LETMÝ POHLED NA HODINKY

Sotva jsme si zvykli na rychlé tempo pronikání internetu do všech oblastí našeho života, rýsuje se na obzoru nová revoluce. Expanze bezdrátového přenosu do oblasti datových služeb vytváří nové podnikatelské příležitosti pro každý podnik a v mnohem větší míře, než tomu bylo v poslední dekádě u www.
Fixní internet a mobilní telekomunikace jsou na prahu konvergence, která umožní přístup na web kdykoliv a kdekoliv. M–business je mnohem více než pouhá bombastická reklama. Jedna miliarda uživatelů mobilních telefonů, která se očekává do konce roku 2003, bude bezdrátové technologie využívat i jinak než jen pro pouhé připojení k internetu. Bude si stahovat hudbu, přistupovat k firemnímu intranetu, bude dokonce flirtovat, a to vše za pomoci bezdrátových zařízení.

Kdykoliv a kdekoliv.
Před několika dny dokončila poradenská společnost Roland Berger & Partner ve spolupráci s The New York New Media Association (NYNMA) studii „Dial M for Mobile , která je věnována mobilní komunikaci a především bezdrátovému přístupu na internet po nástupu GPRS a mobilních sítí 3. generace.
Využití bezdrátového připojení k internetu nebude omezeno pouze na oblast pracovní, ale stále více se jeho použití přesouvá do oblasti zábavního průmyslu a trávení volného času. Sony se například v této souvislosti dohodla s japonským mobilním operátorem NTT DoCoMo na vzájemném propojení konzolí PlayStation a mobilních telefonů.
Mobilní telefony jsou svou povahou zařízení určená k užívání pouze jednou osobou. Mobilní sítě nové generace navíc přinesou schopnost lokalizace jednotlivce přes mobilní telefon. Klasickým využitím budou lokalizační služby k hledání cesty ve městech či doporučených místních restaurací a klubů. Této schopnosti chce využít londýnský start–up i–Proxi vyvíjející software, který vás upozorní na přátele nacházející se ve vašem blízkém okolí.

Karty se již rozdávají.
Tradičně jednoduchý hodnotový řetězec mobilní telekomunikace pomalu konverguje k mnohem více roztříštěnému hodnotovému řetězci fixního internetu a vytváří se chaotické prostředí, kde si všichni hráči snaží zajis–tit výhodnou pozici. Mobilní operátoři v něm zaujímají specifické postavení, které je dáno informační nadvládou nad specifickými daty a kontrolou vyúčtování zákazníků. Ale bez nalezení způsobu, jak zákazníkům dodat přidanou hodnotu, mohou být odsouzeni ke stejnému údělu, který mají dnes klasičtí ISPs: pouhá nabídka komodizovaného produktu.

Změna pravidel hry.
Jaká by měla být reakce na měnící se prostředí? Úspěšná strategie by měla být zaměřena na šest faktorů úspěchu – obsah, partnerství, komunikace, konektivita, komerce a kompetence.
Obsah je nutné definovat s ohledem na skutečnost, že uživatelé mobilních telefonů jsou v neustálém pohybu a pod stálým časovým tlakem. Přístup k informacím pomocí bezdrátového zařízení by měl připomínat letmý pohled na hodinky spíše než surfování po internetu. Proto bude rozhodující schopnost přizpůsobení obsahu individuálním potřebám zákazníka. Vhodnými kandidáty jsou časově citlivé informace, které podléhají častým změnám, například informace o dopravní situaci na základě lokalizace uživatele nebo informace o pohybu kursů cenných papírů.
Další oblastí, která musí být ošetřena v podnikové strategii, je otázka partnerství. Rychlé změny na trhu a rostoucí požadavky na znalosti a kompetence jednotlivých hráčů vytvářejí nový zdroj konkurenční výhody v podobě schopnosti výběru a tvorby silných aliancí.
Oblast komunikace je postavena na úzkém vztahu se zákazníky, anticipaci a tvorbě jejich potřeb a silné obchodní značce. Problematika obchodní značky se u m–commerce diametrálně liší od ostatních technologií, klade se důraz na styl a design. Úspěšná obchodní značka v m–commerce musí působit nově, mladistvě a více současně.
Komplementarita mobilních zařízení vhodných pro přenos dat a přístup k mobilnímu internetu vytvářejí prostor pro integrovanou nabídku služeb. Příkladem může být rezervace letenky na internetu prostřednictvím laptopu a v návaznosti na to zaslání do PDA (Personal Digital
Assistant) přesných informací o letu společně s mapou a instrukcemi o cestě na letiště. V případě zpoždění letu je možné klientovi zaslat upozornění pomocí SMS na mobilní telefon.
Datové služby zkomplikují vyúčtování služeb mobilních operátorů. Důležitou otázkou bude způsob, jakým budou příjmy rozděleny mezi jednotlivé hráče na trhu a zda se stanou součástí telefonního účtu. Zajímavý cenový model použila společnost NTT DoCoMo pro svou službu i–mode. Poskytovatelé obsahu pro i–mode účtují za návštěvu svých stránek drobné poplatky, které jsou v součtu zahrnuty do měsíčního účtu za telefon. Společnost DoCoMo tak vyvrátila tvrzení o neochotě zákazníků platit za obsah.
Poslední oblastí, která výrazně ovlivňuje úspěšnost v oblasti m–commerce, je oblast kompetencí. V případě netechnologických firem je to zvládnutí nových technologií, v případě firem technologických znalost trhu a marketingové know-how. Důraz na kvalitu zaměstnanců je společný všem podnikům.