McDonald's a KFC se přou o kampaň
Do sporu se na začátku letošního února dostaly dva řetězce s rychlým občerstvením. Jednička na trhu, firma McDonald’s, totiž přišla s masivní kampaní podpořenou šekovou knížkou plnou slev. Konkurenční síť Kentucky Fried Chicken (KFC) se vzápětí svezla na vlně kampaně a začala od zákazníků přijímat stejné slevové kupony.
McDonald’s považuje krok svého konkurenta za nekalou soutěž. Firma American Restaurants, která provozuje síť KFC, naopak tvrdí, že takový postup je běžný v mnoha zemích na světě. Ať už spor dopadne jakkoliv, může posunout vnímání tuzemské reklamy blíže anglosaskému modelu, nebo potvrdit, že v české branži platí pevná pravidla německého modelu.
Banální princip, geniální protitah?
Příběh začal 3. února, kdy McDonald’s spustil svoji kampaň nazvanou ‚Kupónka plná výhod‘. Zhruba dva miliony domácností dostaly šekovou knížku s deseti kupony nabízejícími slevu na produkty z macdonaldovského menu. Hamburgerové restaurace byly ve špičkách přeplněné.
Pár dní nato se KFC pustilo do protiútoku. Za stejné kupóny mohli - a stále mohou - v jeho provozovnách zákazníci získat cenově zvýhodněné kuřecí občerstvení. Výlohy KFC lákají nápisy vyvedenými jakoby podle konkurentova grafického manuálu, ale navíc doplněné výstižným sloganem, že „jen v KFC víte, co skutečně jíte“. Výsledkem je, že také v síti plukovníka Sanderse v současnosti těžko najdete volné místo. Odborníci označují postupy, které stojí více na neotřelých nápadech než na náročných investicích do reklamy, za guerillový marketing.
McDonald’s taková hodnocení ale odmítá. „To, že používají naše kupony, nás až tak nepoškozuje. Myslíme si, že zneužili naší kampaně. Pokud používáte, co vymyslel někdo jiný, není to etické,“ míní ředitelka komunikace firmy Drahomíra Jiráková.
Tržby rostou oběma.
„Dáváme zákazníkům možnost použít kupony v našich restauracích a oni to oceňují,“ říká ředitel American Restaurants Alan Polansky. Soudí, že firma rozhodně nezneužívá žádné prvky kampaně McDonald‘s, které by byly chráněny autorským právem. Plakáty zákazníkům jen oznamují, že KFC přijímá konkurenční kupony.
I přestože část zákazníků nakonec své kupony utrácí u konkurence, McDonald’s si na KFC nestěžuje kvůli ztrátě tržeb. „Kampaň přinesla růst tržeb o 24 procent, to je opravdu hodně,“ říká mluvčí Jiráková a dodává, že firma v současnosti dosahuje vyšších výkonů, než očekávala. Kupony platí až do 9. března, přičemž zákazníci si je mohou vytisknout v neomezeném množství i z internetu. Polansky na dotaz, kolik zákazníků směnilo své kupony za kuřecí nabídku, neodpověděl.
Slogan aneb říkají to zákazníci.
Ačkoliv si McDonald’s na nízké tržby stěžovat nemůže, mluvčí míní, že by mohly být ještě vyšší. I když přesnou částku odmítla zveřejnit, firmu stála kampaň několik milionů – a nyní ze stejné investice těží i KFC. I to považuje Jiráková za poškození. Za neodpustitelný prohřeškem konkurenta ale označuje jeho slogan, který zpochybňuje původ potravin, ze kterých firma vyrábí své hamburgery. V Polsku, kde se podobná akce odehrála koncem loňského roku, dokonce KFC používalo ještě jednoznačnější heslo: „něco pořádného – nemletého“. Jiráková zdůrazňuje, že zpochybňování kvality její společnost rozhodně nemůže strpět. „Kvalita je jedním z našich pilířů,“ říká.
KFC ale prý jen tlumočí postoje trhu. „Když se ptáme zákazníků, proč nám dávají přednost, říkají, že nabízíme skutečné jídlo,“ vysvětluje ředitel Polansky. Každý den prý firma používá čerstvé, nemrazené suroviny. Drahomíra Jiráková mu ale oponuje: každý zákazník na vyžádání dostane informace o složení a výrobních postupech prodávaných produktů, navíc mluvčí tvrdí, že není pravda, že by KFC transparentně informovala o svých produktech. Jedním z důkazů je tajná směs jedenácti koření.
Marketing versus právo.
V Polsku se stejná kauza ocitla už i před soudem, ale justice nakonec nerozhodla ve prospěch žádné ze stran. Nyní čeká podobný spor i Česko. „Domníváme se, že jde o nekalosoutěžní jednání,“ potvrdil Radek Pokorný z Advokátní kanceláře Pokorný, Wagner a spol., která hamburgerovou firmu zastupuje.
Podobné praktiky používají běžně marketéři ve Velké Británii, Austrálii, Kanadě či Spojených státech. Tam by zřejmě žaloba McDonald’s neměla příliš šancí na úspěch. Pokud ji ale česká pobočka proti KFC skutečně podá, zřejmě uspěje.
Nekalosoutěžní jednání musí mít tři základní znaky: musí se týkat hospodářské soutěže, být způsobilé přivodit újmu a být v rozporu s dobrými mravy. „České právo vychází z německého pojetí, a to je velice přísné. V našem regionu jsou podobné praktiky, jaké použilo KFC, zpravidla považovány za nekalosoutěžní,“ potvrzuje právnička Karla Chlumská, která se specializuje na reklamní právo. První dva znaky spor fastfoodových řetězců rozhodně naplňuje a Chlumská se domnívá, že krok KFC je i za hranicemi dobrých mravů. Jednak proto, že firma těží z reklamních investic svého konkurenta a odčerpává mu zákazníky, ale také kvůli zvolenému sloganu. „Slogan má trochu pejorativní nádech, spotřebitel si odvodí, že u McDonald’s neví, co jí,“ vysvětluje právnička.
Konečný verdikt bude na soudu. Pokud by dal za pravdu KFC, otevřel by marketingu dveře k používání postupů, které jsou běžné v anglosaských zemích. To by se ovšem v českém právním prostředí musely posunout hranice chápání dobrých mravů.
