Velké koncerny zaniknou, pokud se netransformují, předvídá známý evropský futurolog
Charlie Chaplin, hvězda němého filmu, kdysi řekl, že ho velmi zajímá budoucnost – prý v ní hodlá strávit zbytek života. Zdaleka není sám. Týdeník EURO proto promluvil se známým evropským futurologem Matthiasem Horxem. Tento expert na trendy a zakladatel vídeňského Institutu budoucnosti vysvětlil, za co budeme v budoucnu utrácet peníze či jak se bude vyvíjet industriální ekonomika. A dokonce prozradil, proč má strach ze strachu.
EURO: Jste jedním z nejrespektovanějších evropských věštců, ale ve vaší kanceláři žádné předměty k věštění nevidím. HORX: Nejsem věštec, ale futurolog. Tato disciplína – spíše disciplína než věda – má dlouhou tradici, která tkví v antickém myšlení. Její původ naleznete stovky let před naším letopočtem. Tehdy se žádný státník neodvážil vydat do války nebo učinit závažná rozhodnutí, aniž by nejprve požádal o radu věštírnu v Delfách. Rozmach zažila futurologie například za osvícenství v 18. století. V té době se vědci pokoušeli analyzovat procesy změn, které vedly až do daleké budoucnosti. Na začátku 20. století se Evropa rovněž orientovala na budoucnost. Po druhé světové válce pak měla futurologie dopad na vývoj světa a dějin. Například americkému futuristovi Hermanu Kahnovi se pravděpodobně pomocí teorie her podařilo zabránit třetí světové válce. To byly začátky systémové vědy, z níž se objevilo několik odvětví, která v šedesátých a sedmdesátých letech vedla ke vzniku futurologie, jak ji dnes praktikujeme. Pracují s ní již léta společnosti, jako je Shell, anebo instituce – například Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. Mnoho zemí dokonce má oddělení pro výzkum budoucnosti, zejména ve Skandinávii. V podstatě jde o to, najít cesty a možnosti – lépe se připravit na změny, které přinese budoucnost.
EURO: Hlásat budoucnost není vždy jednoduché. HORX: Měli jsme mnoho precizních prognóz, nikdo je však nechtěl slyšet. Musíte totiž umět budoucnost vysvětlit. Navíc po ní musí být poptávka, kterou většinou vytvářejí média. Pokud se netrefíte do poptávky, již generují, nikdo vás neposlouchá. Před šesti lety jsme uskutečnili seminář pro známou německou automobilku a přednášeli jsme o změně pohonů u automobilů a o tom, jak se změní krajina s nimi, vysmáli se nám však. Dnes se sice situace změnila, ale není o mnoho lepší. Všichni nám teď totiž vyčítají, že jsme je dřív nevarovali. Naším velkým problémem je, že ohlásíme-li změnu dříve, než jsou na ni lidé připravení, ignorují nás. A pokud se později ukáže, že jsme měli pravdu, kritizují nás, že jsme jim to neřekli dřív. Být slyšen je pro nás v Institutu budoucnosti často složitější než sama prognostická práce.
EURO: Jak funguje váš Institut budoucnosti? HORX: Mám zhruba 40 zaměstnanců – ekonomy, experty na marketing, poradce, historiky, antropology, psychology. Vyvíjíme modely, které nabízíme nejen společnostem, ale i státům, aby se dokázaly lépe připravit na budoucnost. Pokud po nás zákazník chce, abychom mu řekli, jak bude vypadat trh se sladkostmi na čerpacích stanicích v roce 2020, pak toho nejsme schopní. Tento trh lze zjistit jen na základě spolupráce se zákazníkem. Pokusíme si představit, jak by se mohla vyvinout společnost – jaké formy mobility bude za deset let preferovat. Na základě toho pak lze říct, co takový trh bude žádat. Snažíme se zachytit změny ve společnosti, a tím firmy provokovat. Musejí opustit zaběhané postupy.
EURO: Proč vás automobilový průmysl neposlechl? HORX: Nikoli kvůli hlouposti, ale proto, že v té době jeho ekonomická výkonnost byla fantastická a model perfektně fungoval. Auta byla stále rychlejší, větší a dražší a prodávala se v neustále rostoucím počtu zemí. Dokud to tak je, nechcete slyšet, že se někde paralelně odehrává další evoluce, na kterou byste se měl připravit mnohem důkladněji. Je vždy špatné, vede-li se některé branži příliš dobře. Teď, po krizi, se však daří všem relativně špatně, a proto zažíváme boom.
EURO: Budoucnost teď zajímá víc lidí? HORX: Ano. Mnoho lidí, kteří dříve říkali, že jde o šarlatánství, teď chce vědět, co s nimi bude. Na taktické otázky – například jak uděláme, aby byl zákazník zase stejně jednoduchý jako dřív – jim však odpovědět nedokážeme. Položíte-li budoucnosti zoufalou otázku, většinou se vám odpověď nebude líbit. To platilo už pro věštírnu v Delfách.
EURO: Předpověděl jste krizi? HORX: Tu současnou nikoli. Na základě cyklických modelů, které existují již dlouho, například Kondratěvova, jenž měří technologické vlny, však víme, že v příštích letech můžeme očekávat hospodářské turbulence. V Kondratěvových poklesech se vždy množí krize. Budou-li politické anebo ekonomické, to je však často otázkou náhody. Musím však současně říct, že dnešní finanční krize byla předpovězena. Jen na německém knižním trhu mohu jmenovat pět až deset knih, které před ní už před několika lety varovaly. Jsem si jistý, že existují i čeští autoři. To, co řídí nenasytnost, však lze jen stěží ovládat. Není to však nic nového – od renesance bylo zhruba pět set takových bankovních zhroucení.
EURO: Je to stejné jako s oním konstruktérem automobilů, který nechce slyšet, protože se mu právě vede dobře? HORX: Ano. Zároveň však podotýkám, že finanční krize je jen leknínem na velkém jezeře nutných změn. Je to symptom. Pod ním leží něco mnohem závažnějšího – otázka celkových hospodářských a sociologicko-kulturních změn. Mluvím především o proměně industriální ekonomiky ve vědomostní. Máte-li na trhu mnoho kapitálu, který se však nemůže reálně rozmnožovat, pak peníze vždy začnou bláznit. Potřebujeme nový boom, do kterého peníze potečou. Bude to jednoznačně zelený průmysl, zejména postfosilní energie.
EURO: Jak bude ekonomika založená na vědomostech vypadat? HORX: Společnost založená na vědomostech bude vypadat tak, že přidanou hodnotu budeme čerpat především z inovací a lidských služeb, nikoli z výrobků. Ty by tedy ztratily hodnotu, protože by radikálně klesla. To se už děje. Například auta, která byla vždy drahá, se dnes téměř rozdávají.
EURO: Za co tedy v budoucnosti budeme utrácet peníze, pokud ne za drahá auta a další výrobky? HORX: Za zkušenosti, vzpomínky, změnu osobnosti a za nehmotné spotřební zboží. Vymysleli jsme pro to výraz selfness (egoismus). V kultuře založené na jednotlivých lidech bude vlastní zlepšení nejvyšší možnou službou, kterou můžete nabídnout. Osobní kouč či motivační trenér – každý, kdo dnes nabízí zlepšení anebo transformaci živého organismu, a nezáleží na tom, je-li to firma nebo člověk – už dnes vydělávají mnoho peněz a považujeme je za guru. To je ekonomická část. Další část je sociálně-kulturní. V ní se musíme připravit na zcela novou roli ženy. Pracovní rozdělení mezi ženou a mužem, jak ho dnes známe, nebude v budoucnosti fungovat. Náš systém hodnot se bude feminizovat. Pro to již dnes existuje mnoho příznaků. Zelená revoluce nám ukazuje, že sázíme na zachování hodnot. Nikoli však hodnot lineárního zrychlení, jejichž představiteli jsou většinou muži, ale těch, které nám udržují rovnováhu. Očekávám také obrovskou změnu v organizačních strukturách. Od hierarchií se přesuneme k sítím. Hierarchie jsou sice často potřebné a pohodlné, ale nejsou schopné dostatečně rychle reagovat na změny. Společnost, která dodnes funguje nahoru dolů a v níž se musí každý krok řídit, na trhu budoucnosti ztroskotá.
EURO: To by však znamenalo konec klasických velkých koncernů. HORX: Ano. Mohou se však přetvořit na moderní živé sítě.
EURO: Jak by měly vypadat? HORX: Mělo by to být spíše takové hejno autonomních podorganizací, v nichž management převezme roli koordinátora. Mnoho dobře fungujících společností na trhu už tak dnes funguje – třeba IBM. Dříve to byla tradiční firma s mnoha hierarchiemi, které polykaly peníze, dnes je to síťová společnost. Anebo Ikea. Ta sice má hierarchie, ale struktura společnosti je spíše horizontální než vertikální. Společnosti, které prodělají transformaci, budou pokračovat ve vývoji. Dalším příkladem může být Apple.
EURO: Co dělá Apple lépe než ostatní firmy? HORX: Přemýšlí. Vždy to byla kreativní společnost, která se snažila o radikální inovace. Nikoli jen o trochu jiné knoflíky či design. Zajímá ji, jak lidé s jejími produkty pracují. Nabízí obrovskou síť jednoduchých služeb. Zlepšil počítač váš život? Možná! Ale za jakou cenu? Domnívám se, že za příliš vysokou. Apple ji snižuje. Navíc se pokouší do světa technologie vrátit krásu a estetiku. To je mnohem důležitější, než si myslíme.
EURO: A co ostatní společnosti? HORX: Klasické formy starého průmyslu budou mít obrovské potíže. Nezvládnou se adaptovat na trh. Například banky anebo společnosti, jako je německý nákupní řetězec Kaufhof. Společnost jako celek musí vždy vědět víc než její vedení. Ve společnostech s hierarchickou strukturou je vedení neustále značně přetížené, protože nemá důvěru a není schopné delegovat odpovědnost. To je pozadí krize. Krize sama je jen symptomem, za nímž je mnoho makroekonomických procesů, které se neodehrávají paralelně. Právě jsem se vrátil z Asie, v níž se za krátkou dobu vyvinula vysoce moderní průmyslová společnost. I ta se však někdy bude muset transformovat. Zatím nemusí, my však ano. Zatím může zůstat průmyslovou společností a být úspěšnou. Asie je totiž dílnou světa. Už se v ní však vyrábějí nejen bambusové rohožky, ale i iPhoney.
EURO: Co nás kromě proměny industriální ekonomiky ve vědomostní ještě čeká? HORX: Jednoznačně budeme potřebovat nový světový řád. Ještě před několika lety o všem rozhodovaly státy G8. Dnes jsou na mezinárodních konferencích zastoupeny desítky zemí a všechny se chtějí podílet. Systém bude stále složitější, ale současně se stane i spravedlivějším. Světová rodina se hádá, a proto je transformace nezbytná. Ve starém světě to bylo jednoduché. Ten, kdo měl suroviny, měl i moc. V novém světě ji získá ten, kdo bude mít technologie a logistiku, s jejíž pomocí tyto suroviny dokáže nahradit. Je to velký závod. V Evropě sice stále ohrnujeme nosy nad Američany a Číňany – považujeme je za špindíry – ale v Číně bude již v příštích letech v provozu několik milionů elektrických automobilů. Proč? Protože to stát nařídí. I Američané dokážou mnohem víc než jen přistát na Měsíci. My Evropané s naší těžkopádnou mentalitou jim nebudeme stačit.
EURO: Bude nás hysterie okolo životního prostředí provázet i v příštích letech? HORX: To je megatéma na mnoho dalších let. Musíme však o přírodě začít přemýšlet trochu jinak. V současné době panuje strach, v němž si přímo libujeme. Média nás jím ze všech stran bombardují. Svět končí na titulních stránkách, v knihách, na obrazovkách televizí i v kinech. Nazývám to katastrotainment, mix zábavního průmyslu (entertainment) a záliby v katastrofách. Výsledkem je, že lidé jsou paralyzovaní strachem. Mám strach z toho strachu. Provádět pomocí něho politiku je nebezpečné a v minulosti to vedlo k mnoha katastrofám. Jedno vám o budoucnosti řeknu se stoprocentní jistotou: chcete-li vědět, do jaké budoucnosti vlak míří, položte ucho na koleje minulosti.
EURO: Už jsme mluvili o tom, jak se změní svět, firmy, společnosti či hospodářské systémy, nikoli však o tom, jak to všechno změní nás. HORX: V průmyslové společnosti je život člověka vázán na pracovní místo, které mu zprostředkovává nějaká instituce. Jsme společností pracovních míst. Je to celoživotní závazek a životní cesta člověka závisí na tom, jak se daří jeho společnosti. Tím mám na mysli, že ho v 25 letech vyučí ve Škodovce a v 60 pošlou domů se zlatými hodinkami. Takových míst je však čím dál méně. Navíc jsme se emancipovali a nechceme práci řízenou jinými, i pokud nabízí jistoty. Ty však už dnes nenabízí. Musíme se naučit postavit osobní jistotu na vlastní nohy. V naší společnosti bude v budoucnu mnohem více samostatně podnikajících lidí. To není nic nového. Vždyť jejich podíl tvořil v klasické středoevropské společnosti ještě před sto lety 40 procent – obchodníků či řemeslníků. Dnes to však budou především lidé, jejichž práce je založená na vědomostech. Lidé s variabilním životním rozvrhem budou v čele této revoluce práce. Kreativita bude v budoucnosti jednou z nejoceňovanějších vlastností. Abychom však mohli takto fungovat, potřebujeme několik bezpečnostních lan. Úspory na staří. Dobře udržovanou síť sociálních kontaktů, ze které se neustále generují pracovní příležitosti. Navíc musejí vzniknout kooperativní formy, které budou připomínat středověké gildy – dobrovolná sdružení jednotlivých profesních skupin, jež budou nabízet pomoc při hledání práce, doškolování a rekvalifikaci.
EURO: Co konkrétně se musíme naučit? HORX: Lidé se nikdy nenaučili říct: Toto umím, toto jsem a sem se chci dostat. Musíme vyvinout kulturu talentu, nikoli vzdělání. Naše vzdělání dnes řídí poptávka na trhu s prací. Než se nám však podaří lidi vyškolit, trh se dávno změní. Přimlouval bych se, abychom postupovali od nalezení talentu jednotlivého dítěte. Jen tím se nám všem podaří zajistit vzdělání. Většina obyvatel by pak mohla být značně vzdělaná. Zní to možná jako utopie, ale jen pokud použijeme starý industriální způsob myšlení. Pětaosmdesát procent všech dvacetiletých Finů má maturitu. V Kanadě má víc než 50 procent lidí univerzitní vzdělání. Takové budou úspěšné společnosti.
EURO: Budou-li všichni studovat, kdo bude vykonávat manuální práce? HORX: Ty se musejí automatizovat. Ještě nedávno jsme třeba na sběr a třídění odpadu potřebovali v Německu armádu levných pracovních sil. Dnes už to dělají stroje. Spíše bychom se měli zamyslet, jak vzdělat lidi natolik, abychom taková pracovní místa vůbec nepotřebovali – měli vyšší ambice – než si stěžovat, že se ztrácejí. Průmysl pak už vymyslí, jak jednoduché činnosti racionalizovat. Další zaměstnání musíme naopak zhodnotit. Je například péče o seniory jednoduchá práce? Můžete na to nahlížet buď jako na transport starých lidí nebo jako na komplexní poskytovanou službu. Pak je to zaměstnání, které vyžaduje vysokoškolské vzdělání. To je důvod, proč je ve skandinávských zemích tolik vzdělaných lidí. Vyžadovalo by to však od základů restrukturalizovat systém školství.
EURO: Jak tedy bude v budoucnu vypadat sociální stát? HORX: Sociální stát se musí modernizovat. Musí být mnohem kreativnější. Dnes už si žádná země nemůže dovolit, aby se její občané zavírali doma před televizí, opíjeli se a pomalu chátrali. Úkolem státu je tyto občany aktivovat a být v tom nekompromisní – určité věci neakceptovat a kreativně hledat řešení, jak jim pomoci.
Box (CV):
Matthias Horx (55)
Jeden z nejvlivnějších evropských expertů na budoucí trendy. Tento německý občan otevřel v roce 1993 společně s kolegou Peterem Wippermannem poradenskou společnost Trendbüro. V roce 1997 se osamostatnil a založil vlastní Zukunftsinstitut (Institut budoucnosti). Bývalý novinář (Tempo, Die Zeit, Merian) v posledních 25 letech publikoval několik bestsellerů. Patří k nim například knihy Trendbuch 1, Trendbuch 2 anebo poslední práce Das Buch des Wandels. Wie Menschen Zukunft gestalten (Kniha změn. Jak lidé tvoří budoucnost). Otec dvou synů žije a pracuje ve Vídni. Jeho žena je anglická futuroložka Oona Strathernová.
