Kroutící se konkurenti

29. 9. 2004

Colgate a Unilever mají problémy, protože P&G uplatňuje nové výrobky a marketing

Spotřebnímu průmyslu nastaly těžké časy. Ceny surovin závratně stoupají a zároveň se velké prodejní řetězce dožadují stále nižších cen zubních past, dětských plenek a pracích prostředků, které prodávají. Takže to možná nebylo zase tak velké překvapení, když 20. září letošního roku jak Colgate-Palmolive, tak Unilever Group prudce snížily odhad výnosů na druhé pololetí. Překvapivé ale je, jak obratně přes stejnou mělčinu pluje gigant tohoto odvětví: Procter & Gamble (P&G).
Není to tak dávno, co byl P&G gigantem na hliněných nohou. To už ale neplatí. Díky účinnému koktejlu lákavých výrobků a mohutného marketingu prosperuje ve chvíli, kdy se ostatní jen zmateně potácejí. Očekává se, že P&G v říjnu ohlásí nárůst zisků o čtrnáct procent, což je hodně ve srovnání s předpokládaným poklesem o 7, 7 procenta u Colgate. Unilever oznámil, že jeho zisky v nadcházejícím čtvrtletí klesnou pod úroveň předchozího roku. A P&G zatím pokračuje v získávání podílů v lukrativních výrobcích: má 70 procent trhu s bělicími zubními pastami (proti loňským 57 procentům) a 48 procent trhu s plenkami na jedno použití (oproti 45 procentům loni).
Co ostatním chybí? Velikost, samozřejmě. S loňskými tržbami ve výši jednapadesáti miliard dolarů je Procter & Gamble asi pětkrát větší než Colgate. Provedl chytrý tah, když se zaměřil na oblasti s vyšší marží, jako jsou kosmetické přípravky nevyžadující tak vysoké kapitálové výdaje jako tradiční výrobky, například plenky na jedno použití. Tím získal víc dolarů, které může vydat na reklamu. Reklamní rozpočet P&G teď tvoří 10,7 procenta tržeb: víc než 8,1 procenta v roce 2001 a dvakrát víc, než v procentech vynakládá Colgate.)
Pravým klíčem však byla pro P&G obnovená kreativita. Od chvíle, kdy jej roku 2000 převzal A. G. Lafley, předvádí P&G mazaný čich na inovace. Od svého mopu Swiffer po bateriové zubní kartáčky Crest SpinBrush a bělidla na zuby Whitestrip si P&G, co se týče nových a spotřebiteli žádaných produktů, prostě vede lépe než konkurenti. A ne náhodou jsou to výrobky, na nichž lze vydělat vyšší marži než na starších druzích sortimentu. V posledních třech letech společnost inovovala všech dvě stě výrobků a vytvořila zcela nové kategorie produktů, jako prostředek na mytí vozů Mr. Clean AutoDry Carwash, které zvedly tržby o dvě miliardy dolarů. „Zvýšili jsme podíl na trhu našeho odvětví na sedmdesát procent,“ prohlašuje Clayton C. Daley, finanční ředitel P&G. „K tomu by nedošlo, pokud bychom nepřišli s výraznou inovací.“ Pomáhá také agresivnější marketing. Stačí se podívat na to, jak P&G pojal nejnovější kampaň na zubní pastu: uvádí vanilkovo-mátovou zubní pastu Crest během jednoho dílu soutěže The Apprentice (Učeň). Úkolem pro soutěžící je navrhnout plán na marketing uvedené zubní pasty. Během patnáctivteřinového spotu jsou diváci pozváni na stránky Crest.com, kde mohou vypsat, jak by si s marketingem poradili. Vítěz bude odměněn výletem zdarma na finále soutěže.
Stejně důležité je, že se společnost stala expertem na skrytý marketing. Když vyvíjela Whitestrips, zvolila místo drahých televizních reklam a předvádění v obchodních domech šestiměsíční reklamní a prodejní kampaň na internetu. To vedení umožnilo odhadnout zájem a vylepšit marketing. „Nebylo to drahé,“ poznamenává Gary M. Stibel, zakladatel a šéf společnosti New England Consulting Group. „A v době, kdy byli připraveni k uvedení na trh, už měli obrovský náskok.“ Konkurence vylepšuje svůj marketing neméně intenzivně. Bez nových výrobků, jimiž by se P&G mohla rovnat, by se ale její úsilí mohlo zvrhnout ve vlnu zlevňování, jak varují někteří odborníci. „Riskují, že značky ztratí prestiž natolik, že o ně zákazníci ani nezavadí, pokud nebudou ve slevě,“ upozorňuje Alfred A. Davis, bývalý manažer vývoje u P&G a nyní ředitel domácího odbytu v jedné cateringové společnosti.
Samozřejmě nic z toho nezaručuje, že stejné ekonomické tlaky, se kterými se potýká Colgate a Unilever, nepostihnou i P&G. A oba menší konkurenti sotva leží na lopatkách. „Po celém světě hrozí konkurence a my jsme se z dlouholetých zkušeností poučili, že se s ní musíte vypořádat neprodleně a energicky, a pak z krize vyjdete silnější než dřív,“ prohlašuje ředitel Colgate Reuben Mark.
Možná ano. Ale soudě podle současných trumfů P&G, lze s velkou šancí na výhru vsadit na společnost, která přesvědčila svět, že musí mít zářivější a bělejší zuby.