom do Prahy přivezli brazilský národní tým, Barcelonu nebo Manchester, což jsou asi největší vlajkové lodi této firmy. Již jsme také hovořili s představiteli hlavního města, zda by se o takovou akci Praha zajímala.
EURO: A?
ČERNOŠEK: Zatím je to na úrovni pracovního projektu. Vypadá to, že Manchester je mimo hru, protože na příští rok má plánované afro-asijské turné. Takže jednáme, zda by Brazílie nebo Barcelona mohla hrát, kolik by to stálo a jaké by byly jejich požadavky. Praha dala najevo zájem.
EURO: Kde by se hrálo?
ČERNOŠEK: Uvažovali jsme o fotbalovém stadionu Slavie.
EURO: Stále věříte, že byste na chystané oslavy 110 let prostějovského tenisu přivezl Paula McCartneyho?
ČERNOŠEK: V souvislosti s některými výjimečnými sportovními akcemi jsme uvažovali o kulturním rámování a narazili jsme na něco, co jsme nečekali… Vloni jsme se na party ptali tenistky Anny Kurnikovové na jejího přítele Enriqua Iglesiase. Jeho cena za vystoupení na privátních akcích v rozsahu pětadvaceti minut mě zaskočila: 800 tisíc dolarů. Když do jakéhokoliv našeho projektu doplním nějaký doprovodný program, nemohu se pohybovat výrazně nad dejme tomu deseti procenty rozpočtu. U akce, která má hodnotu 30 milionů, mohu dát tři miliony, což znamená, že úplně horní hranice je pro mě 200 tisíc dolarů… Zkoušeli jsme i tenora Andreu Boceliho. I jeho 450 tisíc dolarů za vystoupení je mimo realitu toho, co jsem schopen v rámci projektu zvládnout.
EURO: Tady osobní přímluva nepomůže?
ČERNOŠEK: Zpěváci této velikosti nemohou udělat privátní akci a říct manažerovi, že zajedou zazpívat do Prostějova. Stejně jako Federer nemůže říct svému manažerovi, že si pojede do Prostějova nebo Prahy zahrát exhibici. To nejde, jsou limitovaní podmínkami, za nichž vystupují. Byznys agentur je, že z jakéhokoliv příjmu sportovce, kterého zastupují, mají provizi. Podepíší talentovaného tenistu, fotbalistu, golfistu ve čtrnácti letech a investují do něj nemalé peníze. Potom mají standardně 25 procent z obchodních smluv a okolo deseti procent z prize money. Sportovec může udělat vstřícný krok, ale vůči manažerovi příliš vybočit nemůže.
EURO: Zvažujete další kolo zápasů NHL v Česku?
ČERNOŠEK: Jsem vizionář a rád přicházím s něčím, co tu ještě nebylo. Ano, od vedení NHL jsme dostali nabídku. V této fázi mohu říct, že odpovídáme ano, ale máme zájem o jeden konkrétní produkt: zápas venku, pod širým nebem. Vloni se hrál v Buffalu, přišlo 75 tisíc lidí… Hrálo se za nestandardních podmínek, sněžilo a hráči na střídačkách byli zasypaní sněhem. To mi připadá zajímavé, protože když už mám získat z firem větší peníze, musím přijít s něčím novým. Uvidíme, co NHL odpoví.
EURO: Asi je trochu zaskočíte…
ČERNOŠEK: Po organizační stránce jsme hodnoceni výborně. Praha je v tomto směru excelentní město a líbí se. Má noblesu, díky níž se sem dá dotáhnout opravdu špičková akce. Myslím si, že olympiáda je moc, ale mistrovství světa v mnoha druzích sportů určitě ano.
(CV)
Miroslav Černošek (61)
V mládí se aktivně věnoval tenisu, hokeji a atletice. Před revolucí byl ředitelem Vzdělávacího institutu podniku Oděvního průmyslu v Prostějově, po roce 1989 se začal věnovat sportovnímu marketingu. Založil agentury TK Plus Prostějov a Česká sportovní, které organizují například mezinárodní atletický mítink Zlatá tretra, tenisové Czech Open a podílejí se na zajištění marketingových partnerů pro Český olympijský výbor. V minulosti zastupovaly Jana Železného, Romana Šebrleho či Jiřího Nováka, dnes je jejich největší hvězdou Tomáš Berdych. Česká sportovní vlastní marketingová práva pro daviscupový a fedcupový tým a organizuje domácí utkání obou soutěží. V roce 2006 organizovala Final Four basketbalové Euroligy, na podzim 2008 pořádala první zápasy NHL v Praze. Miroslav Černošek je autorem myšlenky prezentace hvězd NHL – Jágr teamu; působí v tenisových klubech v Prostějově a v pražské Spartě; přednáší management sportu na Fakultě tělesné kultury Univerzity Palackého Olomouc.
