Makro válčí o retailéry

Největší tuzemský řetězec brání své pozice

Ačkoli se společnost Makro Cash & Carry drží již pátým rokem v čele české hitparády největších obchodní skupin, všechno nasvědčuje, že pro ni nastává doba komplikací. Zaměřuje se totiž na dodávky malým retailerům a restauratérům, jejichž podíl na domácím maloobchodním obratu klesá. Ke konci loňského roku to bylo 23 procent - o čtyři procentní body méně než předloni.
Vypořádat se s tím je úkol, před nímž stojí Javier Pérez de Leza (38). Když se koncem roku 2001 stal ředitelem českého a slovenského Makra jako nejmladší country manager celé skupiny, stanul v čele extrémně úspěšné společnosti. „Česko považujeme za velmi důležité. Zde a na Slovensku prodáváme o 25 procent více zboží než ve Španělsku. Česko-slovenský trh je pátý největší z 26 zemí, kde Makro podniká,“ podotýká Pérez de Leza.
Ještě loňský obrat přesáhl 35,7 miliardy korun, nicméně Pérez de Leza nebere situaci na lehkou váhu.

===== Cena a specializace. =====

„Zmizí-li potraviny a další malé obchody, je Makro tím, kdo ztratí,” říká Pérez de Leza. Ostatně odchod malých obchodníků z trhu netrápí jen Makro, ale i retailéry. „Tradiční maloobchodníci se ale musí adaptovat – modernizovat, specializovat se a zlepšit marketing,“ tvrdí Pérez de Leza.
Právě s charakterem zákazníků Makra souvisí strategie společnosti, kterou se musí akutněji zabývat, přestože jeho náhled není nijak tragický: „Zaměřujeme se na niku trhu, nejsme masový distributor. Je sice příjemné být obratovou jedničkou, ale ztratíme-li tuto pozici, nebude nás to zvlášť mrzet. Naším úkolem není být jedničkou trhu – naším cílem je poskytovat servis profesionálům. Zmenší-li se náš cílový segment, budeme muset adaptovat rozsah našeho podnikání. Je řada trhů, kde jsme podobným vývojem prošli, z první pozice jsme klesli na pátou, zůstali jsme však velmi ziskoví.” Zatím se zdá, že Makro má na tak extrémní scénář ještě trochu času; české Makro získalo loni sedm tisíc nových zákazníků z řad maloobchodníků. Celkem jich má nyní 95 tisíc. Nicméně „letos vzestupný trend pokračuje, je však vidět, že objem odběrů malých obchodů se snížil – kromě odbytových potíží to znamená, že drobní podnikatelé více pozornosti věnují vázanosti kapitálu v zásobách – nakupují méně a zato častěji,” říká Pérez de Leza.

Strategické úvahy

.
Pro srovnání - v Maďarsku během posledních let skončilo patnáct tisíc malých obchodníků. Makro se v Česku odchodu malých podnikatelů z trhu se snaží zabránit. „Krátkodobě jde především o cenu – usilujeme o každodenně nízké ceny. Soustavně sledujeme konkurenci. Každý týden porovnáváme ceny pěti stovek nejprodávanějších výrobků s cenami konkurenčních obchodů cash & carry. U některého sortimentu dokonce provádíme denní kontrolu. Akceptovatelná cena pro zákazníka je totiž smyslem naší existence. Kromě toho nabízíme tři stovky výrobků pod vlastní značkou ARO,“ vysvětluje Pérez de Leza. V delším horizontu je ale v pojetí Péreze de Lezy důležitá práce s kategoriemi výrobků. „Srovnáte-li například nabídku v Drážďanech nebo ve Vídni, máme stále ještě co dohánět – plánujeme rozšíření sortimentu o delikatesy, vína, gastroprodukty či kancelářské potřeby. Také připravujeme nové typy služeb – letos uvedeme plastikové debetní karty a rozběhneme call centrum,” říká. Makro také vyčlenilo 45 pracovníků, jejichž úkolem je pouze podpora obchodníků v oblasti komunikace s jejich zákazníky, dekorace a uspořádání prodejen. „To nejdůležitější, co se snažíme obchodníkům sdělit, je, že malé obchody nemohou prodávat vše – měly by se specializovat. Neučiní-li tak, jejich dny jsou pravděpodobně sečteny. Musí analyzovat své zákazníky a pochopit, proč k nim tito lidé chodí,” míní Pérez de Leza.
Makro je při zadržování náporu nadnárodních řetězců úspěšné - to si myslí Tomáš Krásný, jednatel společnosti Incoma Consult, zaměřující se na výzkum obchodu. „Jedním z důvodů, proč je u nás podíl nezávislého obchodu na celkovém obratu pořád o něco vyšší než v okolních zemích, je právě Makro. Jde totiž o velkoobchodní systém, který dokáže malým obchodníkům a provozovatelům gastrozařízení zajistit výhody velkých retailerů,” tvrdí Krásný.

Bez obav.

Kromě dodatečného servisu pro obchodníky Pérez de Leza spatřuje příležitost pro další rozvoj Makra v Česku v uplatnění technologií – příkladem může být samostatné skenování, které Makro chce zavést od roku 2005. „Zákazník dostane skener, zboží jím v prodejně načte a u východu zaplatí – nakoupené produkty nikdo nepřepočítává,” říká. Krádeží se neobává. „Tuto možnost nedostanou všichni zákazníci, navíc praxe z ostatních zemí naopak ukazuje, že se ztrátovost snižuje,” vysvětluje. Obavy v Makru nepanují ani kvůli rozšíření EU. „Český retailing je v EU již dávno,“ míní Pérez de Leza. „Nových konkurentů se nebojíme, začít od nuly by bylo velmi těžké. Spíše dojde k nějakým akvizicím. Příležitosti vidím na opačné straně – výrazně se zjednoduší možnosti zásobování na středoevropské úrovni. Nyní podíl importovaného zboží na našem obratu činí kolem devíti procent. V budoucnosti se pravděpodobně zvýší,” tvrdí.

Kapka agresivity.

Pérez de Leza působí jako člověk vhodný pro „akční“ management. Jeho rodina pochází z Baskicka, narodil se však a vyrůstal v Madridu nedaleko stadionu Realu. Zkušenosti sbíral od roku 1988 u britské Norfolk House Group (NHG) podnikající v oblasti provozování čerpacích stanic. NHG však byla menší firma a Pérez de Leza měl jiné cíle. „Vždycky jsem toužil být součástí multinacionální firmy. Většina spolužáků chtěla pracovat v auditu nebo v bankách, žádnému z nich nepřipadal retail sexy. Tak jsem si řekl, že právě zde bych mohl vyniknout,” vysvětluje rozhodnutí pro kariéru v obchodu, během níž působil kromě rodného Španělska ve Velké Británii a v Argentině.
Právě Jižní Amerika mu nabídla silný kontrast s tuzemskem. „V Argentině jsou lidé silně komerčně zaměřeni – stále se musíte obávat, že obchodní partner, případně i zaměstnanec na vás něco zkouší. Naopak Česko a jeho obyvatele vnímám jako strukturovanou a organizovanou zemi. Troška z agresivity Argentinců tady ale chybí. Vidím to na svých českých spolupracovnících, přestože je považuji za skvělé zaměstnance – mají dobré vzdělání a jsou motivovaní, takže by měli občas víc nesouhlasit se svými vedoucími a být odvážnější při rozhodování,” soudí Pérez de Leza.
„Jižní“ náboj nyní pociťují pracovníci Makra. Extrémní tempo a odvážné vize - tak komentují práci šéfa podřízení. „Jeho otevřenost dovoluje na různých manažerských úrovních diskutovat a rozhodovat o cílech společnosti,“ tvrdí například nákupčí čerstvého sortimentu Stanislav Sekyra. Tomáš Krásný z Incoma Consultu popisuje generálního ředitele českého a slovenského Makra slovy: „Je to vysloveně člověk řídící firmu svou přítomností. Stále běhá v provozu, po kancelářích. Navíc dokáže dobře komunikovat i navenek.“ Mimochodem - Javier Pérez de Leza ve volném čase kromě squashe a cyklistiky rád s rodinou navštěvuje nákupní centra. „Děti se baví a já pozoruji, co dělá konkurence.“