PUBLIC RELATIONS UŽ U NÁS ZDOMÁCNĚLY, NEJVÍCE VE FIREMNÍ SFÉŘE. HLAVNÍMI ZÁKAZNÍKY KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR JSOU STÁLE JEŠTĚ VELKÉ MEZINÁRODNÍ FIRMY, POSTUPNĚ ALE PŘIBÝVAJÍ UŽ I PODNIKY STŘEDNÍ VELIKOSTI.
říká odborník na public relations Milan Hejl z AMI Communications * Ještě nedávno si lidé z oboru stěžovali, že polovina jejich práce je přesvědčit klienta, aby skutečně dělal to, co udělat má.
Myslím, že dnes už existuje velká skupina firem, kde mají stran svých komunikačních potřeb jasno. To kromě jiného souvisí s tím, že hospodářská deprese postihla i mezinárodní firmy působící v České republice a jedním z jejích důsledků bylo i personální zeštíhlování. Právě tyto podniky byly u nás průkopníky, přenášely sem své zahraniční zkušenosti a do značné míry celý obor spoluvytvářely a „vychovaly“ tak řadu manažerů, pro které je komunikace samozřejmou součástí práce. A ti se právě v posledních letech přesouvali do českých podniků, kde se o firemní komunikaci do té doby mnoho nevědělo nebo se o ní příliš neuvažovalo. * Velmi časté bývalo také omezování firemních PR pouze na publicitu. Platí to i dnes?
Ano. Firmy se stále velmi často ptají, co jim ta či ona aktivita „vynese“ ve smyslu publicity. Má to racionální jádro, vliv médií na společnost je ohromný a rozdíl ve věrohodnosti reklamy či inzerátu a redakčního sdělení je také už každému zřejmý. Nicméně publicitou se nedá začínat. Je třeba především zjistit, co chce podnik sdělovat a komu, tedy koho chce firma oslovit, a teprve pak určit způsoby a metody komunikace. A nezřídka je jednodušší a efektivnější využít jiné nástroje. Pravdou ale je, že tak či onak na mediální aktivity nakonec téměř vždy dojde.
* Obliba mediálních výstupů možná souvisí s jejich poměrně dobrou měřitelností? Otázka měření efektů je ve sféře PR dost komplikovaná. V zásadě lze měřit na třech úrovních: výstupy, dopady a vlivy na obchodní výsledky. Nejobvyklejší je měření výstupů. Je totiž nejjednodušší spočítat počet účastníků akce, návštěvníků webových stránek nebo počet článků. Měřit to nejdůležitější, totiž vliv komunikace na povědomí, postoje a chování lidí je již složitější, ale především nákladnější. Statisíce korun potřebné na tyto výzkumy se zatím v rozpočtech - i velkých - podniků nacházejí jen málokdy. Firmy by samozřejmě nejraději měřily přímo vliv na odbyt a teprve na základě pozitivních výsledků agenturám platily, ale to v podstatě nejde. Už dosti obtížné je oddělit dopady užití různých nástrojů komunikace, třeba mediálních aktivit, veletržních expozic a společenských akcí pro zákazníky. A změřit podíl komunikace a ostatních marketingových faktorů je možné jen výjimečně. Vždyť produkt sám může být nekvalitní nebo jeho cena příliš vysoká, velkou roli hraje distribuce, její kvalita, rozsah a tak dále. * Lze definovat okamžik, kdy firma musí začít se svým okolím komunikovat? Každá firma, i ta nejmenší, musí komunikovat. Nebo, přesněji řečeno, měla by. Jasná je i cílová skupina: ti, na kterých záleží firmě samotné, a pak ta skupina lidí, kterým naopak záleží na firmě. Definovat tuto skupinu není příliš obtížné a totéž platí i pro určení metod komunikace. * A kdy nastává okamžik, že je třeba přejít na profesionální úroveň komunikace, ať už pomocí vlastního zaměstnance nebo prostřednictvím agentury? Řekl bych, že nezáleží tolik na velikosti, ale spíše na povaze podnikání. Větší pozornost by firma určitě měla věnovat komunikaci ve chvíli, kdy se rozšíří okruh lidí, kterých se dotýká jejich podnikání. Ale v segmentu středně velkých podniků velmi záleží na osobě majitele a jeho poměru ke komunikaci jako takové. Pokud je negativní, firma prostě nekomunikuje. A naopak. Ke změně postoje pak firmu přivede většinou až nějaká krize a potřeba krizové komunikace. * Bývá to tak často? I v malé pekárně se může rozbít láhev a střepy se dostanou do pečiva a poté k zákazníkům. Taková věc může potkat každého, proto i každá firma musí být na takovou situaci připravena. A pro takový případ je nutné mít k dispozici krizový scénář - tím mám na mysli písemný dokument, kde je podrobně popsáno co a komu říkat v takových kritických momentech. Právě v jejich průběhu totiž hrají velkou roli emoce, hladina adrenalinu stoupá. Taková pomůcka velmi pomůže a zajistí rozumnou a efektivní reakci. Nemusím snad dodávat, že takový krizový scénář si dokáží v malém podniku vytvořit sami, na to agenturu nepotřebují. * A kdy ji potřebují?
Jak už jsem řekl, to souvisí s velikostí podniku a povahou podnikání a závisí na postoji jeho majitelů. Ti často i v krizích komunikovat odmítají nebo celou věc berou jako osobní oběť. A opět to má racionální jádro - především jde o možné ataky kriminálního rázu, jako například vydírání.
* Nepřehání se toto nebezpečí?
Neřekl bych. Zažil jsem takovou situaci s našimi klienty už několikrát a vím, jak je to skutečně krajně obtížné a nepříjemné. Anonymita majitelů má navíc ještě - vedle toho řekněme bezpečnostního faktoru - jeden velký význam: umožňuje jim žít normální život. Z hlediska komunikace to přitom nepředstavuje žádný problém: za firmu prostě mluví její management, případně agentura.
* Krizová komunikace je tedy jedním z důvodů, proč se podniky na PR agentury obracejí. O jaké jiné „produkty“ je dnes zájem? V poslední době je to zejména interní komunikace, to znamená mezi vedením podniku a zaměstnanci. Příčina je zřejmá: stále více manažerů si uvědomuje, že spokojený pracovník je jedním z největších aktiv každé firmy. Zase je ale třeba vědět, že sebelepší vánoční besídka nebo firemní časopis nezmění postoj zaměstnance, který má pocit, že managementu podniku na něm nezáleží, že je špatně oceňován. Přibývá také zákazníků, kteří se zajímají o sponzoring a dárcovství. * V tom je rozdíl? Ano, a to nejen věcný. Sponzoring se účtuje do nákladů, protože jako takový má přímo přispívat k dosažení lepších ekonomických výsledků. Dary firma financuje ze zisku, nejsou spojeny s přímými obchodními efekty, ale přispívají k budování dobré pověsti společnosti. * Menší podnik v okresním městě si v tomhle ohledu nejspíš poradí sám.
Máte pravdu. Díky znalosti poměrů nejspíš i vytipuje příležitosti lépe než agentura na dálku. Jiné je to, pokud na tyto účely firma vynakládá miliony korun ročně. Agentura může pomoci nejen radou při formulování strategie podniku v této oblasti, ale i komunikací a logistikou konkrétních projektů. * Co nevidět budeme v EU. Bude to mít na komunikační potřeby firemní sféry nějaký dopad?
Nepochybně - poptávka po profesionálně vedené komunikaci bude stoupat. Ve vysoce konkurenčním prostředí bude stále těžší odlišit se, vystoupit z řady a aktivní komunikace bude stále více samozřejmostí. A „unijní“ poselství ohledně firemní komunikace je velmi zřetelné. Firma musí být jednak ekonomicky úspěšná, jednak sociálně odpovědná, a to včetně ohleduplnosti k životnímu prostředí. Jde to tak daleko, že v Unii řada podniků vydává dvě výroční zprávy: první je standardní, tedy ekonomická, zatímco druhá je věnována právě vztahu firmy ke společnosti a přírodě. Jsem si jist, že tyto zprávy o plnění společenské odpovědnosti firem se brzy objeví i u nás.
* Zatím jsme mluvili o domácím trhu nebo interní komunikaci. Co komunikace přes hranice, v rámci celé Unie? I tady budou potřeby českých podniků nepochybně narůstat. Nepříjemným překvapením ovšem budou ceny, které jsou v třeba v Německu či Rakousku výrazně vyšší než u nás, řekl bych tak trojnásobné. Takže jestli za přípravu a distribuci tiskové zprávy doma zaplatíte dvacet pět tisíc korun, tak v Německu to bude sedmdesát tisíc - a spíše více. * Naše začleňování do EU už přineslo také jednu kampaň, kde zadavatelem byl stát.
I tady očekávám značné změny, a to jaksi v obou směrech. Jednak bude zapotřebí, aby se podniková sféra více věnovala komunikaci se státní správou, hlavně co se týče legislativních prací - nedávné aféry spojené s prodejem koblih či kondomů zřetelně ukázaly, když podniky často nejsou schopny formulovat a sdělit své potřeby státu a ohlídat si, aby kroky státu nepoškozovaly jejich podnikání. A doufám, že více začne komunikovat i stát s občany. Vždyť v nich má své zákazníky i investory zároveň.
* Existuje nějaké univerzální „komunikační“ pravidlo? Myslím, že ano: buď skutečně takový, jakým chceš být v očích druhých. MILAN HEJL** je jedním z partnerů společnosti AMI Communications, která je v současnosti výší obratu největší domácí PR agenturou. Ta na našem trhu působí od roku 1994, dnes má přes padesát zaměstnanců a zhruba pět desítek klientů.
Foto: archiv
