Kulturní války nad Amerikou

17. 5. 2005

Korporace musejí stále více zasahovat do řešení palčivých sociálních problémů

Jeff Koertzen si stejně jako mnoho dlouholetých zaměstnanců Microsoftu pohrával s myšlenkou, že z podniku odejde. Avšak tím, co ředitele pro lidské zdroje přimělo, aby se nadobro vzdal svého místa, nebyla příležitost zbohatnout v nějaké slibné nové technologické firmě, ale spíše to, že softwarový obr v polovině dubna po kritice evangelického kazatele stáhl podporu pro návrh zákona o právech homosexuálů ve státě Washington. „Tento trapný krok ovlivnil moje rozhodnutí,“ uvádí Koertzen, gay, který 4. května podal výpověď po šesti letech práce u Microsoftu, „došel jsem k názoru, že je čas odejít.“
Spousta spolupracovníků byla pobouřena stejně jako on. Idealistické technické pracovníky, kteří věřili, že Microsoft je víc než jen obyčejnou společností ženoucí se za ziskem, že reprezentuje řadu pokrokových hodnot, to sklíčilo. „Jedním z důvodů, proč jsem šel k Microsoftu, bylo to, že velmi důrazně hájil lidská práva,“ napsal Robert Scoble na svém populárním zaměstnaneckém blogu Scobleizer několik dní poté, co byl zveřejněn postoj firmy. Do 10. května bylo pod interní peticí vyzývající společnost k podpoře návrhu antidiskriminačního zákona 1741 podpisů oproti 197 podpisům pod peticí s výzvou, aby firma zůstala neutrální.
Tlak přinutil předsedu Billa Gatese a generálního ředitele Stevena Ballmera k čemusi zcela neobvyklému - k ústupu. Dne 6. května společnost oznámila, že návrh zákona podpoří, až bude předložen na příštím zasedání (návrh neprošel o jeden hlas). K rozhodnutí došlo po dramatickém období sebeanalýzy v Microsoftu. Zaměstnanci v celé podnikové hierarchii přemýšleli o hlubokých a zřídka zkoumaných otázkách týkajících se úlohy společností v současné Americe. „Kdy musí veřejná obchodní společnost zaujmout stanovisko k širšímu sociálnímu problému, a kdy nikoli?“ Takovou otázku položil Ballmer v e-mailu, který 22. dubna rozeslal po celém podniku.
Stejné dilema patrně řeší mnohem víc generálních ředitelů. Jak se stupňují kulturní války, aktivisté napříč politickým spektrem si stoupající měrou berou na mušku americké korporace. Skupiny hájící práva homosexuálů vyvinuly v září tlak na společnost Home Depot, aby do zdravotních dávek zařadila dávky pro partnery ve společné domácnosti. Ovšem většina bouřlivých protestů přichází z druhého tábora. Například Asociace americké rodiny (American Family Association – AFA) z mississippského Tupela zahájila 9. května dopisovou kampaň proti společnosti Kraft Foods za to, že podporuje olympiádu homosexuálů. Na konec května organizace plánuje bojkot zatím nejmenované větší společnosti za to, že nadbíhá homosexuálním zákazníkům. „Nakonec se korporace poučí – některé dostanou tvrdou školu, že takové otázky jsou sporné a že by se raději měly zase starat jen o podnikání,“ tvrdí předseda AFA Donald Wildmon, náboženský vůdce, který zaujal nanejvýš agresivní postoj ke společnostem hřešícím proti konzervativním hodnotám.

Složitá rovnice.

Jak reagovat na nátlakové skupiny, jako je AFA, trápí současné manažery. Někteří odborníci na řízení souhlasí s reverendem Wildmonem, vysvěceným pastorem Spojené metodistické církve. „Podnikání očividně musí zasahovat do ekonomických otázek, jako je obchod, regulace životního prostředí a reforma trestního práva, ale důvody k angažovanosti jsou menší, když jde o homosexuální sňatky, potraty, trest smrti a další čistě společenské sporné otázky,“ prohlašuje Charles Elson, odborník na podnikové řízení na Delawarské univerzitě. „Firma podniká proto, aby znásobila investice akcionářů,“ konstatuje Elson, „když si někdo kupuje podíl ve firmě, nekupuje si podíl na sociálním stanovisku.“
Rovnice však může být složitější. Některé společnosti, jak argumentuje Bradley Googins, ředitel Centra pro vztahy ve společenství korporací při Boston College, mají zákazníky, zaměstnance a další akcionáře, kteří sdílejí vyhraněné názory na sociální otázky. Microsoft má liberální postoje k takovým problémům, jako jsou dávky pro partnery ve společné domácnosti. ServiceMaster, mateřská společnost firem Terminix a TruGreen ChemLawn, zase podotýká, že „stěžejním cílem“ je to, aby zaměstnanci v jejím sídle v illinoiském Downers Grove „oslavovali Boha ve všem, co dělají“. Podle Googinse je možné, že pro takové firmy má význam zaujímat stanovisko ke sporným kulturním otázkám. „Je to korporátní občanství 21. století,“ říká Googins, „společnosti mohou reagovat na ovzduší jedině tak, že se vrátí k základním hodnotám toho, kým jsou a co reprezentují.“
Zatímco odborníci debatují o nezměřitelných veličinách, generální ředitelé jsou zaskočeni kulturní křížovou palbou. Microsoft určitě neočekával takovou vřavu, když stáhl podporu návrhu washingtonského zákona, který by býval zakázal diskriminaci na základě sexuální orientace. „Řekli mi, že si mysleli, že nepůjde o nic závažného,“ uvádí státní zástupce Ed Murray, autor návrhu zákona.
Ukázalo se, že to byl hodně špatný odhad. Když místní alternativní noviny odhalily rozhodnutí společnosti, zaměstnanci zaplavili Ballmera stovkami e-mailů. Členové skupiny GLEAM, sdružující zaměstnance Microsoftu z řad gayů, lesbiček, bisexuálních a transsexuálních osob, poslali 29. dubna Ballmerovi dopis, v němž psali, že rozhodnutí „otřáslo důvěrou v podnikové vedení a zanechalo v nás pocit opuštěnosti, sklíčenosti a trapnosti za Microsoft“.
Ballmer, který byl v době propuknutí sporu v Bruselu, kde se snažil urovnat protikartelové rozepře Microsoftu s novou komisařkou Evropské unie pro otázky konkurence Neelie Kroesovou, se musel hodiny zabývat zvládnutím krize. Pro BusinessWeek se odmítl vyjádřit. Podnikové zdroje však tvrdí, že reagoval jako vždycky, když stojí před ožehavými problémy: v problému se „rochnil“, jak se sám rád vyjadřuje. Generální ředitel se ponořil do své e-mailové schránky a promluvil si s několika zaměstnanci. „Rozsáhlá reakce na jeho první e-mail jej přiměla k tomu, aby záležitosti věnoval osobní pozornost,“ uvádí Greg Hullender, technik skupiny MSN Search, který pracoval v Microsoftu dvanáct let a zastupoval homosexuální zaměstnance v poradním sboru Microsoftu pro diverzitu.
Konečnou podporou antidiskriminačnímu návrhu zákona si společnost vysloužila všeobecnou chválu u zaměstnanců a skupin za práva homosexuálů. Je však možné, že to nebude jen tak. Konzervativci v Microsoftu i mimo něj se nevzdali boje. Eric Boyd, osmadvacetiletý odborník na testování softwaru v Microsoftu, který považuje homosexualitu za hřích, přísahá, že „křesťané nebudou zticha“, až návrh zákona přijde na přetřes znovu příští rok. A reverend Ken Hutcherson, místní kazatel, který původně tlačil na Microsoft, aby návrh zákona přestal podporovat, plánuje zapojení široké sítě podobně smýšlejících náboženských konzervativců. „Uvidíme, jaký tlak Microsoft vydrží,“ poznamenává.
Kdo další se zasekl v síti? Kromě AFA monitorují podporu korporací právům homosexuálů skupina Focus on the Family (Rodina v centru zájmu) z Colorado Springs a Family Research Council (Rada pro výzkum rodiny) z Washingtonu. Další skupiny se zaměřují za odlišné problémy. Mnohem menší organizace Children of God for Life (Děti boží pro život) z floridského Larga vyhlásila v dubnu bojkot společnosti General Electric, protože usiluje o výzkum embryonálních kmenových buněk. Life Decisions International (Mezinárodní organizace pro rozhodování o životě) z Washingtonu distribuuje nejméně dvakrát ročně deset tisíc výtisků seznamu zvaného The Boycott List s názvy společností přispívajících Americké federaci pro plánované rodičovství.

Bez oslav vítězství.

Na rozdíl od Hutchersona si většina lidí, kteří tyto skupiny vedou, dává záležet na tom, aby se nebili v prsa, když společnosti netrvají na svých postojích. Obávají se, že takové vyhledávání publicity je brzdou, protože způsobuje to, že vedoucí pracovníci mají strach, že budou vypadat jako slaboši. „Když přestanete přispívat federaci pro plánované rodičovství, nezveřejníme vaše jméno,“ slibuje prezident LDI Douglas R. Scott, který sestavuje The Boycott List tak, že pátrá v daňových přiznáních korporací. „Máme se společnostmi dohodu,“ říká.
Tato strategie byla patrná při nedávném bojkotu firmy Procter & Gamble (P&G). Postavily se za něj AFA, Focus on the Family, Family Research Council a další organizace kvůli tomu, že Procter & Gamble podpořil nařízení zakazující diskriminaci homosexuálů v Cincinnati. Po předběžném průzkumu stanoviska společnosti a zjištění, že P&G mimo jiné publikoval reklamu na aviváž Downy v jednom zahraničním časopise pro gaye, kde byli zachyceni dva muži v posteli, Wildmon a další tři představitelé skupiny AFA uspořádali začátkem září konferenční hovor se zástupcem P&G. „Z tónu firmy bylo zřejmé, že je odhodlána dávat peníze homosexuálním aktivistům… a že jejím dalším významným krokem bude podpora homosexuálním sňatkům,“ tvrdí Randy Sharp, ředitel AFA pro zvláštní projekty.
Dne 14. září rozeslal tedy Wildmon e-mail vyzývající k bojkotu tří z nejprodávanějších výrobků P&G: pracího prášku Tide, zubní pasty Crest a jednorázových plen Pampers. Zvláštní strana webové stránky skupiny AFA dokládala jednotlivé způsoby, jakými společnost podporuje práva gayů včetně sponzorování průvodu za práva gayů v Cincinnati, inzerce volných míst pro homosexuálně orientované pracovníky na webové stránce nabízející zaměstnání a podpory konference o homosexuálním pracovišti. Jak prohlašuje Sharp, v dalších týdnech podepsalo elektronické petice vyzývající společnost, aby svou politiku změnila, téměř 365 tisíc lidí. Do firmy volalo dokonce tolik lidí, že spojovatelky je začaly směrovat na nahranou hlasovou zprávu obsahující stanovisko P&G.
Třebaže neexistuje způsob, jak by Sharp zjistil, do jaké míry úsilí snížilo prodeje, přece jen v chování P&G zpozoroval změny. (Obě strany nebyly od vyhlášení bojkotu v kontaktu.) Tvrdí, že společnost přestala inzerovat na webové stránce s volnými místy pro gaye a že podnikové logo zmizelo z míst propagujících přehlídku za práva gayů v Cincinnati a konferenci o pracovišti. „Všechno, na co jsme poukazovali na své webové stránce, prostě začalo mizet,“ poznamenává. V přesvědčení, že se společnost P&G polepšila, AFA a další skupiny rozeslaly 16. dubna e-mail, v němž bojkot odvolaly, a tím to skončilo. Neobjevila se žádná snaha o propagaci „vítězství“ v mainstreamových médiích. P&G odmítla komentovat události vedoucí k bojkotu nebo ty, jež po něm následovaly.

E-mailová ofenziva.

AFA, Focus on the Family a American Decency Association (Americká asociace pro slušnost) z michiganského Freemontu měly v posledních měsících úspěch také při přesvědčování firem, aby zastavily reklamy v pikantních show jako Desperate Housewives (Zoufalé ženy v domácnosti). Tiše bzučící videorekordéry v sídle AFA nepřetržitě nahrávají pořady všech tří hlavních televizních společností. YUM! Brands, mateřská společnost firem KFC a Taco Bell, S. C. Johnson, Lowe's, Tyson Foods a Kellogg patří mezi inzerenty, kteří se rozhodli nekupovat další reklamní čas v uvedené show poté, co jim kanceláře zaplavily stížnosti. „Naše směrnice pro reklamu jsou takové, že Lowe's nechce inzerovat v kontroverzních programech včetně programů s bezdůvodným sexem a násilím,“ prohlásil mluvčí Lowe's Chris Ahearn.
Nejnovějším cílem skupiny AFA je Kraft. Jeden křesťanský zaměstnanec poslal této skupině 4. května e-mail s upozorněním, že společnost podepsala smlouvu o sponzorování olympiády homosexuálů v roce 2006. Proto 9. května Wildmon rozeslal e-mail asi 120 tisícům lidí, v němž jim navrhuje, aby generálnímu řediteli Rogerovi Deromedimu poslali následující zprávu: „Jako spotřebitel mnoha vašich výrobků vás důrazně vyzývám, abyste znovu uvážili svou finanční podporu této akci. Vaše reakce na mé obavy bude směrodatná pro mé rozhodování, zda v budoucnosti budu či nebudu nakupovat vaše výrobky.“ Firma Kraft se odmítla ke sporu vyjádřit.
Zatímco si křesťanští konzervativci budou protahovat politické svaly, korporace se asi budou dál vykrucovat. A pokud se někdo staví k výbušnosti kulturních válek skepticky, to, že mocný Microsoft se byť jen krátce přikrčil při výhrůžkách místního kazatele, by ho nemělo nechat na pochybách.

Pod křížovou palbou Politický tlak od konzervativních skupin, jako je (pravicová) Asociace americké rodiny Donalda E. Widmona, až k aktivistům gayů se valí na pracoviště a nutí společnosti zápasit se sociálními problémy
Pramen: BusinessWeek

MICROSOFT
Po nátlaku jedné místní náboženské skupiny stáhl softwarový obr podporu návrhu zákona hájícího práva homosexuálů ve státě Washington. Pobouření zaměstnanci přinutily společnost, aby o necelé dva týdny později, 6. května, své rozhodnutí zvrátila.

PROCTER & GAMBLE
Křesťanské skupiny bojkotovaly v září zubní pastu Crest, prací prášek Tide a pleny Pampers kvůli tomu, že firma P&G podpořila v Cincinnati návrh opatření na podporu práv homosexuálů. Bojkot byl v dubnu odvolán, když firma zjevně protestům vyhověla. Procter & Gamble se k tomu odmítl vyjádřit.

KRAFT
Když jeden zaměstnanec upozornil fundamentalistickou Asociaci americké rodiny (AFA), že firma Kraft podporuje olympiádu homosexuálů v roce 2006, AFA zahájila proti firmě 9. května dopisovou kampaň. Vzorový dopis varuje, že v sázce je nákupní rozhodování.

SAFEWAY
Dne 26. dubna AFA zahájila e-mailovou kampaň vyzývající firmu Safeway, aby se vzdala plánů inzerovat v show ABC Desperate Housewives (Zoufalé ženy v domácnosti). Podobné úsilí způsobilo, že si firmy Lowe’s, Tyson Foods, Kellogg a S. C. Johnson v této show nekoupily další reklamní čas.

GENERAL ELECTRIC
V reakci na zprávu, že společnost plánuje výzkum embryonálních kmenových buněk, malá organizace Children of God for Life (Děti boží pro život) z floridského Larga vyzvala v dubnu k bojkotu GE.

WINN-DIXIE
Dne 5. května kontrolor účtů města New York William Thompson jr. ohlásil akcionářský návrh vyzývající obchodní řetězec Winn-Dixie Stores ve floridském Jacksonvillu, aby do své nediskriminační politiky zahrnul sexuální orientaci. Thompson tvrdí, že jeho návrhy vedly k tomu, že dvacet společností podpořilo práva homosexuálů.

HOME DEPOT
Den poté, co skupina hájící práva homosexuálů kritizovala v září firmu za to, že nabízí zdravotní dávky pro zvířecí miláčky zaměstnanců, ale ne partnery homosexuálních zaměstnanců, firma vyhlásila dávky pro partnery stejného pohlaví.