Takhle nějak se asi cítí pokusný králík, běží mně hlavou, když mi technik lepicí páskou připevňuje k čelu a na ušní boltce elektrody. Pak mi ještě sevře ukazovák do klipsu a kolem hrudníku utáhne pásek. Ode všeho vedou kabely do jakéhosi přístroje, který bude snímat moje tělesné reakce. Po chvíli je technik spokojen a nechává mě samotného v první řadě zšeřelého kinosálu. Zvědavý a obalený drátky čekám, co se bude dít.
Nakonec je to docela zklamání. Na plátně proběhne několik reklam na auta, většina z nich nudná, některé jsou trochu vtipné, ale že bych se smál nahlas, to ne. Prostě obyčejné reklamy, jaké běží každý den v televizi. Celé je to odbyté za několik minut. Když mě technik vysvobodí z drátů, přesouvám se do vedlejší místnosti, kde za stolem čeká dvojice vědců, usměvavý psycholog a zamračený sociolog.
Ptají se mě, které reklamy si pamatuji. Které se mi nejvíce líbily. Jaké scény mi připadaly alespoň trochu vzrušující. Moje odpovědi si pečlivě zapisují. Leze to ze mě jak z chlupaté deky, reklamy se mi slily do jedné. Jasně si ale vybavuji spot se škodovkou, protože tam byl oheň, oznamuji psychologovi. A pak si také pamatuji reklamu na mercedes, jak v ní byla ta pěkná blondýna. Zamračený sociolog se lehce pousměje.
Žádná kouzla
Výsledky svého měření obdržím e-mailem až po dvou týdnech, během nichž se mým fyzickým projevům věnovala skupina výzkumníků. Jejich závěry jsou poměrně zneklidňující – dozvídám se, že jak největší pozornost, tak nejvíce pozitivních emocí ve mně vyvolala reklama na toyotu, kterou si už vůbec nepamatuji.
Spot s toyotou jsem přitom já sám při zmíněném pohovoru co do zajímavosti zařadil až někam na chvost všech reklam. Celkově se dá říci, že žebříček, který jsem sestavil já sám, se vůbec neshoduje s tím, co prozradilo moje tělo. Přesto nevím, co si o tom celém experimentu mám myslet. Je to něco na úrovni sofistikované ezoteriky, anebo se jedná o seriózní nástroj?
„Hodnotit to jako magii, je nesmysl. Všichni víme, že se na člověku emoce vnějškově projevují. Naše přístroje dokážou zachytit i vnitřní projevy tím, že měří mozkovou, srdeční, dechovou a další činnosti. Naši specialisté se pak na ty křivky podívají a určí, co vás kdy zaujalo s jakou polaritou emocí,“ říká Martin Petrášek ze společnosti eMerite, která na mně experiment provedla. Jeho společnost se podobnými experimenty zabývá už několik let. Disciplína má název neuromarketing a firmám má pomoci natáčet reklamy tak, aby na diváky co nejvíce působily.
Izolovaný jedinec připojený dráty k přístrojům, které mají zjistit, jak mu ještě lépe vymýt mozek, jako by vypadl z antiutopistické sci-fi.
Petrášek dal pro svá měření dohromady tým vědců, jehož členem je také klinický psycholog Jaroslav Jančík. „Tato metoda ukazuje, že klasická dotazování, která marketing používal dosud, selhávají v tom smyslu, že odpovídající lidé neříkají objektivní pravdy, že v uvozovkách lžou. Procesy rozhodování v našem mozku jsou možná až z 80 procent způsobeny naším nevědomím,“ říká psycholog.
Orwellovská vize
Jančík patří v Česku k pionýrům neuromarketingu. Seznámil se s ním v Německu: „Narazil jsem na něj v roce 2008 v Chemnitzu. Brzy poté jsem se spojil s velkým guru této disciplíny Hansem Georgem Häuselem, který prováděl první výzkumy na desítkách tisíc lidí. On zjistil, že neurochemie mozku ovlivňuje člověka tak, že je pomocí ní možné lépe zjistit třeba nákupní chování, než když se toho člověka budeme dotazovat.“
Představa, že se nám někdo umí podívat do hlavy a my před ním nemůžeme skrýt své skutečné pocity ani myšlenky, je pro laika trochu děsivá. Izolovaný jedinec připojený dráty k přístrojům, které mají zjistit, jak mu ještě lépe vymýt mozek, jako by vypadl z antiutopistické sci-fi. Všem známý detektor lži lze po kvalitním tréninku obelhat, ale předstírat před magnetickou rezonancí, která je pomyslným vrcholem snímání pro neuromarketingové účely, to nelze. Co by na to asi řekl George Orwell? Martin Petrášek z firmy eMerite taková nařčení kategoricky odmítá.
„Celý reklamní průmysl má za cíl přinutit vás ke koupi. Používají se běžné falše. Třeba když se v televizním spotu v záběru lije nutella, tak to není nutella, ale hnědá barva. Nebo když v reklamě padá svěží ovoce do jogurtu, není to ovoce a nepadá do jogurtu. To jsou přece podvody par excellence. Naopak my jenom měříme, co jak působí. My nechceme zjistit, kde má spotřebitel slabé místo, my chceme zjistit, co mu nejlépe vyhovuje, ať už je to obal, nebo reklama. Nepřijde mi na tom nic neetického,“ říká Petrášek.
To správné křupnutí
Když firma provede měření, předá klientovi zprávu o tom, jak respondenti na určitý produkt reagovali. Součástí zprávy je také doporučení, jaké části vypustit, protože vyvolaly negativní emoce. Co vyvolává negativní a co pozitivní reakce, je také překvapivé zjištění. Ze svých výsledků se dozvídám, že mě pozitivně zaujal obraz mimina v kočárku, negativně zase zmrzlinářské auto. Kdybyste se mě zeptali, co se mi líbí víc, můj výběr by byl přesně opačný.
Emoce vyvolává obraz, uspořádání produktů na regálech v supermarketu, ale třeba také zvuk. „Třeba v reklamě na nápoje musíte slyšet bubliny šumět, u krekrů je zas důležité správné křupnutí. Tohle je velká magie. Existuje celá škála křupnutí. Nesmí to být zvuk, jako když se zlomí větev, křupnutí musí vyvolat sliny na jazyku. Navíc různé věkové skupiny mají rády jiná křupnutí,“ vysvětluje Petrášek.
Firma eMerite prodává neuromarketingová měření už dva roky. Cena jednoho testu se pohybuje od desítek tisíc do dvou set tisíc korun. Petrášek připouští, že na českém trhu se tenhle marketingový nástroj teprve pomalu chytá. „Učíme firmy to používat,“ říká. Konkrétní klienty zmínit nechce – firmy kvůli výše uvedeným předsudkům s touto metodou nechtějí být spojovány. Tedy alespoň zatím. Obecně neuromarketing využívají hlavně automobilky nebo výrobci potravin a nápojů. Vedle firmy eMerite ho v Česku nabízejí nebo zkoušely nabízet třeba také agentury PHD, Millward Brown nebo GfK.
Kontroverzní metodu měření si v minulosti zaplatily například firmy jako Google, Coca-Cola nebo Unilever. Kritiků metody je na světě řada; ať už těch, kterým vadí neetičnost způsobu měření, nebo těch, co neuromarketing považují za předraženou zbytečnost, jež pouze říká, co už stejně víme. Ať mají pravdu kritici, nebo obhájci, faktem zůstává, že jestli za něco dáme peníze, či nikoli, je naše svobodné rozhodnutí. Jen si ale nesmíme přestat opakovat, proč jsme se ke koupi rozhodli.
ČLÁNKY DO MAILU