Loupež v Hollywoodu

Nechá si město pozlátka ukradnout svoji show?

Premiéra Hulka se rychle blížila. Rozpočet filmu se přehoupl přes 150 milionů dolarů, zčásti kvůli trikové společnosti George Lucase, která si nechala zaplatit dvacet milionů, aby zelenému obrovi přidala extra dávku zuřivosti. Všude zmatek a shon, dokonce i slavnostní ceremonie se na žádost režiséra Anga Lee na poslední chvíli přesunula z Graumanova historického Chinese Theater do moderního sálu Universal Amphitheater, kde je ostřejší zvuk. Ani změny v hodině dvanácté ale nebyly nic proti tomu, co Universal Pictures zažily o něco dřív. Dva týdny před prvním uvedením, plánovaným na 20. června, už pirátské kopie nové komiksové adaptace kolovaly na internetu. Někdo z New Jersey se totiž dostal k předběžné verzi a hned ji na webu zveřejnil. A co hůř, zklamaní fanoušci sci-fi film ztrhali.
Pro hollywoodské magnáty je takový scénář děsivější než cokoli, co by kdy mohli pustit na plátna kin. Stále častěji jsou nejnovější trháky Julie Robertsové nebo Mela Gibsona poprvé k vidění nikoli v místním multikině, ale na internetových stránkách KaZaA, Morpheus nebo iMesh. Ty se proslavily hlavně službou sdílení hudebních souborů, teď ovšem s pozoruhodnou lehkostí rozšiřují pirátské nahrávky filmů. Jen pár dní poté, co na plátnech kin Keanu Reeves ve filmu Matrix Reloaded vyřídil svého prvního protivníka v černém obleku, mělo podle odhadů jisté on-line ratingové agentury toto dlouho očekávané pokračování stažené z internetu už dvě stě tisíc lidí. Na síti jsou k sehnání i nové epizody populárního seriálu Odpočívej v pokoji z filmového kanálu HBO a nemusíte být ani počítačovým mágem, abyste je našli.
Nápadně to připomíná monstrum, které spolklo hudební průmysl. Ačkoli Hollywood dobrá pokračování miluje, tohle by skutečně produkovat nechtěl. Ještě před pěti lety tržby hudebních vydavatelství nezadržitelně stoupaly. Dnes je pirátství téměř paralyzovalo. Společnost PricewaterhouseCoopers uvádí, že nezákonné stahování a vzájemná výměna souborů přispěly k loňskému propadu celosvětových tržeb za hudební nahrávky, který se odhaduje na 2,6 miliardy dolarů, asi osmi procenty. Rychlost, s jakou šla hudba na kolena, hollywoodské šéfy děsí. „Možná nejsme největší chytráci široko daleko,“ říká Peter Chernin, prezident společnosti News, „ale museli bychom být úplně padlí na hlavu, abychom ignorovali, co se jim stalo.“
Dokáže se Hollywood ubránit Napsterům filmového průmyslu? Zatím si piráti z jeho byznysu, který ročně vynáší 65 miliard dolarů, jen uždibují. Stahování filmů z internetu není nijak závratně rychlé, pár hodin to přece jen trvá a jen 27 procent z 66 milionů amerických domácností on-line má tak rychlé širokopásmové připojení, aby to stálo za to.
Většina pirátství zatím představuje staré dobré nezákonné kopírování. Z takzvaného ripování (převod do použitelného digitálního formátu) a vypalování filmů na disky DVD se stává globální odvětví stínové ekonomiky, které podle odhadů stálo jen loni filmová studia tři miliardy dolarů ušlého zisku z prodeje DVD. A hoši v oblecích od Gucciho vyrážejí do akce: při promítání pro tisk pátrají bezpečnostní pracovníci s noktovizory po nepovolených videokamerách, bývalí agenti FBI vedou razie do ilegálních továren na kopírování DVD v Thajsku a v Malajsii, průmysloví právníci zaplavují soudy žalobami proti všemožným zlodějům (viz článek Cíl Hollywoodu: Chyťte zloděje).
Digitální hrozba však číhá stejně zlověstně jako hejno vran na dětské prolézačce v Hitchcockových Ptácích. Rychle se blíží technologie, díky nimž bude kopírování filmů a televizních pořadů mnohem lákavější – a hlavně jednodušší. Už teď je podle odborných odhadů denně nelegálně staženo z internetu nějakých šest set tisíc filmových kopií, což může stát Hollywood na ušlých tržbách stovky milionů dolarů. S novou vlnou technických vymožeností, od digitálních televizí až po osobní videorekordéry (PVR), bude brzy kopírování čehokoli na obrazovce - od seriálů, jako je 24 společnosti Fox Broadcasting, až po poslední film s Jennifer Lopezovou - hračkou i pro největšího pecivála. Navíc bude mít půlka on-line populace do tří let širokopásmové připojení a výměna digitálních programů po internetu bude zase o něco snadnější.
Hlavním dějištěm nové digitální zábavy je obývací pokoj. Bude pro tvůrce masové zábavy a výrobce úžasných přístrojů, které ji přinášejí, válečnou zónou, nebo prosperujícím tržištěm? Před touto otázkou stojí šéfové filmových studií. Ne že by si nedokázali představit optimistický scénář, v němž díky konvergenci vydělají peníze na každém kroku – od filmů na vyžádání, přes on-line sledování oblíbených epizod Sexu ve městě na PC až po teenagery sledující video na svých kapesních přístrojích. „Rozhodně bychom své produkty rádi více zpřístupnili digitálnímu světu,“ prohlásil ředitel společnosti Comcast Brian L. Roberts začátkem června na konferenci americké Národní kabelové a telekomunikační asociace NCTA. „Potřebujeme však jistotu, že za to dostaneme zaplaceno.“
Hollywoodská klika se právě dohaduje s provozovateli kabelových televizí, výrobci spotřební elektroniky a technologickými firmami o ochraně svého digitálního pokladu a příštích pár měsíců pro ně bude kritických. Každá skupina má svůj názor na to, kolik ochrany – povinné i dobrovolné – je zapotřebí. Spolupráce s partnery, kteří mají odlišné zájmy, byla pro Hollywood vždycky až poslední alternativou. Filmoví magnáti jsou v podstatě banda umíněných egoistů, kteří nemají chuť dělat kompromisy.
Pokud se však mají naplnit sny o konvergenci, musí se to změnit. Studia už dělají první váhavé krůčky směrem k úpravě svých lukrativních obchodních modelů, které dosud zaručovaly příjmy z filmů celé měsíce po uvedení, jak jednotlivé tituly postupovaly z kinosálů přes videopůjčovny do kabelových televizí. Zkoušejí se nové způsoby, jak servírovat hollywoodské lahůdky rychleji a levněji, aby vzali internetovým pirátům vítr z plachet. Polehoučku se také blíží uzavření klíčových dohod s výrobci přístrojového vybavení o tom, kolik ochrany proti kopírování vestavět do nových generací televizorů a kabelových dekodérů.
Při pohledu do budoucna je nejdůležitějším a potenciálně nejnebezpečnějším manévrem snaha o přizpůsobení se internetu. Šéfy evidentně povzbudil počáteční úspěch internetové hudební prodejny iTunes Music Store společnosti Apple Computer, která ukázala cestu k prodeji on-line. Za dva měsíce se prodalo přes pět milionů skladeb po 99 centech za jednu – částečně proto, že flexibilní iTunes uživatelům umožňují vytvářet kopie, které lze přenášet na jiné počítače. Filmoví magnáti vidí v iTunes jasný důkaz, že jsou zákazníci ochotní hranice kopírování akceptovat, stačí jen najít správnou cenu.
Mnoho studií už začalo pokládat základy digitální distribuce. Ukazuje se, že Hollywood je při hledání alternativy k výměně souborů rychlejší, než kdy byl hudební průmysl. To je důležité, protože nebýt novátorského ducha, mohly by se věci rychle zhoršovat. Stačí se podívat na aktuální prognózy výzkumné agentury Sanford C. Bernstein & Co., jež se právě objevily na stolech magnátů. Její analytici zkusili odhadnout, jak moc by výnosy velkých zábavních společností utrpěly, kdyby v průběhu jediného roku zažily stejný pokles způsobený pirátstvím a sdílením souborů jako hudební průmysl. A výsledek? Provozní zisky společnosti Vivendi Universal Entertainment, silně závislé na filmech a televizním vysílání, by se propadly o 43 procent. Příjmy Disneyho by poklesly o sedmnáct a tržby Viacomu a AOL Time Warner o čtyři až šest procent.
Dopad nových technologií bude podle této zprávy nejhorší v příštích třech až pěti letech, což médiím moc času na přizpůsobení nedává. Přesto si Hollywood dál hýčká některé ochranářské manýry hudebních vydavatelství. Bombarduje internetové uživatele soudními žalobami a v mnoha státech se snaží prosadit plošné zákony na ochranu proti kopírování. To se může v případě zákazníků s internetem obrátit proti němu. Není žádnou novinkou, že svět médií se novým technologiím přizpůsobuje jen s nechutí. V padesátých letech minulého století šéfové studií, jako Jack Warner, odmítali prodávat vysílací práva televizím ze strachu před ztrátami na pokladnách kin. Nakonec se však filmová studia smířila nejen s televizí, ale i s dalšími technologiemi, od videokazet až po DVD, a vydělala na tom hromady peněz. Dnes má Hollywood víc peněz z DVD a z videokazet než z kinosálů a nejúspěšnější řetězec videopůjčoven, Blockbuster Entertainment, patří mateřské společnosti Paramountu – Viacomu. S novými revolučními technologiemi však přicházejí krvavé bitvy a poklesy příjmů. Zdá se, že hollywoodští magnáti jsou připraveni vyhrnout si rukávy a chránit svoje zlaté vejce.
Hollywood si v posledních letech na bídu rozhodně stěžovat nemohl. Jen z prodeje DVD očekává letos tržby 11,4 miliardy dolarů, o 34 procent víc než loni a dvakrát tolik co v roce 2001. Filmový průmysl těží z kaskádového distribučního systému, jenž maximalizuje výnosy povzbuzováním poptávky. Na DVD se filmy objeví nejdřív pět až šest měsíců po uvedení do kin a teprve za dalších pět šest měsíců se dostanou k prvním kabelovým televizím. Výnosy z videa a DVD v současnosti činí asi padesát procent filmových tržeb. Stále více lidem však stačí ke zkopírování filmu jen párkrát kliknout myší, takže si novou bondovku raději najdou na internetu, než by čekali, až dorazí do místní videopůjčovny.
Změnit tento model nebude jednoduché, protože každý článek řetězce trvá na zachování nynějšího stavu. „Ačkoli to filmová studia nechtějí otevřeně přiznat, nemohou si dovolit nás obcházet,“ prohlásil ve svém nedávném projevu ředitel půjčoven Blockbuster John Antioco, „Mají co ztratit a není toho málo.“ I majitelé kin hrozí revoltou. Když společnost Fox nedávno ohlásila svůj záměr vydat DVD s romantickým muzikálem From Justin to Kelly o hvězdách pořadu American Idol (jakési americké Rozjezdy pro hvězdy – pozn. překladatele), jen šest týdnů po premiéře odmítly biografy film vůbec promítat. Proč? Fox prý svádí diváky k tomu, aby nechodili do kin, ale rovnou do videopůjčoven.
Přesto se filmoví magnáti od nahrávacích společností něco naučili. Hudební vydavatelství zpackala rozjezd svých on-line služeb, jako je MusicNet a pressplay, protože neměla licenční ujednání na všechny skladby všech vydavatelství a snažila se za každou cenu prosadit předplatné. Než velká pětka hudebních impérií vyladila všechny obchodní aspekty, pirátská hudba je převálcovala.
Oproti tomu pět hollywoodských filmových studií začalo loni v listopadu nabízet filmy prostřednictvím Movielinku. CinemaNow, provozovaná nezávislou filmovou společností Lion's Gate Entertainment, začala prodávat filmy po internetu začátkem roku 2001 a v poslední době zařadila do nabídky i populárnější filmy společností MGM, Warner Bros a Fox. CinemaNow také zprostředkovává možnost stahování filmů s časovým omezením, kdy mají zákazníci 48 hodin, než vyprší lhůta na shlédnutí filmu. Provozovatel této služby tvrdí, že má 25 tisíc zákazníků, kteří platí 9,95 dolaru měsíčně – ovšem mnoha z nich může jít hlavně o pornofilmy. Sony Pictures Entertainment nabízí prostřednictvím svého webu SoapCity download Mladých a neklidných a As the World Turns, dalšího mnohadílného seriálu ze své produkce. Jednotlivé epizody jsou ke stažení po 1,95 dolaru ode dne uvedení do éteru, nebo jsou součástí měsíčního předplatného za 9,95 dolaru. Sony doufá, že časem bude připravovat program i pro své počítače Vaio a kapesní přístroje Clie. Letos v říjnu spustí Walt Disney zkušební provoz služby MovieBeam, jež obyvatelům Salt Lake City nabídne až sto filmů měsíčně, přenášených na nevyužitých částech digitálního spektra přidružené společnosti ABC přímo do dekodéru Disney na jejich kabelových televizích.
Internetové stránky filmových distributorů ale mají ještě co dohánět, aby si podmanily spotřební trh. Movielink nemá filmy společností Disney a Fox. CinemaNow se chlubí téměř tisícem filmů, ale má jen asi stovku posledních hollywoodských hitů. Najdete tam druhého Harryho Pottera nebo Barbershop, ale už ne kultovní Matrix. Navíc by se tyto weby měly víc zaměřit na prodej jednotlivých filmů, protože předplatné u on-line uživatelů příliš neuspělo. Dalším problémem jsou hvězdní režiséři, třeba Steven Spielberg a George Lucas, kteří nevěří způsobu ochrany a odmítají poskytnout své filmy jakékoli internetové službě.
Kvalita filmů sledovaných on-line je samozřejmě pořád pochybná. Na rozdíl od hudebních skladeb, které je možné rychle nahrát a uložit na přenosné přehrávače, stahování filmů se příšerně vleče. Kromě toho by mnozí uvítali možnost sledovat je i jinde než jen na obrazovce svého počítače. Někteří manažeři mají za to, že jim nedostatečná kvalita pirátských filmů může získat nějaký čas.
Tak jako se filmový průmysl soustředí na internetovou strategii, pokouší se podporovat i jiné svoje zranitelné místo – digitální televizi. Tento potenciálně obrovský zdroj úniků filmů v digitální kvalitě a široce rozšířeného kopírování se navíc nachází přímo v srdci amerických obýváků.
Ačkoli se osobní videorekordéry (PVR) rozjížděly pomalu, mohl by počet ročně prodaných kusů do roku 2005 vzrůst až čtyřikrát, na 1,3 milionu. Téměř milion z 8,5 milionu abonentů satelitního operátora EchoStar Communications vlastní PVR. Při dostatečném rozšíření by tyto přístroje mohly rozmetat na kusy tradiční reklamní model televizních a kabelových sítí, který vynáší ročně zhruba třicet miliard dolarů.
Hollywood však už dosáhl jistého pokroku s výrobci digitálních televizorů. Pomalu se blíží uzavření dohody o nových standardech. Předpisy americké Federální komise pro komunikaci (FCC) znemožní nahrávání a internetovou distribuci televizního vysílání, jež je nyní dostupné v digitální kvalitě. Ochranu by zajišťovaly jakási vysílací návěstí: jde o software, sdělující televizním a záznamovým přístrojům, jestli je možné daný program šířit po internetu.
Také došlo ke shodě ohledně takzvaného „plug-and-play“ návrhu. Jeho schválení by znamenalo montáž bezpečnostních prvků do kabelových dekodérů, televizorů a osobních PVR, které přinášejí digitální pořady do 80 procent amerických domácností vlastnících kabelovou nebo satelitní televizi. Klasické televizní pořady by si mohli zákazníci kopírovat dle libosti, ze seriálů kabelových televizí by mohli mít jen jednu kopii a nabídky s poplatkem za každé shlédnutí by nesměli kopírovat vůbec. Svou jednu kopii si mohou vypálit na DVD, ale pokud se pokusí udělat druhou, první se smaže.
Hollywood požaduje rovněž bezpečnostní prvky pro stovky milionů již používaných analogových televizí. Technologické firmy, které v drsném konkurenčním prostředí bojují o podíl na trhu, však chtějí co nejmenší omezení, aby jejich přístroje přilákaly potenciální kupce. Techničtí odborníci tvrdí, že Hollywood kvůli své snaze prosadit před uzavřením dohody příliš mnoho omezení odrazuje zákazníky a zpomaluje růst obrovského nového digitálního publika. „Musíte dělat několik věcí najednou,“ vysvětluje Andrew Moss, šéf technické strategie divize Windows společnosti Microsoft, „Nemůžete nejdřív vymýtit veškeré pirátství a teprve pak zavádět nové distribuční mechanismy.“
Co když budou piráti dál řádit jako smyslů zbavení? Pak se pravděpodobně objeví přísnější režimy vynucování plateb za kopírování. Může to být například povinné uzavírání licenčních smluv, kdy bude provozovatel internetového připojení nebo služby na sdílení souborů sledovat stahování a na konci měsíce pošle klientovi vyúčtování. Ceny by určovala různá oborová uskupení, nebo dokonce stát, a filmová studia by dostala určitou část tržeb. Tato myšlenka se Hollywoodu příliš nelíbí, protože by ztratil kontrolu nad tvorbou cen, některé technologické skupiny ji naopak podporují. Dalším možným konceptem je uvalení daně na prázdná DVD, PC a PVR. Byla by to v podstatě jakási daň z pirátství vynášející filmovým studiím obrovské peníze. Technologické firmy ji však považují za zbytečně tupý nástroj, který vidí všechny uživatele jako budoucí piráty.
Mediální magnáti si uvědomují, že to, co opravdu potřebují, je udělat z pirátů platící zákazníky. Proto se pro tolik z nich Apple iTunes mohou stát předělem mezi epochami - pokud ovšem dokáže, že uživatelé budou platit. V současné době to Hollywoodu pomalu dochází: když jde o zábavu, musíte dát lidem, co chtějí.

Děsy a hrůzy mediálních magnátů Internet a digitální technologie nahlodávají kontrolu Hollywoodu nad tím, jak se filmy a televizní programy dostávají k divákům. Podívejme se na některé klíčové technologie, které ohrožují jeho způsob distribuce, a na to, co s tím studia dělají.

Osobní videorekordéry (PVR) Zákazníci si mohou nahrávat celé hodiny vysílání, přetáčet a přeskakovat reklamy a dělat kopie na DVD. Průkopníky této technologie byly v roce 1999 TiVo a ReplayTV, dnes ji do počítačů a digitálních videopřehrávačů montují zavedení giganti od Sony po Hewlett-Packard.

Dopad
Obrovský
Vráží kůl do srdce klasického reklamního modelu a ničí koncept hlavního vysílacího času – diváci se mohou kdykoli dívat na cokoli. Agentura Forrester Research tvrdí, že přeskakování reklam může přinést v příštích letech pokles reklamních příjmů o devatenáct procent.

Reakce
Filmová studia a televizní sítě se soudí, aby zabránily automatickému přeskakování reklam a sdílení po internetu. Zároveň tlačí na technologické společnosti a výrobce spotřební elektroniky, aby vymyslely prostředky, jak přeskakování reklam zabránit, jak po určité době automaticky mazat nahrávky a omezit velikost pevných disků.

DVD-rekordéry a vypalovačky Podobně jako vypalovačky CD se i vypalovačky DVD stávají standardním počítačovým příslušenstvím. Čím dál populárnější jsou i DVD-rekordéry společností, jako Philips či Panasonic, které divákům umožňují nahrávat přímo z televize.

Dopad
Značný
Zákazníci si mohou vytvářet vlastní programové archivy, místo aby si DVD kupovali či půjčovali. Podle agentury In-Stat/MDR stoupne počet ročně prodaných samostatných DVD-rekordérů do roku 2005 čtyřikrát na 17,4 milionu.

Reakce
Filmová studia zažalovala seskupení 321 Studios, které lidem umožňovalo vytvářet záložní kopie oficiálně nahraných DVD. FCC projednává zavedení kabelových přijímačů, jež umožní vytvoření pouze jedné kopie programu kabelové či satelitní televize a znemožní kopírování programů placených za jedno shlédnutí.

Digitální televize FCC požaduje, aby měly do roku 2007 všechny nové televize digitální dekodéry. Od roku 1998 se v USA prodalo pět milionů digitálních televizorů. Firmy, jako Thompson či Sony, pracují na technologiích, které umožní nahrávání z nových televizí.

Dopad
Zatím žádné velké starosti
V současnosti není jednoduché digitální programy volně nahrávat, ale bez ochranných prvků v televizorech se může brzy nekontrolovaně rozbujet pirátské kopírování téměř dokonalých programů.

Reakce
Kabelové společnosti a výrobci spotřební elektroniky se před FCC předběžně dohodly na novém souboru kopírovacích omezení včetně vysílacích návěstí.

Služby sdílení souborů Ačkoli se hudebnímu průmyslu podařilo odstavit Napster, sdílení souborů dál vzkvétá na službách jako KaZaA, Morpheus, Grokster nebo iMesh. Download filmu trvá několik hodin a stažení jednoho dílu Přátel asi půl hodiny, ale s rostoucím rozšířením širokopásmových připojení bude sdílení velkých filmových a programových souborů stále snadnější.

Dopad
Potenciálně velký
Může podstatně snížit hodnotu vysílaných programů stejně jako oficiálně prodávaných DVD-nahrávek. Přes svou pochybnou kvalitu vyvíjí stahování filmů z internetu na filmová studia tlak, aby své filmy po uvedení do kin dříve zpřístupnili on-line.

Reakce
Žaloby proti jednotlivým službám byly pozastaveny, když se soud postavil na stranu Groksteru a Morphea s tím, že odpovědnost neleží na produktech, ale na zákaznících. Filmová studia spustila služby, například Movielink nebo CinemaNow, aby se z pirátů mohli stát platící zákazníci.

Videokamery Nahrávky mohou být neostré, ale videokamera profesionálnímu pirátovi umožní film ilegálně zkopírovat už při premiéře v kině. Nahrávky vypálené na DVD se potom prodávají na ulicích. Další jsou přístupné na webu.

Dopad
Značný
Takové podloudné nahrávky podkopávají celý řetězec – od kin přes DVD až po kabelové televize – který Hollywood vytvořil, aby vydělal na filmech, jejichž natočení a uvedení na trh stojí v průměru 90 milionů dolarů. Poptávku ale stále omezuje špatná kvalita.

Reakce
Filmová studia spolupracují s americkými federálními orgány a místními úřady v Asii, kde začíná značná část pirátských aktivit. Zkoumají také využití nové technologie zvané „watermarking“, která by znemožnila nahrávaní videokamerami.

Wi-Fi V letošním roce nastupuje nová generace Wi-Fi umožňující bezdrátové spojení přístrojů v domácnostech, parcích, kancelářích, a dokonce celých obytných čtvrtí. Je pětkrát rychlejší než dřív, takže dokáže pracovat s většími soubory, například s videem.

Dopad
Časem velký
Usnadňuje domácí kopírování a vytváření sítí pro sdílení souborů, které ochránci autorských práv nedokážou zachytit.

Reakce
Filmová studia tlačí na výrobce, aby navrhovali Wi-Fi určené pro streaming (sledování v reálném čase), ne pro stahování kopií na jiné přístroje. Probíhá vývoj ochranných technologií.

BusinessWeek online: Další informace o digitální budoucnosti Hollywoodu naleznete v rozhovoru s Richardem Bresslerem z Viacomu a technickým konzultantem Geoffreym Moorem ze Silicon Valley a v panelové diskusi magnátů na www.businessweek.com/magazine/extra.htm// Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek Překlad: Vladimír Nový, www.LangPal.com