Americká společnost Kimberly-Clark (KC), která loni celosvětově dosáhla tržeb 14,3 miliardy dolarů a v Česku zaměstnává 750 lidí, vyrábí dětské plenky a další hygienické potřeby. V čele české a slovenské pobočky KC stojí Kanaďan Richard Hookong, jenž s týdeníkem EURO hovořil o aktivitách společnosti na místním trhu, perspektivě tuzemských značek v portfoliu KC a také o rozdílech mezi evropskými a americkými spotřebiteli.
EURO: Můžete charakterizovat činnost KC v České republice?
HOOKONG: V Česku máme dva výrobní provozy, v Jaroměři a v Litovli. Jde o zařízení světové úrovně. Vyrábíme zde dětské plenky Huggies, výrobky dámské hygieny Kotex a Lidie a inkontinentní pomůcky pro dospělé značky Bobi Absorba a Poise. Naše prodeje v Česku a na Slovensku loni vzrostly o 21 procent. Zdejší provozy Kimberly-Clark nezásobují pouze tuzemský trh, ale i celou řadu dalších zemí včetně Polska, Pobaltí, Ukrajiny, Ruska, Maďarska a také některé země jižní a západní Evropy, Středního východu a Afriky.
EURO: Jaká je pozice českých továren v evropské struktuře Kimberly-Clark?
HOOKONG: Když jsme tyto závody v roce 1995 a 1996 získali, vnímali jsme je jako strategické výrobní základny nejen pro český a slovenský trh, ale i pro zahraničí. Proto jsme do nich postupně vložili 40 milionů dolarů, aby odpovídaly světovým standardům. Tato suma nezahrnuje náklady na nákup obou firem.
EURO: V době, kdy jste továrny v Jaroměři a Litovli získali, měly obě vlastní značku – Bobi a Lidie. Jak vnímáte jejich perspektivu?
HOOKONG: Pokud má místní značka hodnotu a je v povědomí místních lidí, tak v její podpoře zcela určitě pokračujeme. Například Lidie je pro zákazníky symbolem přiměřené hodnoty za dobrou cenu. My jsme vzali značku i podobu výrobku, které jsme postupně zmodernizovali a inovovali. V současnosti je Lidie silnou značkou v ekonomickém segmentu a my za ní stojíme. Co se týče Bobi, když jsme získali továrnu v Jaroměři, rozhodlo se u dětských plenek o přesunu na Huggies, které mají dnes přibližně 20 procent trhu. Takže šlo o správné rozhodnutí. Značka Bobi zůstala zachována pro inkontinentní pomůcky pro dospělé zákazníky.
EURO: Mluvili jsme o výrobcích značky Lidie, které neprodáváte pouze v Česku, ale také na východoevropském trhu. Jaké tam mají postavení?
HOOKONG: Lidie je v Česku a Slovensku jedničkou v ekonomickém segmentu dámské hygieny s více než čtvrtinovým podílem na obou trzích. Celosvětově podporujeme globální prémiovou značku Kotex, na některých trzích však pomáháme i lokálním ekonomickým značkám. Dobrým příkladem je právě Lidie, kterou jsme začali v zahraničí více podporovat v roce 1998. Poté si své spotřebitelky získala i v Rusku a Ukrajině.
EURO: Globální značku Kotex nabízíte i v Česku. Proč si ponecháváte více značek v rámci jedné kategorie?
HOOKONG: Na mnoha trzích celého světa můžete vidět v jedné kategorii různé produkty. Záleží to na spotřebitelích. Existují zákazníci ochotní zaplatit více peněz za nákup luxusnějšího a inovativního výrobku, jako je Kotex. Nebo naopak spotřebitelé, kteří hledají kvalitu za zajímavou cenu. Tuto funkci plní na trhu dostupnější výrobky, například Lidie.
EURO: V oblasti hygienických potřeb určitě existují mezi českými a americkými spotřebiteli rozdíly v preferencích, jež musíte při výrobě svých produktů respektovat.
HOOKONG: Dobrým příkladem je toaletní papír. Český a obecně evropský spotřebitel staví na první místo především pevnost toaletního papíru, když se zeptáte Američana, bude požadovat zejména hebkost. Češi i ostatní Evropané se více zajímají o kvalitu, módu a životní styl. My jsme tuto zkušenost využili v kampani „Žij na EX“ u značky Kotex. Tato kampaň provokuje a vystihuje spotřebitelku, která jde s dnešní moderní dobou.
EURO: V čem se obecně liší americký a český, respektive evropský trh spotřebního zboží?
HOOKONG: Konkrétně Češi jsou známí častějším nakupováním, a s tím souvisí rozdíl ve velikosti prodávaných balení. Typickým příkladem je pomerančový džus – zatímco v Česku rodina nakupuje nejčastěji jeden až jeden a půl litru, v USA jsou preferována větší balení tři až čtyři litry. Ale i u vás se zvyklosti v některých segmentech mění, a to lze pozorovat i v našem sortimentu, kupříkladu u dětských plen. Naše balení Huggies Jumbo pack jsme uvedli v roce 2001 a nyní již tvoří 60 procent prodejů našich plenek.
EURO: Pro evropský maloobchod je také typická silná pozice privátních značek obchodních řetězců. Je tomu tak i v USA?
HOOKONG: V Severní Americe nebyly ještě před deseti lety privátní značky příliš významné – jejich podíl byl menší než dvanáct procent. V západní Evropě se tento ukazatel pohybuje od 25 do 40 procent celkového sortimentu a jelikož se podnikatelský svět globalizuje, tak se podíl privátních značek v USA zvýšil v některých kategoriích až na současných 20 procent.
