Korea je cool

Cesta z trosek ke vzoru pro celý kontinent

Kdo se projde v sobotu večer módní čtvrtí Čongdam-dong, zcela jistě potká dobře situované slečny švitořící do mobilních telefonů pastelových barev. Kolem nich proplouvají elegantní Korejky v modelech ze salonů Chanel, Hemès nebo Gucci. O něco později otevřou svou náruč taneční kluby a rozezní až do rána celou ulici. Odevšud jsou vidět billboardy a plakáty ohlašující nadcházející mistrovství světa ve fotbale, které Jižní Korea pořádá spolu s Japonskem. Největší sportovní událost planety slouží jako skvělá záminka k celonárodním oslavám. Otázka je, zda si té záminky Korejci vůbec všimnou. Slavit už totiž začali dávno.
Cizinci, kteří vědí, jakou spoušť v Soulu způsobila asijská krize, jen těžko uvěří, že jsou ve stejném hlavním městě, kde se v roce 1998 stavěla nouzová stanová městečka a vývařovny s polévkou. Anebo ve městě, kde po celá desetiletí vládla přísná kultura založená na konformitě, tvrdé práci a xenofobii. Oči si musejí kolikrát protřít i sami Korejci. Když se do Soulu po 32 letech strávených v USA vrátil sedmačtyřicetiletý Eric B. Kim, který zde od roku 1999 řídí marketing firmy Samsung Electronics, cítil se trochu jako Alenka v říši za zrcadlem. „Staré struktury zmizely,“ vzpomíná. Čekal, že jeho dvě děti korejskou kulturu jednoduše „nerozdýchají“. V jejich očích se ale Korea téměř vyrovná - podržte se - jižní Kalifornii a východnímu pobřeží USA, kde vyrůstaly. „Korejcům jde změna k duhu,“ poznamenává Kim.
Od krize roku 1998, kdy se hrubý domácí produkt Jižní Koreje snížil o 6,7 procenta, jsou změny prakticky nepřetržité. Dnes se země vrací s vyzývavě zdviženou hlavou: v prvním čtvrtletí její hospodářství vzrostlo o 5,7 procenta. Po celém světě letí korejské telefony, automobily i filmy. Korejci sami se cítí báječně, ne-li přímo nadutě.
Troufne si to někdo říct nahlas? Korea je prostě cool. Tento stát se 48 miliony obyvatel se stal vzorem pro všechny rozvíjející se země. Zejména to platí o jeho bezprostředním okolí. Síla Japonska výrazně slábne a většina zemí jihovýchodní Asie dál bojuje s nemocným bankovním systémem a vysychajícími zahraničními investicemi. Komentátoři dost možná mají pravdu v tom, že budoucnost patří Číně a že Korea se ještě v řadě ohledů musí reformovat. Ovšem země už přešla od autoritářského režimu k demokracii a od rozvojové vývozní ekonomiky, jinak oddělené od zbytku světa, k ekonomice dynamické, technologicky čím dál vyspělejší a hojně využívající internet. Než do této fáze doroste Čína, bude to ještě nějakou dobu trvat.
Na Koreu hledí se závistí i řada dalších asijských států. Vidí to, o čem si sami mohou nechat jen zdát: přebytkový rozpočet, 107 miliard dolarů devizových rezerv, lepšící se rating a nezaměstnanost na pouhých 3,1 procenta. Korejský trh s akciemi je jeden z nejlépe fungujících na celém světě. V posledních čtyřech letech přišlo do země kolem 52 miliard dolarů v přímých zahraničních investicích. V předchozích třiceti letech to přitom bylo jen 24,6 miliardy. Teprve když si to všechno srovnáte se situací těsně před krizí, kdy se burzovní index KOSPI po vzoru vývozů a dolarových rezerv hroutil a zahraniční investoři houfně opouštěli zemi, poznáte, kolik se toho změnilo.
Jak se Korea, zpustošená krizí, transformovala? Udrží svůj nový úspěšný model v chodu? Odpovědi na tyto otázky nám poskytnou vodítko k hádance, co vede k zásadní přeměně určité země a zda by Asie na cestě k nové úrovni ekonomické flexibility a vitality měla opravdu následovat vzor Koreje.
Odpověď na první otázku je složitější. Za prvé, prezidentu Kim Te-džungovi a jeho poradcům se podařilo přestřihnout spojení mezi korejskými bankami a čeboly, obrovskými konglomeráty, které kdysi Koreu ovládaly. Za druhé, Korejci vytvořili hospodářství, které se nespoléhá výhradně na export. Vybudovali plnohodnotnou domácí ekonomiku, což je v asijských podmínkách rarita. Za třetí, trauma z krize spolu se změnami vyvolalo vlnu inovací nejen v byznysu, ale i v kultuře, která pokračuje dodnes.
Bez prezidenta Kima a jeho administrativy by k většině toho nikdy nedošlo, přestože mu v současnosti voliči mnoho zásluh nepřipisují. Vytrvalý politický reformátor, který přežil pokusy o atentát, věznění a léta v exilu, čekal půl života na příležitost vést svůj národ novým směrem. Když se pak v roce 1998 konečně stal prezidentem, s pomocníky si uvědomil, že krize, jakkoli byla bolestná, nabízí historickou šanci korejské hospodářství od základů reformovat. Jeho slovy: „Musíte vytrvat, dokud nebudou všechny strukturální změny dokončeny. V současné éře globalizace se musíte vyrovnat s tím, že přežijí jen ziskové a konkurenceschopné firmy.“
Kim a spol. předepsali čebolům radikální hospodářskou dietu. Přerostlé konglomeráty, jež požívaly vládní podpory, musely snížit úvěry a některé firmy mimo hlavní obor své činnosti si mezi sebou vyměnit, jiné pak dokonce prodat. „Čebol se všem náramně hodil jako otloukánek, na něhož se dala krize svést,“ říká Čang Hun Mok, bývalý ředitel u Světové banky. Ta Koreji spolu s Mezinárodním měnovým fondem vypomohla záchranným balíčkem ve výši třiceti milionů dolarů. Vláda využila reformní požadavky MMF jako politické krytí a nutila šéfy čebolů k tomu, aby svá impéria redukovali. Současně otevřela dveře zahraniční konkurenci a investicím. „Dnes jsou povolena i nepřátelská převzetí,“ tvrdí místopředseda vlády a ministr financí Džon Jan Čal.
Obraz korejského hospodářství se změnil k nepoznání. Z třiceti největších čebolů jich bylo šestnáct zrušeno nebo radikálně osekáno. Ty, které přežily, jsou na míle vzdáleny tomu, jak vypadaly původně. Oproti období před rokem 1998, kdy bankovní sektor zahlcovalo 2100 finančních institucí, jich dnes působí jen 1600. Ze čtyřiadvaceti hlavních městských bank zbyla polovina. Představte si podobně radikální restrukturalizaci v Japonsku.
Po zániku mnoha čebolů měly najednou nově oživené banky miliardy volného kapitálu, který mohly poskytnout na nové úvěry. Korejští spotřebitelé a malé firmy se po letech finančního strádání konečně dočkali tolik potřebné likvidity. S tím, jak banky získaly možnost půjčovat, komu uznají za vhodné, rozrostl se i počet nově vznikajících malých a středních firem. Od roku 1998 se jich vyrojilo 11 396. Předseda představenstva a generální ředitel malého producenta mobilních telefonů Bellwave Jang Ki Gon k tomu poznamenává: „Nové start-upy jako my dodávají ekonomice dynamiku.“
Současně poskytují banky peníze prostřednictvím kreditních karet a hypoték také spotřebitelům, čímž nastartovaly růst domácích výdajů. Ten udržuje v ekonomice zdravou rovnováhu mezi růstem taženým exporty a domácí poptávkou. Tato nová ekonomika už svou sílu ukázala. Loni, kdy zbytek Asie položilo zakolísání amerického hospodářství, si to Korejci bez problémů šinuli dál a obtížný rok zakončili s úctyhodným tříprocentním růstem HDP.
Nový přístup Korejců k alokaci kapitálu skvěle ladí s novým přístupem k sobě samým. Jako by přijali naprosto jiný žebříček hodnot - krize v nich uvolnila potlačovanou podnikavost. Všechny nejslibnější trendy včetně rychle rostoucího sektoru informačních technologií, pružnějšího trhu práce či rovnováhy mezi hospodářským růstem založeným na exportech a na domácí poptávce vyrůstají zdola od spotřebitelů, aniž by je museli předepisovat úředníci.
Zásadně se také proměnil celkový postoj korejské společnosti k úspěchu. Pokud dnes někdo podnikáním či finančními operacemi rychle zbohatne, nedívá už se na něj veřejnost jako na podezřelého, či dokonce zločince. Korejci ani neprahnou po nástupních místech u nejznámějších korejských firem, u obdoby Samsungu, LG nebo Hyundai. „V takových společnostech lidé myslí a chovají se jeden jako druhý. To se mi protiví,“ říká jedenatřicetiletý ředitel firmy SYM & Associates z oblasti fúzí a akvizic Džo Song Han. Dnes chce řada mladých Korejců pracovat pro firmy typu Digitalway (výrobce MP3) nebo NCSoft, jejíž online fantasy hra Lineage se pro hráče po celém světě stala kultovní záležitostí.
Touha po vlastní tvorbě se přelila do populární kultury, která se postupně otevírá i zahraničnímu publiku. Debutové album šestnáctileté pop hvězdy jménem BoA letos ovládlo japonské hitparády. Mužské taneční duo Clon vládne pro změnu tchajwanské hudební scéně a H. O. T., chlapecká formace mísící prvky hip-hopu, R&B a taneční hudby, slaví úspěch v Číně.
Ve filmu zabodoval před dvěma lety producent Šim Dže Mjang s akčním trhákem Joint Security Area. Film, odehrávající se ve vojenské zóně na hranicích mezi Jižní a Severní Koreou, přitáhl do kin šest milionů korejských diváků a uspěl rovněž v Japonsku. Korejský filmový průmysl od roku 1997 zdvojnásobil tržby z prodeje vstupenek na více než 380 milionů dolarů a získal 51 procent podílu na domácím trhu. „Dřív jsem korejské filmy považoval za ztrátu času,“ připouští čtyřiadvacetiletý Li Dži Min z investiční firmy SEI Asset Korea. „Dnes mi přijdou fakt na úrovni.“ Společnost Miramax Films, náležící do říše Walta Disneye, nedávno zaplatila 1,1 milionu dolarů za práva na remake korejského filmu Má žena je gangster. „Doufáme, že se boom filmového odvětví promítne i do dalších oblastí,“ říká Park Bjong Wu, zástupce ředitele odboru pro film a video na ministerstvu kultury a cestovního ruchu, které nové filmy finančně podporuje.
Různé asijské firmy se snaží získat korejské celebrity jako své mluvčí. TCL, výrobce mobilních telefonů se sídlem v čínské provincii Kanton, například po velkých čínských městech vylepil firemní billboardy se zbožňovanou korejskou herečkou Kim Hi Son. TCL s touto šestadvacetiletou kráskou podepsal dvouletou smlouvu v hodnotě 1,2 milionu dolarů plus výdaje na produkci.
Z nově nabyté úcty se však netěší jen korejská kultura. Ve Spojených státech a na dalších trzích už není spotřební elektronika Samsung a značka Hyundai vnímána jako levnější alternativa pro ty, kdo si nemohou dovolit Sony či Toyotu. Před deseti lety se dalo o Samsungu jako o globální značce mluvit jen stěží. Dnes soupeří se Sony a Nokií o vůdčí pozici v oblasti vyspělých mobilních telefonů s přístupem na internet, digitální televize, přehrávačů MP3, displejů z tekutých krystalů a dalších produktů.
Zatímco korejské společnosti se v minulosti spokojovaly s výrobou nepříliš originálních napodobenin, v současnosti produkují nejmodernější výrobky. Prezident Samsungu Li Kan Hi přinesl revoluční změny firemního designu, mimo jiné s pomocí někdejšího zázračného dítěte IBM Toma Hardyho. Ten korejským návrhářům v Samsungu otevřel obzory. K vymetení designerských pavučin si posléze přizvali i americkou firmu Sapient. „V minulosti byla motorem nových produktů technologie, teď je to design,“ uvádí An Jong Il, který v Samsungu šéfuje oddělení výzkumu.
Globální investoři si současnou situaci pochvalují. Tržní kapitalizace Samsungu činí 48 miliard dolarů, a převyšuje tak japonské vlajkové lodi Hitachi, Fujitsu a Toshiba. „V mnoha prestižních kategoriích jsme dosáhli pozice světové jedničky, a to včetně telefonů s připojením na internet a hlasovou aktivací, displejů z tekutých krystalů a špičkových flashových paměťových čipů,“ chlubí se marketingový šéf Samsungu Kim. Odhaduje, že do roku 2005 budou značky Samsung a Sony v očích zákazníků zaměnitelné.
Stačí se podívat, jak Korejci z ničeho dokázali získat 55 procent rychle rostoucího trhu s MP3 přehrávači, díky nimž si uživatelé mohou přehrávat hudbu staženou z internetu nebo z CD. Digitalway, společnost založená v roce 1998 skupinou někdejších inženýrů ze Samsungu, si již ukousla třicetiprocentní podíl na americkém, japonském a asijském trhu. Generální ředitel Digitalway Wu Džung Ku se domnívá, že Korejci mají v dnešní digitální době obrovskou konkurenční výhodu před Číňany. Lépe se totiž vyznají v produktovém a softwarovém designu. Kromě toho nedočkavost Korejců chytit se každé nové módy znamená rychlý obrat výrobků, stálé zisky a dynamické inovace.
V neposlední řadě jsou Korejci infomaniaci a s potěšením komunikují s korejskými firmami po internetu. Digitalway obdrží každý den asi sto e-mailů od spotřebitelů, kteří posílají pochvaly, stížnosti a návrhy na nové prvky do jejích MP3 přehrávačů. „Máme početnou internetovou komunitu spotřebitelů,“ říká Wu a dodává, že takto propojená společnost mění vývoj ve spotřební elektronice.
Díky zahraničnímu kapitálu a manažerskému talentu zasáhlo oživení i pozůstatky staré průmyslové Koreje. Švédský průmyslový gigant Volvo koupil v roce 1998 prodělečnou divizi stavebního zařízení Samsungu za 572 milionů dolarů. Švédové propustili 22 procent zaměstnanců, restrukturalizovali úvěry, zúžili paletu třinácti produktů na jediný (bagry) a místo na tržní podíl se soustředili na zisky.
Z drahého Švédska se do levné Koreje Volvo nakonec rozhodlo přenést i domácí výrobu bagrů. Loni divize Volvo Construction Equipment Korea ohlásilo zisk ve výši 42,3 milionu dolarů při obratu 415 milionů. Přibližně 70 procent příjmů divize pocházelo z exportu. Pod vlastnictvím Samsungu to bylo jen 30 procent. Kim Hi Džang, jeden z manažerů, který propuštění unikl, říká, že pracuje mnohem víc než dříve. Pracovní prostředí je zato méně formální a hierarchické. „Myslím, že kdybych měl znovu pracovat stylem, který jsme měli za čebolu, za chvíli bych se udusil.“
Pokud se takové příběhy podaří zopakovat ve velkém měřítku, Kimova strategická vize toho, jak Koreu změnit na severoasijské globální centrum a exportní základnu pro zahraniční koncerny, by mohla být zajímavá. První velkou výhodou je těsné sousedství rapidně rostoucího čínského trhu. Další pak miliardové investice, které vláda a soukromý sektor vložily do propojení celé země širokopásmovými optickými sítěmi. Díky pětadvaceti milionům internetových uživatelů a třiceti milionům vlastníků mobilních telefonů je Korea zcela jedinečným trhem, na němž lze vyzkoušet nové služby a bezdrátové technologie. Přidáme-li k tomu korejské výrobní kapacity a zkušenosti s výrobou čipů, vzniká „dokonalé prostředí“ pro to, aby se Korea vyšvihla na špici výzkumu informačních technologií, tvrdí generální ředitel firmy Microsoft Korea Ko Hjan Džin. Již nyní v zemi společnosti Nokia, Sun Microsystems a Oracle zřídily významné firemní odnože.
Podaří se tedy pohřbít minulost? Přežitky staré Koreje stále přetrvávají. Odbory jsou nadále neklidné a divize některých čebolů připomínají chodící mrtvoly - jako firmy jsou prakticky bezcenné, ale stále vysávají bankovní fondy, zejména vládou garantované úvěry. Existují také tisíce malých a středně velkých podniků, které ještě nejsou konkurenceschopné podle globálních měřítek. A současné korupční skandály kolem dvou synů prezidenta Kima jsou hlasitou připomínkou zlatých časů, kdy v Soulu vládla politická korupce. Kim, který vstoupil do posledního roku svého pětiletého období, nebyl do skandálů zapleten a za jednání svých synů se omluvil. Reakce veřejnosti však na sebe nenechala dlouho čekat. V průzkumech oblíbenosti si pohoršil na zhruba dvacet procent. Před čtyřmi lety mu přitom věřilo osmdesát procent obyvatel.
Pokud si Korejci zvolí nového prezidenta, který bude přehlížet potřebu dalších reforem, mohlo by se stát, že se příběh korejského zázraku zastaví. Veteráni řady asijských krizí si ale stojí za tím, že Korea už má nejhorší za sebou. „Jakmile jednou vypustíte džina z láhve, těžko se vám ho podaří zase zavřít,“ upozorňuje zástupce Mezinárodního měnového fondu Paul Gruenwald. Za svůj úspěch mohou Jihokorejci děkovat jedině sami sobě. Po obrovském sociálním šoku se otřepali, dali se znovu do práce, s nadšením přijali nové technologie a začali si užívat života. Bez práce zkrátka nejsou koláče.

Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek